АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ Оценить эффективность маркетинга

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ Оценить эффективность маркетинга – это значит сравнить потенциал маркетинговой системы фирмы с существующем уровнем использования маркетинговых ресурсов. Иерархия показателей, характеризующих маркетинговый потенциал: Рыночный потенциал Маркетинговый потенциал Число потенциальных покупателей на рынке / сегменте Число потенциальных покупателей, узнающих название компании (brand) Число потенциальных покупателей, знающих компанию и ее конкурентные преимущества Число потенциальных покупателей, вступивших в контакты с персоналом Уровень использования маркетингового потенциала Число реальных покупателей

ПОКАЗАТЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА Коэффициент узнаваемости = Число потенциальных покупателей, узнающих бренд -------------------------------x 100% Число потенциальных покупателей на рынке (сегменте) Сущность: характеризует эффективность маркетинговых коммуникаций Коэффициент проникновения Знаний = Число потенц. покупателей, знающих КП компании --------------------------------- x 100% Число потенциальных покупателей на рынке (сегменте) Сущность: характеризует эффективность маркетинга

ПОКАЗАТЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА Коэффициент формирования = спроса Сущность: характеризует Число потенциальных покупателей, вступивших в контакт с персоналом компании ------------------------------------x 100% Число потенциальных покупателей на рынке (сегменте) - Эффективность маркетинговой деятельности компании - Эффективность работы сбытового персонала - Эффективность маркетинговых коммуникаций Коэффициент Число реальных покупателей Реализации покупательской = ----------------------------- x 100% способности Число реальных покупателей, вступивших в контакты с персоналом Сущность: характеризует эффективность деятельности всей компании

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА - ОСНОВНАЯ ФУНКЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Методы прогнозирования Формализованные: -На основе данных об объеме продаж за прошлый период (экстраполяция) -Статистические (построение многофакторных зависимостей - уравнения регрессии) Экспертные: -Заявочные (на основе заявок -потребителей) - на основе опросов торгового персонала - На основе опросов экспертов КОМБИНИРОВАННЫЕ

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Показатели -Число конкурентов -- размеры бизнеса и объемы продаж -- рыночная доля -- ассортимент и цены -- услуги -- рекламная активность; -- используемые технологии производства, управления (организации мотивации и т. п. ) и т. п. Источники информации Интернет-сайты, рекламные материалы, статьи и публикации, информация с выставок, данные маркетинговой разведки и промышленного шпионажа

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА Целью является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке. Методы сбора информации о конкурентах: - обзор сайтов конкурентов, публикаций, рекламных материалов и пресс-релизов, где может быть информация об объемах продаж; - интервью с основными покупателями и посредниками, которые имеют непосредственные отношения с конкурентами; - покупка информации у специализированной компании; - экспертные оценки; - обращение к конкурентам от лица покупателя.

БЕНЧМАРКИНГ Бенчмаркинг – это метод повышения конкурентоспособности фирмы за счет поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их текущего применения. • внутренний (сравниваются бизнес-процессы аналогичных подразделений внутри предприятия); • конкурентный (сравниваются бизнес-процессы конкурирующих предприятий); • внешний (сравниваются бизнес-процессы предприятий, принадлежащих одной отрасли, но обслуживающих разные покупательские сегменты, т. е. не являющихся прямыми конкурентами); • функциональный (сравниваются аналогичные бизнеспроцессы предприятий из разных отраслей).

ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА 1. Объем продаж и рыночная доля 2. Ассортимент 3. Цены и ценовой сегмент Ценовое поведение 4. Рынки 5. Целевые рынки 6. Целевые сегменты потребителей 7. Уровень сервиса 8. Конкурентоспособность продукции 9. Наличие известных брендов 10. Имидж на рынке 11. Состояние сбытовой сети 12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций 13. Ключевые потребители 14. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и т. п. ) РЕЗЮМЕ: Сильные стороны Слабые стороны

Конкурентная карта – классификация конкурентов по занимаемой рыночной доли и по темпам прироста рыночной доли Рыночная доля, Дi Классификационные группы 1 2 Лидеры рынка Фирмы с (Дi> 15, 74) сильной конкурентной позицией Темпы прироста (10, 24 рыночной доли, ТПi <Дi<15, 74 3 Фирмы со слабой конкурентной позицией (4, 74<Дi<10, 24) 4 Аутсайдеры рынка (Дi < 4, 74) 1 2 3 4 ООО «Звезда» ЧП «Петров и К» Фирмы с улучшающейся 2 конкурентной позицией (от 0 до 0, 4) «Модерам» Фортуна Фирмы с 3 ухудшающейся конкурентной позицией (от 0 до – 0, 2) Фирмы с 4 быстроухудшающейся конкурентной позицией (более -0, 2) ООО «Ореол» Паритет Квадро Фирмы с быстро 1 улучшающейся конкурентной позицией (более +0, 4)

ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА - рассчитываем рыночную долю фирмы и ее конкурентов; - рассчитывается среднее арифметическое отклонение рыночных долей; - все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения; - в каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп. Пример: Имеются следующие значения рыночных долей предприятий: СКО = (10, 24 – 24) + (10, 24 – 8) + (10, 24 – 140) + …. / 7 = 5, 5 СКО рассчитывается по модулю. Далее следует выявить за счет чего рыночная доля конкурента выше, чем рыночная доля исследуемой компании.

ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА Предприятия конкуренты - Рыночная доля за 2013 г. , Дi (2013) Рыночная доля за 2014 г. , Дi (2014) Темпы прироста рыночной доли, Дi (2014) / Дi (2013) Модерам Звезда Ореол ЧП «Петров и К» Фортуна Паритет Квадро Средняя арифметическая СКО Нижнее значение СКО 20 5 19 0, 5 8 12 5 24 8 14 0, 7 10 12 3 10, 24 +0, 2 +0, 6 - 0, 27 +0, 4 +0, 25 +0 -0, 4 Верхнее значение СКО 5, 5 10, 24 – 5, 5 = 4, 74 10, 24 + 5, 5 = 15, 74

ИНДЕКС ХЕРФИНДАЛЯ-ХИРШМАНА Индекс используется для оценки степени монополизации отрасли, вычисляется как сумма квадратов долей продаж (в процентах) каждой фирмы в отрасли. I тип – высококонцентрированные рынки: 1800 < HHI < 10000 II тип – умеренноконцентрированные рынки: 1000 < HHI < 1800 III тип – низкоконцентрированные рынки: HHI < 1000

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ • Количественные: - Опросы (устные, письменные, по телефону, интернет и т. п. ) • Качественные: - Интервью - Глубинные интервью - Фокус-группы

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ • Сегментация - это разбиение рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся относительной однородностью спроса и покупательского поведения. Для каждой из этих групп могут потребоваться особые товары и комплексы маркетинговых мероприятий. • Макросегментация – выделение целевых групп покупателей, предъявляющих одинаковые требования к одному и тому же продукту • Микросегментация – выделение более мелких групп покупателей внутри макросегментов • Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, которую затем расширяют • Сегментация вглубь - начинается с широкой группы потребителей, которую затем углубляют, сужают • Предварительная сегментация - определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения • Окончательная сегментация - определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ • Географическая группа критериев. (Регион, климат, плотность населения (город или деревня). • Демографическая группа критериев. (Возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, род занятий, национальность, религия). • Психографическая группа критериев. (Тип личности (импульсивный, эстет, любитель поступать «как все» , консерватор, новатор), образ жизни (богемный, спортивный). • Поведенческая группа критериев. (Интенсивность потребления, искомые выгоды, степень случайности покупки, степень лояльности к торговой марке, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару).

A Б A Г В А: Демографический сегмент – возраст 30 -34 года, женщины, ежегодный доход 500 тыс. рублей; Б: поведение при потреблении – едят вегетарианскую пищу 7 -10 раз в неделю; В: Ситуационные характеристики – готовят обед дома 5 раз в неделю; Г: Пересечение сегментов, параметры, определяющие сегмент рынка: 3034 года, женщины, ежегодный доход 500 тыс. рублей; едят вегетарианскую пищу 7 -10 раз в неделю; готовят обед дома 5 раз в неделю

ИССЛЕДОВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ МОТИВОВ ПОКУПАТЕЛЕЙ • Мотив – побудительный стимул к действию Выделяют: - биологические мотивы, возникающие в связи с состоянием организма - Психологические мотивы, возникающие в связи с состоянием напряжения ЗИГМУНД ФРЕЙД - объяснял поведение человека через природные подсознательные мотивы, в основном сексуального характера. - АБРАХАМ МАСЛОУ Потребность в самоактуализации и самовыражении Потребность в уважении и престиже Социальные потребности в общении, любви, дружбе Потребность в безопасности Биологические потребности

SABONE - МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ МОТИВОВ, СФОРМУЛИРОВАННАЯ Ж. Ф. КРОЛАРОМ • Все человеческие потребности сводятся к 6 самым важным: • Безопасность • Привязанность • Комфорт • Гордость • Новизна • Экономия

