АНАЛИЗ РЫНКА И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»
Актуальность дипломной работы заключается в том, что внедрение маркетинга в управление ОАО «Ростелеком» положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Грамотная маркетинговая стратегия способствует росту доходности и снижению риска деятельности ОАО «Ростелеком» . Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ рынка и разработка маркетинговой стратегии на примере ОАО «Ростелеком» . Достижение данной цели обусловило решение следующих задач: • провести обзор рынка IP телефонии, телевидения и интернет услуг в РФ и Нижегородской области; • оценить результаты хозяйственной деятельности ОАО «Ростелеком» ; • оценить конкурентную позицию ОАО «Ростелеком» на рынке; • исследовать организацию маркетинговой деятельности; • разработать маркетинговую стратегию ОАО «Ростелеком» ; • провести предварительную оценку экономической эффективности, предложенных мероприятий. Объект исследования – нижегородский филиал открытого акционерного общества «Ростелеком» . Предмет исследования – маркетинговая стратегия в сфере продвижения услуг ОАО «Ростелеком» . Проблема исследования – планирование маркетинговой стратегии организации требует предварительного анализа конкурентной позиции и изучения особенностей покупательского поведения целевого рынка.
Динамика абонентской базы аналогового платного телевидения 2007 -2013 г. г. Динамика абонентской базы цифрового платного телевидения 2007 -2013 г. г. Объем рынка в целом по России, млн. дол
Доли федеральных округов на рынке платного ТВ, 2013 г Количество ШПД в России, 2006 -2013 г. г
Рейтинг интернет-провайдеров Нижнего Новгорода в 2013 г Название компании Оборот от Динамика к ШПД всем 2012 г. , % клиентам, млн. руб. Нижегородский филиал «Ростелеком» 838 168 Дом. ru Вымпел. Ком МТС Транс. Теле. Ком. НН 493, 6 128* З/д 108 111 92 З/д 216* Объем рынка интернет провайдеров в Нижегородской области, млрд. руб Доля в сово- Структура оборота от ШПД купном в 2013 г, % Частные Корпообороте клиенты ративные компании клиенты 2013 г. , % 25 63 37 63 Н/д З/д 52 84 63* З/д 31 16 37* З/д 69 Средняя скорость Мбит/сек Технология 7, 76 ADSL, ISDN, FTTB, GPON, Ethernet, 3 G+ и др. FTTB ADSL, Ethernet 23, 78 Н/д 30 Основные игроки рынка IPTV в 2013 г
Основные компоненты стратегии Ростелекома в фиксированном сегменте Директор филиала Линейнофункциональная организационная структура управления ОАО «Ростелеком» Нижегородский филиал Технический департамент Исполнители Департамент по экономике и финансам, по кап. строительству Исполнители Департамент по работе с персоналом Исполнители Департамент маркетинга Исполнители
Основные финансовые показатели ОАО «Ростелеком» Структура выручки по видам услуг ОАО «Ростелеком» Структура выручки по клиентам ОАО «Ростелеком»
Приоритетные для «Ростелеком» сегменты Цель Кто платит Этап Доход жизни Пол Использование в личных целях Использование в рабочих целях Платят сами Дети / Студенты Молодые Семьи с работающие маленькими взрослые, детьми без детей Родителиодиночки Семьи со взрослыми детьми Работающи е пенсионеры Сегм. 4 5. 9% польз-лей Сегм. 7 8. 3% польз -лей 6. 6% дохода Старше 35 лет 8. 5% дохода Сегм. 3 6. 1% польз -лей 5. 2% дохода Женщины 10. 2% польз -лей 13. 8% дохода 8. 5% дохода Сегм. 5 9. 5% польз-лей 7. 0% дохода Сегм. 8 Сегм. 10 8. 2% пользлей 11. 0% польз-лей Сегм. 13 15. 3% дохода 3. 8% пользлей 5. 6% дохода Сегм. 9 5. 9% польз-лей 9. 3% дохода 3. 1% дохода Сегм. 1 Мужчины Сегм. 6 Сегм. 12 10. 5% пользователей Низкий Платит компания 8. 8% польз-лей Средний Высокий Женщины Моложе 35 лет Сегм. 11 Сегм. 2 Мужчины Не работающи е пенсионеры 5. 0% польз-лей 7. 1% польз-лей 7. 6% дохода 2. 8% дохода 6. 7% дохода Операторы местной телефонной связи Ростелеком Доля рынка по абонентам 69% МТС 13% Прочие 18%
