Анализ о оценка видов деятельности организации

Анализ о оценка видов деятельности организации Портфельный анализ

Бизнес-портфель Совокупность стратегических бизнес-единиц, которые совместно формируют корпорацию

Модель корпорации

Стратегическая бизнес-единица • Любая организационная единица, имеющая свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. • СБЕ может являться хозяйственная организация либо подразделение крупной корпорации

Портфель продукции Продуктовый портфель - номенклатура продукции компании; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Матрица BCG Синонимы: Матрица БКГ, Матрица Бостон Консалтинг Групп, Стратегическая матрица, Бостонская матрица, Матрица "роста-доли", Growth-Share Matrix ü Матрица BCG - модель для стратегического анализа и планирования продуктового портфеля. ü Используется также для анализа направлений деятельности компании, хозяйственных единиц, проектов и т. п. ü В основе матрицы лежат: модель жизненного цикла товара и эффект масштабов производства.

Классификация продуктов компании в зависимости от жизненного цикла товара Выход на рынок: товар-"проблема " Рост: товар-"звезда" Зрелость: товар -"дойная корова" Спад: товар-"собака"

Проявление эффекта масштаба производства § возрастание доли товара на рынке (увеличение объема производства и продаж) снижает удельные издержки на единицу продукции и увеличивает прибыль в результате относительной экономии от увеличения объемов производства § валовая прибыль и общие доходы предприятия увеличиваются пропорционально росту доли рынка предприятия; § потребность в дополнительных средствах при поддержке предприятием достигнутой доли рынка растет пропорционально темпу роста рынка; § поскольку рост рынка каждого продукта в конечном счете снижается приближении его к стадии зрелости жизненного цикла, для того, чтобы не потерять общих позиций на рынке, полученную предприятием прибыль следует направлять на производство продуктов, у которых есть тенденции к росту. § присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т. е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Принципы построения Матрицы BCG В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий – постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется

Порядок заполнения матрицы BCG Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж предприятия по конкретному продукту к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном 5% рынке. Темп роста рынка рассчитывается как отношение продаж товара в текущем периоде к базисному периоду. По каждому продукту устанавливается 1 пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Основные рекомендации по возможным стратегиям для продуктов Доля рынка Возможные Стратегии по стратегии продукту Рост Инвестирование "Звезды", "Проблемы" Удержание Сбор урожая "Дойные коровы" Отступление Деинвестирование "Собаки", "Проблемы"

Назначение матрицы Mc. Kinsey Анализ влияния на прибыль корпорации, которое могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса, которым занимается СБЕ $ Прибыль

Прибыльность Привлекательность отрасли СБЕ Конкурентная сила СБЕ

Принципы построения матрицы Mc. Kinsey Высокая Привлекательность рынка Средняя Низкая Высокая Средняя Низкая Конкурентная сила СБЕ

Факторы привлекательности рынка • Размер рынка • Темп роста рынка • Прибыльность рынка • Возможность дифференциации продуктов • Изменчивость спроса • Стратегическое и ресурсное соответствие • Входные барьеры • Степень сегментированности рынка • Степень развития технологий

Оценка привлекательности отрасли Критерий привлекательности Вес Рейтинг Взвешенный рейтинг 1. Размер рынка 0, 10 3 0, 30 2. Темп роста рынка 0, 25 5 1, 25 3. Прибыльность рынка 0, 05 4 0, 20 4. Возможность дифференциации продуктов 0, 15 4 0, 60 5. Изменчивость спроса 0, 05 4 0, 20 6. Стратегическое и ресурсное соответствие 0, 15 3 0, 45 7. Входные барьеры 0, 05 1 0, 05 8. Степень сегментированности рынка 0, 10 4 0, 40 9. Степень развития технологий 0, 10 3 0, 50 Сумма весов 1, 00 Итоговый рейтинг привлекательности отрасли 3, 95 1 и 2 — «низкая» , 3 — «средняя» , 4 и 5 — «высокая»

Факторы конкурентной силы СБЕ • Относительная доля рынка • Темп роста доли • Лояльность клиентов • Уровень рентабельности • Преимущества в дистрибуции • Инновативность и технологические преимущества • Относительные преимущества брэнда • Доступ к финансам и инвестициям • Преимущества в менеджменте • Квалификация персонала

Оценка конкурентной силы СБЕ Критерий привлекательности Вес Рейтинг Взвешенный рейтинг 1. Размер рынка 0, 10 3 0, 30 2. Темп роста рынка 0, 25 5 1, 25 3. Прибыльность рынка 0, 05 4 0, 20 4. Возможность дифференциации продуктов 0, 15 4 0, 60 5. Изменчивость спроса 0, 05 4 0, 20 6. Стратегическое и ресурсное соответствие 0, 15 3 0, 45 7. Входные барьеры 0, 05 1 0, 05 8. Степень сегментированности рынка 0, 10 4 0, 40 9. Степень развития технологий 0, 10 3 0, 50 Сумма весов 1, 00 Итоговый рейтинг привлекательности отрасли 3, 95 1 и 2 — «низкая» , 3 — «средняя» , 4 и 5 — «высокая»

Принципы построения матрицы Mc. Kinsey Победители: — Высокая Привлекательность рынка Победитель 1 Победитель 2 Сомнения Д ополнительные ? ? ? ? инвестиции, которые приведут к прибыли и упрочению преимуществ Средняя Победитель 3 Средний бизнес Проигравший 1 СБЕ Проигравшие Ограничение инвестиций вплоть до остановки, Низкая Производитель Проигравший 2 Проигравший 3 поскольку они не принесут прибыли прибыли. Пограничные области Высокая Средняя Низкая Либо рост, либо Конкурентная сила СБЕ сокращение вплоть до ликвидации.