КРОЛАР МОДЕЛЬ SABONE Все человеческие потребности сводятся к 6 самым важным: • S (sécurité) —безопасность: это прежде всего спокойствие, которое приносит товар или услуга. Они прочны и надежны, могут служить в течение долгого времени. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей при выборе товара или услуги, выдвигает на первое место гарантию, знак качества, сервисное обслуживание, общую репутацию товара или услуги у других покупателей. • A (affection) — это привязанность к торговой марке бренду, либо к конкретной фирме. Покупатель будет особенно восприимчив к аргументам, связанным с торговой маркой, с которой он давно знаком, к подарку или скидке, которые могут быть ему сделаны. Такой покупатель будет чувствителен к обаянию и дипломатичности продавца. • B (bien être) — это комфорт, удобство, легкость, которые принесут покупателю товар или услуга. Аргументы продавца должны быть в большей мере направлены на технические характеристики товара, которые помогут добиться желаемого комфорта.

КРОЛАР МОДЕЛЬ SABONE • O (orgueil) — это гордость или престиж, которые появляются благодаря конкретному товару или услуге. Очень большую роль здесь играют товары высокого качества. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей, будет наиболее восприимчив к аргументам, свидетельствующим о том, что он уникален, единственен, и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни. • N (nouvauté) — новизна всегда привлекает, но наиболее чувствительны к ней те, кто постоянно находится в поисках чего-либо нового. Обычно это покупатели, которых привлекает неизвестное, это люди, захваченные новаторскими идеями, желающие обновить свои приобретения. • E (économie) — экономия. Эта потребность вездесуща и присутствует на протяжении всей продажи. Однако она никогда не является ведущей потребностью и не сочетается с гордостью. Часто она служит прикрытием или предлогом для покупателя, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку или повернуть переговоры с продавцом в свою пользу, сравнивая цену товара или услуги с ценой конкурентов.

СИСТЕМА VALS – VALS 2 (VALUE AND LIFESTYLE -ЦЕННОСТИ И ТИПЫ ОБРАЗА ЖИЗНИ), РАЗРАБОТАННАЯ КОМПАНИЕЙ SRI INTERNATIONAL В 1978 Г. , – ПОЛУЧИЛА МИРОВОЕ ПРИЗНАНИЕ КАК МЕТОДИКА ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТАЦИИ. Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе. Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds) Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности» , материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

VALS 2 – ПРОДОЛЖЕНИЕ Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т. д. ) Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

РОССИЙСКОГО ИНДЕКСА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП (R-TGI - RUSSIAN TARGET GROUP INDEX). • Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше. • Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России. • Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (>1 млн, 0. 5 -1 млн, <0. 5 млн). Москва и С. -Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНЯЕТСЯ СЛЕДУЮЩАЯ ТЕХНОЛОГИЯ: • Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи). • Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни. • Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не применимо

РОССИЙСКИЕ ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – 10 ТИПОВ Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни. Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека. Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. Ориентированные на фирменные качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

РОССИЙСКИЕ ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (ПРОДОЛЖЕНИЕ) Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто импортные, фирменные товары, западную музыку. безрассудные. Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности. Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе). Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

ПРИМЕР СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА СИГАРЕТ «Премиум-сегмент» – самые дорогие и качественные «Благополучные» и «новаторы» «Medium» LM, Winston, Pall Mall - их предпочитают энергичные, активные люди, ориентированные на западный образ жизни и фирменные товары – «западники» , «оптимисты» и «ориентированные на фирменные товары» . Сегмент «Value for money» Ява Золотая, Петр I, Magna - покупают курильщики относящиеся к таким психографическим типам как “Мужской”, “Рассудительный”. Низкий ценовой сегмент - “Прима”, “Ява” - это самые дешевые и низкокачественные сигареты. Покупателями этих сигарет являются люди “не вписавшиеся в рынок - аутсайдеры”.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТЕПЕНИ ИХ ГОТОВНОСТИ К ВОСПРИЯТИЮ НОВОГО ТОВАРА Классификационная группа Новаторы Основная характеристика % к общему числу потребителей Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку 2, 5 Ранние последователи Лидеры мнений в своей среде: воспринимают идеи быстро, но с осторожностью Ранее большинство Люди осмотрительные 34, 0 Запоздалое большинство Люди, настроенные скептически 34, 0 Отстающие Люди, которые упорно противятся переменам 13, 5 16, 0