Анализ кривой опыта — это концептуальная основа, базирующаяся на том факте, что во многих отраслях расходы на добавленную стоимость часто сокращаются при двойном увеличении такого постоянного фактора, как суммарный объем продукции или опыт. С точки зрения этого наблюдаемого статистического закона, относительно конкурентного анализа, прогнозирования затрат, решений о входе на рынок и последующей ценовой стратегии, бюджетирования, контроля затрат и бенчмаркинга, а также определения стратегических достоинств выбора конкуренции на затратах возникает широкомасштабное стратегическое управление.
Обоснование кривой опыта Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции» .
Обоснование кривой опыта В результате систематических наблюдений установили, что при каждом удвоении нарастающих объемов выпуска продукции затраты на единицу продукции, относящиеся к вновь созданной стоимости и очищенные от влияния цен, потенциально снижались на 20 -30%. Удвоение нарастающего объема выпуска и тем самым потенциальное снижение затрат наступают тем быстрее, чем круче кривая роста для продукта.
Связь с добавленной стоимостью Кривая опыта связана со вновь созданной стоимостью. Эффект рационализации производства тем больше, чем выше вновь созданная стоимость. Вновь созданная стоимость представляет собой разность между стоимостью произведенной продукции и материальными затратами (товарами и услугами, потребленными в процессе производства).
На различных предприятиях вновь созданная стоимость получается по-разному В торговых фирмах она существенно меньше, чем на промышленных предприятиях или в сфере услуг. • Торговое предприятие, продавая продукции на 100 ед. , закупает ее на 70 -80 ед. • Промышленное предприятие, для того чтобы обеспечить оборот, равный 100 ед. , потребляет предметов и средств производства на 50 -60 ед. • На предприятии, оказывающем услуги, например, в консультационной фирме для получения оборота в 100 ед. требуется сторонних затрат лишь на 20 -30 ед. Вид предприятия Доля вновь созданной стоимости, % Торговое 20 -30 Промышленное 40 -50 Предприятие сферы услуг 70 -80
В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Их главные отличия в следующем. Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем. Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий по снижению издержек. Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.
Состав издержек Основой кривой обучения является нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпущенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как издержки на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий.
«Могут» и «будут снижаться» — два разных понятия Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения, внедрив жесткий контроль и нормирование издержек производства и добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.
Связь концепции кривой опыта и доли рынка Большая доля рынка Большие совокупные объемы производства Эффекты кривой опыта Малые затраты на единицу продукции Большие доходы
Пример логарифмической кривой обучения производства Логарифм валовых издержек 100 75 500 1000 Логарифм совокупного объема производства
Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.
Связь концепции кривой опыта и доли рынка Совокупный доход Ввод Рост Зрелость Спад Логарифм Реальных издержек Время Низкий Высокий Уровень роста рынка Логарифм совокупного объема производства Звезды Трудные дети Дойные коровы Собаки Большая Малая Относительная доля рынка
Причинные факторы, движущие кривой опыта Эффекты кривой опыта не происходят как нормальное течение корпоративного существования. Для того, чтобы организация получала выгоду от динамики расходов кривой опыта, необходимо управлять несколькими факторами: • Обучение. Опыт, приобретенный через объем продукции, обычно отражается в увеличенной эффективности и производительности, что, в свою очередь, сокращает как общие, так и средние расходы на единицу производимой продукции. • Специализация. Разграничение производственных задач по стандартизированным процессам и потоку работы позволяет отдельным работникам нацеливать свое обучение на оптимальное число задач для увеличения производительности. • Разработка продукта и совершенствование производственного процесса. При увеличении объема производства обнаруживаются и внедряются многие операционные прогрессивные разработки, как, например, усовершенствованная технология, более эффективное размещение оборудования, лучшее содержание оборудования, усовершенствованное конструирование изделий и т. п.