Позиция «Победитель 1» Высокая привлекательность рынка и сильная конкурентная сила СБЕ Эти бизнес-единицы должны быть главным объектом инвестиций, они сильны и работают на привлекательных рынках – поэтому они обязательно должны приносить высокий доход по инвестициям. Сохранение и упрочнение позиции на рынке Стратегия: (Grow/Penetrate) 1. Сохранение лидерства на этом рынке; 2. Инвестирование для обеспечения роста с максимально возможной скоростью.

Позиция «Победитель 2» Высокая привлекательность рынка и средняя конкурентная сила СБЕ Эти бизнес-единицы работают на очень привлекательных рынках, но сила этих бизнесов сейчас невелика. Они должны быть объектом инвестирования для усиления их позиций на рынке. Стратегия: Инвестирование в рост 1. Концентрация усилий по поддержанию и усилению сильных сторон и конкурентных преимуществ; 2. Выявление и устранение слабых сторон.

Позиция «Победитель 3» Средняя привлекательность рынка и средняя конкурентная сила СБЕ Эти бизнес-единицы имеют хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Стратегия: Выборочный сбор урожая или инвестирование 1. Поиск растущих сегментов; 2. Инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка; 3. Усиление своего лидерства на рынке.

Позиция «Проигравший 1» Средняя привлекательность рынка и слабая конкурентная сила СБЕ Попытка увеличить конкурентоспособность таких бизнес-единиц и долю рынка может быть слишком дорогой и не окупиться на таком рынке. Инвестиции в этот бизнес должны быть крайне осторожными!!! Стратегия: Контролируемый уход и сворачивание инвестиций 1. Специализация; 2. Поиск узких ниш; 3. Планируемый уход с этого рынка.

Позиция «Проигравший 2» Низкая привлекательность рынка и средняя конкурентная сила СБЕ В таком положении бизнес-единице целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска и защите своего бизнеса в наиболее прибыльных сегментах. Стратегия: Сбор урожая при постоянном контроле 1. Защита позиций на наиболее прибыльных сегментах; 2. Минимизации инвестиций; 3. Планируемый уход с этого рынка.

Позиция «Проигравший 3» Низкая привлекательность рынка и слабая конкурентная сила СБЕ Эти бизнес-единицы являются первыми кандидатами на закрытие. Единственная и намного более трудно реализуемая альтернатива сворачиванию этих бизнесов - использовать их для атаки на "дойных коров" конкурентов, чтобы снизить их доходность. Стратегия: Быстрый уход с рынка или атака конкурентов; 1. Вовремя распродать товары по выгодной цене; 2. Искать возможность атаки на конкурентов; 3. Минимизировать постоянные издержки, избегая инвестирования.

Позиция «Производитель прибыли» Низкая привлекательность рынка и сильная конкурентная позиция СБЕ Необходимо сконцентрировать усилия на максимальном повышении текущей доходности, потому что возможностей роста для этого бизнеса больше нет. Возможно ограниченное инвестирование в поддержание краткосрочной конкурентоспособности бизнеса, но долгосрочное инвестирование не желательно. Необходимо внимательно наблюдать за конкурентами, пытающимися оживить этот рынок. Стратегия: Стратегия «сбора урожая» ; 1. Сохранять лидирующие позиции; 2. Максимизировать текущий доход; 3. Инвестировать только в поддержание

Позиция «Средний бизнес» Средняя привлекательность рынка и средняя конкурентная позиция СБЕ Эти бизнес-единицы могут улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации, создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты. : Стратегия сегментирования и выборочного Стратегия инвестирования; 1. Поиск растущих сегментов; 2. Специализация и дифференциация; 3. Выборочное инвестирование.

Позиция «Сомнения» Высокая привлекательность рынка и слабая конкурентная позиция СБЕ Инвестирование должно быть нацелено на усиление конкурентных преимуществ бизнес- единиц. Если эти бизнес-единицы могут улучшить свое положение на рынке, то они должны быть объектом инвестирования. Иначе – необходимо готовиться к уходу с этого рынка. Стратегия : Выборочное инвестирование или уход с рынка; 1. Поиск ниш; 2. Узкая специализация; 3. Рассматривать предложения о продаже этого бизнеса.