Операторы широкополосного доступа Операторы, предоставляющие услуги ШПД Доля в интернет рынка по абонентам Ростелеком 40% Эр-Телеком Вымпел. Ком МТС Прочие 11% 10% 29% Операторы платного ТВ Операторы Платного ТВ Триколор Ростелеком МТС Эр-Телеком Акадо Вымпел. Ком Прочие Доля рынка по абонентам 29% 22% 10% 8% 3% 3% 25% Операторы IP TV Ростелеком Вымпел. Ком Прочие Доля рынка по доходам 49% 40% 11%
Главные и основные конкуренты ОАО «Ростелеком» Наименование продукта - конкурента Наименование организации конкурента Домашний телефон Эр-телеком Интернет Эр-телеком, Билайн GSM Мегафон, Билайн, МТС Билайн, Эр-телеком IP-TV Подключение отдаленных местностей - Конкурентные преимущества Конкурентные отставания Главные конкуренты Короткие сроки установки Бесплатная аренда оборудования Дешевые тарифы Бесплатная аренда оборудования - Услуги инсталлятора Основные конкуренты Фирмы по ремонту Квалифицированные компьютеров специалисты Оптоволокно GPON Fttx Удержание клиентов Эр-телеком Короткие рассмотрения заявления сроки Дорогое подключение, отсутствие бонусов при подключении с интернетом Ниже скорость, отсутствие бонусов при подключении пакета Малое количество вышек–связь передается удовлетворительно Отсутствие услуги «Тест-драйв» Нет таких услуг Оснащенность компьютерной техникой Нет таких услуг Предоставление в пользование линии по заниженной стоимости
SWOT-анализ ОАО «Ростелеком» Проведен 25 -28 декабря 2013 г. Возможности(O) 1. Постоянное увеличение спроса на оказываемые услуги 2. Предложение бонусов Угрозы (Т) 1. Нестабильная макроэкономическая ситуация в России 2. Наличие конкурентов в территориальной близости Сила(S) 1. Наличие постоянных клиентов 2. Эффективность продвижения 3. Высокий ассортиментный перечень SO-стратегии 1. Привлечение клиентов от других операторов ТS-стратегии 1. Предоставление бонусов и скидок постоянным и корпоративным клиентам Слабость(W) 1. Цены, чуть выше, чем у конкурентов 2. Слабое освещение в рекламных мероприятиях WO-стратегии 1. Увеличение ассортимента услуг. 2. Привлечение рекламными средствами потенциальных клиентов 3. Снижение цен на услуги TW-стратегии 1. Разработка пакетов услуг с учетом различных финансовых возможностей клиентов Итоги анализа внешней среды и конкурентной позиции ОАО «Ростелеком»
Стратегическими целями ОАО «Ростелеком» являются: 1) привлечение клиентов из других регионов; 2) увеличение ассортимента услуг; 3) усиление работы по рекламе привлечении клиентов; 4) снижение цен на услуги, не регламентированных государством; 5)разработка пакетов услуг с учетом различных финансовых возможностей клиентов. На основании данных выводов была разработана программа продвижения ОАО «Ростелеком» : - торговое наименование "Зачёт"; - логотип «З» ; - стратегия позиционирования - "Зачет" - первый тариф, созданный специально для студентов; - инструменты продвижения: интернет-реклама в социальных сетях, наружная реклама, распространение сувенирной продукции, спонсорство студенческих мероприятий; - сроки проведения с 1. 09. 2014 по 14. 01. 2015; - бюджет программы продвижения 1 228 000 рублей. Предварительный анализ прироста оборота и затрат получен чистый прирост объема продаж в размере 3660000 руб. Таким образом, можно констатировать, что рекомендации, представленные в работе позволят повысить объем продаж и увеличить долю рынка ОАО «Ростелеком» .
Спасибо за внимание
Скачать презентацию АНАЛИЗ РЫНКА И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ
Презентация 07.pptx