• Эффекты масштаба. При увеличении объема производства постоянные издержки могут распространяться на больший объем, что отражается в сокращении расходов на единицу продукции. • Организационная структура. После того, как фирма вырабатывает значительный объем продукции, имеют место многие организационные совершенствования, как, например, разработка оптимальных способов совместного труда работников, эффективности систем, интеграции технологий по подразделениям и т. п. • Инновации. Дорогостоящие для оказания благоприятствующего воздействия, инновации часто требуют значительных инвестиций в научные исследования и опытные разработки и потребительскую информацию, что практически осуществимо только при критической финансовой массе, которая создается более крупными объемами продукции. • Сокращенные расходы на фонды. Крупные фирмы, укрупнившиеся благодаря выработке больших объемов продукции и больших объемов продаж, имеют доступ к более дешевым источникам кредитования и собственного капитала. • Сокращенные расходы на вводимые ресурсы. Более крупные фирмы обычно могут закупать сырьевые материалы и заполучать поставщиков по более низким средним ценам, чем те, которые доступны более мелким фирмам.
На величину эффекта кривой опыта оказывают влияние и другие факторы: 1. эффект индивидуального и группового обучения работников; 2. улучшение организационной структуры и организации процессов; 3. внедрение информационно-управляющих систем; 4. создание эффективной системы планирования; 5. осуществление эффективного контроля; 6. проведение целенаправленных регулирующих мероприятий; 7. улучшение методов организации труда; 8. улучшение координации производственных процессов; 9. внедрение эффективной системы обслуживания и ремонта оборудования; 10. повышение эффективности складского хозяйства; 11. совершенствование продукции; 12. повышение производительности труда персонала путем систематического его обучения на рабочих местах и за счет повторения работ; 13. экономное расходование материалов; 14. сокращение объема отходов;
На величину эффекта кривой опыта оказывают влияние и другие факторы: 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. улучшение контроля за работой; снижение количества часов сверхурочных работ; внедрение новых производственных процессов; уменьшение потребления энергии; совершенствование производственных процессов; интенсивное изучение современных методов промышленного производства; использование новых производственных технологий; целенаправленное совершенствование конструкции изделий; сокращение числа дорогостоящих деталей в изделиях; исключение отдельных деталей из изделий в результате ФСА; стандартизация изделий; снижение количества изменений в изделиях; повышение числа повторяющихся процессов в производстве и сбыте; оптимизация размеров партий; лучшее оснащение рабочих мест инструментом и приспособлениями; оптимизация загрузки оборудования; оптимизация размещения оборудования.
Эффект кривой опыта особенно ярко проявляется в коммерческой и технической сферах предприятия. При росте объемов выпуска успех рационализации в коммерческой сфере предприятия достигается путем: • совершенствования системы сбыта; • повышения действенности маркетинговых мероприятий; • улучшения организационной структуры; • более экономного расходования материалов; • лучшего использования энергии; • более качественного обслуживания и ремонта оборудования, • совершенствования организации труда; • лучших условий закупки материалов; • повышения эффективности информационной системы; • совершенствования изделий; • более точного планирования, быстрого контроля и более эффективного регулирования.
Эффект кривой опыта особенно ярко проявляется в коммерческой и технической сферах предприятия. Если оборудование предприятия имеет высокий технический уровень, то переменные и постоянные затраты можно снизить путем: • повышения производительности оборудования; • улучшения методов производства; • повышения загрузки имеющегося оборудования; • непрерывного повышения производительности труда в отдельных подразделениях предприятия; • улучшения использования существующего оборудования; • изменения технологических процессов; • текущего совершенствования изделий, • ускорения механизации и автоматизации производственных процессов; • сокращения объемов отходов и брака; • стандартизации производственных процессов.
Альтернативы «Кривая опыта» декларирует возможность достижения эффекта от снижения продуктовых затрат в единице продукции на 10 -40%. Противопоставить этому оказалось возможным стратегии дифференциации и стратегию инновации — более слабый конкурент с их помощью перескакивает на кривую, имеющую больший потенциал снижения затрат. Как следствие — падение популярности такого жесткого инструмента в конкурентной борьбе и данные о более низком эффекте.