Матрица стратегий Mc. Kinsey Высокая Сохранение и Выборочное упрочнение инвестирование или Привлекательность рынка Инвестирование в позиции на рынке рост уход с рынка; Стратегия Контролируемый уход Средняя Выборочный сбор сегментирования и и сворачивание урожая или выборочного инвестиций инвестирование инвестирования; Низкая Стратегия «сбора Сбор урожая при Быстрый уход с урожая» ; постоянном контроле рынка или атака конкурентов; Высокая Средняя Низкая Конкурентная сила СБЕ

Матрица Артур Д. Литтл Матрица строится на двух переменных: § жизненный цикл отрасли § положение СБЕ по отношению к конкурентам. Отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и анализируется в соответствии с этой стадией.

Параметры определения стадии развития отрасли § темпы роста отрасли § потенциал отрасли § широта продуктового ряда § количество конкурентов § устойчивость рыночной доли § стандарты поведения покупателей § легкость входа в отрасль § уровень развития технологий

Конкурентная позиция бизнеса Оценивается по количеству и частоте новых вхождений и выходов конкурентов на рынок и с рынка и представляет собой распределение доли рынка среди конкурентов и стабильность этого распределения 1) ведущая 2) сильная 3) заметная 4) прочная 5) слабая

Характеристика конкурентных позиций СБЕ Конкурентная Основные характеристики позиция бизнеса Ведущая Монополия или надежно защищенное технологическое лидерство. Есть выбор стратегических вариантов Сильная Относительная доля рынка в 1, 5 раза выше доли главного конкурента. Стратегия выбирается вне зависимости от конкурентов Благоприятная Есть рыночная ниша на рынке с небольшим числом конкурентов с одинаковыми позициями Прочная Специализация в определенном виде продукта. Шансов упрочить позиции мало Слабая Бизнес имеет слишком малый масштаб. Слабая резервная система для развития

Рекомендации матрицы АДЛ Позиция Прибыль Денежный поток Инвестиции Стратегии бизнеса/Стадия жизненного цикла Ведущая/ Неустойчивая Отрицательный С опережением Новый бизнес Рождение (заем) требований рынка Ведущая/Рост Положительн Не обязательно Продолжение Лидерство в ая динамика положительный инвестирования ценах Удержание доли рынка Ведущая/ Положительный Реинвестирование Удержание доли Зрелость ая динамика по мере рынка необходимости Удержание обновления конкурентного активов положения Ведущая/Спад Положительный По мере Удержание ая динамика необходимости конкурентного поддержания положения конкурентоспособ ности продукта

Рекомендации матрицы АДЛ Позиция Прибыль Денежный поток Инвестиции Стратегии бизнеса/Стадия жизненного цикла Сильная/ Рождение Может Отрицательный В соответствии с Усилить отсутствовать (заем) требованиями конкурентные рынка преимущества Усилить Быстрый рост доли рынка Сильная/Рост Неустойчивая Вероятен С целью Лидерство в отрицательный увеличения темпов ценах Быстрый поток роста рост доли рынка Сильная/Зрелость Положительна Положительный Реинвестирование Удержание я динамика по мере конкурентных необходимости позиций Быстрый рост доли рынка Сильная/Спад Положительна Положительный Минимальные Удержание я динамика конкурентных позиции Удержание ниши

Рекомендации матрицы АДЛ Позиция Прибыль Денежный поток Инвестиции Стратегии бизнеса/Стадия жизненного цикла Благоприятная/ Может Отрицательный Избирательные Выборочное Рождение отсутствовать (заем) завоевание или рост доли рынка Благоприятная/ Минимальная Отрицательный Избирательные Лидерство в Рост (заем) ценах на важнейшем рынке Дифференциаци я продукции Благоприятная/ Умеренная Положительный Минимальные или Рост доли рынка Зрелость динамика избирательное с увеличением реинвестирование производства Поиск и защита Благоприятная/ Умеренная Ликвидный Минимальные Эксплуатация Спад динамика рыночной ниши Уход с рынка

Рекомендации матрицы АДЛ Позиция Прибыль Денежный поток Инвестиции Стратегии бизнеса/Стадия жизненного цикла Прочная/ Отсутствует Отрицательный Избирательные Подтвердить Рождение жизнеспособнос ть Прочная/ Рост Отсутствует Отрицательный Избирательные Подтвердить или ликвидный жизнеспособнос ть Прочная/ Зрелость Минимальная Ликвидный Минимальные Удержание ниши Уход из отрасли Прочная/ Спад Минимальная Ликвидный Деинвестирование Уход с рынка Отказ производства

Рекомендации матрицы АДЛ Позиция Прибыль Денежный поток Инвестиции Стратегии бизнеса/Стадия жизненного цикла Слабая/Рождение Отсутствует Отрицательный Избирательные Достижение (заем) уровня конкурентов Слабая/Рост Отсутствует Отрицательный Избирательные Обновление или ликвидный отказ от продукта Уход инвестиций с рынка Слабая/Зрелость Отсутствует Отрицательный Избирательные Обновление или ликвидный отказ от продукта Уход инвестиций с рынка Слабая/Спад Отсутствует Ликвидный Отказ от Выход из инвестиций отрасли

Матрица Томпсона-Стрикленда