АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ СХЕМА РЫНОЧНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ИНФОРМАЦИЯ

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

СХЕМА РЫНОЧНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ИНФОРМАЦИЯ Рынок Предприятие ИНФОРМАЦИЯ

ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Получение данных о характеристиках рынка – 94% n Выявление рыночных тенденций – 88% n Получение данных о конкурентах – 85% n Получение данных о товаре и его имидже на рынке – 72% n Изучение удовлетворенности потребителя новым товаром – 68% n

Основные заказчики рыночных исследований (по отраслям): Товары кратковременного пользования – 33% (у «них» 15%) n Фармацевтика и средства гигиены – 27% ( 24%) n Автотранспортные средства – 17% n Финансовые услуги – 14% n Товары длительного пользования – 18% n

Классификация рыночных исследований n n n По территориальному признаку – региональное, национальное, интернациональное По временному признаку – ретроспективное, оперативное, диагностическое, прогнозное По виду показателей, характеризующих объект исследования – объективные (цена, объем продаж, структура спроса) и субъективные (тип покупателя, профессия, освещение и т. д. )

Стоимость рыночных исследований (ЕС) Письменные опросы (анкета до 45 вопросов) – 500 респондентов 15 -17000 евро. n Вторичные исследования – 25 -34 000 евро n Первичные исследования – 22 -56 000 евро. n Интенсивное интервьюирование 1 респондента (в течение часа) – 3 000 евро. n

Развитие методов проведения рыночных исследований: n n n До 1920 – непосредственное наблюдение, простые опросы 1920 -1930 – анкетирование, методы простого корреляционного анализа 1930 -1950 -регрессионные методы, потребительские и торговые панели, экспериментальные исследования 1950 -1960 -исследование мотивов, записи изменений, моделирование процессов. 1970 -. . -лабораторное исследование, эконометрические модели, факторные анализ

Предмет рыночных исследований Предмет исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: n Конкуренты n Товары конкурентов n Покупатели n Поставщики n Посредники n Цены n Эффективность рекламы И т. п.

СТРУКТУРА РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Данные, собираемые отделом изучения рынка ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ • ПРОДУКЦИЯ РЫНОЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ • ПОКУПАТЕЛИ • ПРОДУКЦИЯ • ПОКУПАТЕЛИ • РЕКЛАМА • СБЫТ И ДИСТРИБУЦИЯ • СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТОВ • ПОСТАВЩИКИ

Цели рыночных исследований Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. n n n Типы целей: поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (фокус группа, кабинетные иссл. ), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; формализация качественной информации в количественную (сколько % людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные - установление причинноследственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему? » )

Направление исследований Цель исследования Размер рынка Выяснить пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить значения роста рыночного потенциала. Динамика рынка Определить позицию компании в конкурентной борьбе, выяснить динамику конкуренции в отрасли и на отдельном рынке Покупательские решения Выявить, как было принято решение о покупке данного продукта. Определить реакцию потребителя на побудительные факторы

Виды РЫНОЧНОЙ информации: Первичные данные – данные, которые добываются в результате специально проведенных маркетинговых исследований (т. н. "полевые" исследования). Это информация, собранная исследователем специально для решения какой-либо проблемы. Вторичные данные – данные, собранные кем-то ранее из внутренних и внешних источников. Представляют собой кем-то ранее обработанные первичные данные. Это данные, собранные когда-либо кем-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Анализ вторичных данных "Кабинетные" исследования Кабинетные исследования представляют собой анализ вторичных данных. Источники информации для "кабинетных" исследований: Внутренние источники – отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая история, CRM, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей и т. п. Внешние источники – открытые данные маркетинговых исследований, аналитических обзоров, социологических опросов и т. п. , публикации в профильных журналах и газетах, выступления на семинарах, лекциях конференциях, данные официальной статистики, выставки, ярмарки и т. п.

Анализ первичных данных Основные методы количественных исследований Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько". Предоставляют информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. При помощи количественных исследований выясняют: выясняют ü уровень известности торговой марки; ü основные группы потребителей; ü объем рынка; ü доли игроков на рынке; ü и т. п.

Личное интервью Как Вы относитесь к попытке компании MICROSOFT увеличить свое влияние на сеть Интернет?

Анализ первичных данных Основные методы качественных исследований Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему". Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Применяются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Фокус - группы и слепые тесты n n Габриель Бонёр Шанель (фр. Gabrielle Bonheur Chanel, 19 августа 1883 — 10 января 1971) В мае 1921 г. , когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус группах

Фокус-группа Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения

Глубинное интервью А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство?

Анализ первичных данных Основные mix-методики Mix-методики — смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Hall-test Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше?

Home Test Не согласились бы вы продегустировать ящик этой водки и если нет почему?

Планирование исследования: выбор методов коммуникации опрос по почте; n телефонный опрос; n личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; n дневниковые записи; n наблюдение; n эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); n глубинное интервью; n hall-test; n home-test. n фокус-группа; n аудит торговых точек; n mystery Shopping. n

Планирование исследования рынка : определение состава выборки n Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр. ). n Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. n Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. n n n В соответствии с: количеством параметров структуры ГС, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки определяется вероятность достоверности получаемых данных.

Этапы проведения рыночных исследований