Применение кривой опыта 1. Определить границы рынка товара должен основываясь на сегментах, которые проявляют разделение издержек между сегментами. 2. Используя данные по внутренним издержкам и производству, необходимо определить кривую опыта специально для фирмы. Для этого необходимо провести следующие действия: - Решить, какие издержки включать. Основное внимание следует направить на выявление контролируемых добавленных стоимостей. - Определить причинные факторы, движущие кривой опыта фирмы. -Определиться между относительными воздействиями эффектов масштаба, технологии и опыта в процессе сокращения издержек. Это можно определить посредством экспертной оценки или статистического регрессионного анализа. Такое различие станет важным позже, при выборе, какой стратегии следовать.
3. Установление кривой опыта конкурирующих фирм Эта кривая позволяет спрогнозировать доходность конкурирующих фирм по различным уровням цен и объемов производства. 4. Определение кривой опыта отраслевой цены и ценовой эластичности кривой опыта Кривую опыта отраслевой цены гораздо сложнее определить, чем кривые опыта конкурентов. Несколько факторов обуславливают эту сложность: • опубликованный перечень цен редко отражает многие неформальные скидки, которые распространены во многих отраслях; • вследствие разнообразия стратегий в отрасли(полного обслуживания, дифференциации свойств, ассортимента продаж и т. д. ) единственная цена обычно нереальна; • оценка отраслевого объема также очень сложна, поскольку часто эти данные не являются легкодоступными.
Статистический вывод кривой опыта осуществляется на основе исторических данных по издержкам на единицу продукции (часто по данным о ценах на единицу товара) и по данным суммарных объемов выпуска; желательно, чтобы эти данные охватывали ряд периодов удвоения выпуска. Анализ должен вестись отдельно по каждой составляющей издержек, чтобы выделить те из них, которые эволюционируют с другой скоростью. Для каждой группы, сформированной таким образом, устанавливается соответствие между издержками на единицу продукции и объемами выпуска. После логарифмического преобразования через множество полученных точек методом наименьших квадратов строится прямая линия. Построенные таким образом функции используются для предсказания будущих издержек по каждой учтенной составляющей.
Стратегические следствия закона опыта Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта. У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта. Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками. В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка. Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т. е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.
ГГрафическое изображение Себестоимость изделия Цена проникновения Себестоимость Опыт (суммарный выпуск)
Если перейти от логики управления издержками на основе кривой обучения к собственно ценообразованию, то можно использовать следующую стратегию. Фирма выводит на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т. е. продажи начинаются в убыток. Идея состоит в том, чтобы низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обеспечит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опасная, но очень перспективная стратегия бизнеса. Те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.
При использовании такого рода конкурентной стратегии необходимо считаться со следующими опасностями: 1. Покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис. 2. Добавленная стоимость в цене может быть слишком маленькой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. Если у фирмы добавленная стоимость всего 20% цены, то ей необходимо не менее 25%-го снижения своих издержек, чтобы снизить цену хотя бы на 5%; 3. Конкуренты могут ответить на такую политику войной цен. 4. Приемы снижения издержек могут оказаться общедоступными для конкурентов и те тоже используют такой метод борьбы за рынок (а не исключено и переманивание специалистов для изучения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения). 5. Может оказаться, что снижение издержек вызвано не собственно ростом производства, а другими причинами.
Реализовав подходы к оценке издержек и рентабельности, фирма сможет построить действительно обоснованные затратные цены, т. е. цены, отражающие ее издержки при нормальном уровне эффективности использования производственных ресурсов и включающие прибыль не ниже величины, обеспечивающей удовлетворение интересов кредиторов и собственников. Но такие цены еще никак не будут учитывать интересы второго участника процесса торговли — покупателя. Устранить этот дефект можно за счет «достройки» к системе затратных цен системы разнообразных скидок для стимулирования продаж.
Положительные стороны Главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки конкурентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот аналитический необходимость изменения стратегии. инструмент позволяет своевременно выявить
Ситуации, где этот закон малоэффективен • Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна. • Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка. • Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т. е. пользуется более выраженным эффектом опыта. • Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта. • На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например законодательство или дифференциация, важная для покупателей.
Способы защиты У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты. 1. Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсировать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара. 2. Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, тем самым нейтрализуя преимущество лидера по издержкам.
Скачать презентацию Анализ кривой опыта это концептуальная основа базирующаяся
СМ Анализ кривой опыта.pptx