Анализ конкурентов Стратегия бренда занятие 6

Анализ конкурентов «Стратегия бренда» : занятие 6

Сегодня: КАРТА ВОСПРИЯТИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • Работа на ошибками ИНСАЙТЫ • Обсуждение домашней работы и практика АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ • Источники информации и основные этапы

сегментация потребителей

Карта восприятия рынка пива в России Саша Чижиков

Задаем оси карты Традиционность vs Современность • Традиционность – апеллирование к традициями пивоварения, богатой истории, стоящей за брендом. Соответствующая айдентика и коммуникации – стилизация упаковки под старину, обращение к традиционным образам, указание года появления бренда и т. д. • Современность – современный продукт для современного урбанистического человека и его образа жизни. Айдентика с учетом современных трендов в дизайне. Российское vs Иностранное • Российское – четко доносится российское происхождение, как через нейминг, так и через коммуникацию (для нашего мужика, апеллирование к российской истории). • Иностранное – четко коммуницируется иностранное происхождение пива. 5

Карта восприятия в эконом ценовой категории Традиционность Российское Иностранное Современность 6

Карта восприятия в массовой ценовой категории Традиционность Российское Иностранное Современность 7

Карта восприятия в суб- и премиальной категории Традиционность Российское Иностранное Современность 8

Сводная карта восприятия Традиционность Российское Иностранное Современность 9

Сводная карта восприятия Россияне с традициями Иностранцы с традициями Традиционность Российское Иностранное Современные россияне Современные иностранцы Современность 10

Бренды, стоящие особняком • Три бренда выпадают из сформированных сегментов • Можно сказать, что они находится в переходном состоянии Находится на стыке современных и традиционных брендов. Изначально современный, в коммуникациях обращается к традиционных образам (лубочность, сказочность). Нет четкого понимания, относится ли к иностранным, либо российским брендам. Находится на стыке современных и традиционных брендов – современная стилистика сочетается с национальными традициями пивоварения (Мексика). 11

Benefit Ladder – Zhatecky Gus

Zhatecky Gus – benefit ladder Emotional Benefit Текущая коммуникация бренда находится на уровне Product Benefit и Product Attributes Consumer Benefit Product Benefit Вкус традиционного чешского пива Product Attribute Жатецкий хмель – особый чешский сорт хмеля Традиционные технологии и рецептура производства пива 13

Zhatecky Gus – benefit ladder Возможный вариант построения полной benefit ladder: Emotional Benefit Истинное удовольствие для знатоков Consumer Benefit Не нужно ехать в Чехию, чтобы попробовать традиционное чешское пиво Product Benefit Вкус традиционного чешского пива Для любых ситуаций потребления Product Attribute Жатецкий хмель – особый чешский сорт хмеля Традиционные технологии и рецептура производства пива Все формы выпуска (стекло, ПЭТ, банки) 14

Сегментация потребителей пива в России

Основания сегментации • Сегментация на основе особенностей потребления пива • Сегменты перечислены в порядке убывания численности сегмента 16

Консерваторы Михаил, 40 лет, достаток средний и выше, инженер в представительстве американской IT компании. • Потребляют достаточно много алкоголя. • Пиво - как повседневный напиток, когда не пьет более крепкий алкоголь. • Традиционалист, даже в пиве считает, что в советское время пиво было прекрасным. За исключением конечно советского идеала – чешского и немецкого пива. • Выбирает отечественные бренды, чешские и немецкие (как правило, лицензионные). • Его «мечта» – дорваться до Октоберфест. 17

Статусные Владимир, 30 лет, доход выше среднего, менеджер по продажам в инвестиционной компании. • Старается потреблять алкоголь умеренно. Дает себе волю в основном на встречах с друзьями в ресторанах. За ужином дома – старается себя ограничить. • В целом успешен в работе или стремящится к дальнейшему развитию. Потребляемый алкоголь во многом отражает его статус и образ жизни, поэтому в целом имеет представление о брендах пива и их «статусе» . • Предпочитает иностранные бренды, как лицензионные, так и импортированные. • Его «мечта» – пиво от BMW. 18

Молодые тусовщики Иван, 21 год, студент, доход ниже среднего. • Пиво как повседневный напиток и для тусовок с друзьями. • Денег немного, поэтому выбирает, прежде всего по цене. Далее уже в рамках бюджета ищет «меньшее из зол» . • Выбирает отечественные либо иностранные бренды, сделанные по лицензии. • Его «мечта» – бочонок пива на халяву. 19

Не-любительницы пива Ирина, 27 лет, продавец в салоне связи, доход выше среднего. • В целом не нравится вкус обычного пива. В основном, потому что слишком горький. • Потребляет пиво реже, чем другие виды алкоголя. Но в некоторых ситуациях пиво – то что нужно. Например, в жару на пляже или за компанию, когда все мужчины вокруг пьют пиво. • Предпочитает иностранные бренды, в основном лагер, легко пьющиеся (с легким вкусом) или с фруктовым оттенком (например, вишневое). • Предпочитает иностранные бренды, как лицензионные, так и импортированные. • Ее «мечта» – пиво от Vogue. 20

Экономные Федор, 40 лет, сантехник, доход ниже среднего. • Алкоголь – неотъемлемая часть жизни – в силу привычки и для снятия стресса. • Пиво - как повседневный напиток, когда не пьет более крепкий алкоголь. • Денег немного и стремится экономить во всем. Поэтому выбирает, прежде всего по цене. • Выбирант только отечественные бренды. В особых случаях может позволить себе «разориться» на лицензионные бренды. • Его «мечта» – все пиво по 19 рублей за 0, 5. 21

Ценители Эдуард, владелец небольшой фирмы по продаже стройматериалов, доход высокий. • • • Считает, что настоящее пиво – только иностранное. У нас варить пиво не умеют. Выбирает бренды с традициями: известные мировые бренды (Guinness), либо нишевые (Hofbrau, Hacker-Psсhor). Предпочитает пить разливное пиво в ресторане пабе. Покупает разливное пиво в кегах и бутылочное пиво, но обязательно оригинальное, импортированное. Готов платить премиальную цену. Как правило, предпочитает немецкое, бельгийское, чешское, английское и ирландское пиво. Его «мечта» – ресторан при немецкой пивоварне. 22

Карта восприятия в эконом ценовой категории Традиционность ЭКОНОМНЫЕ Российское Иностранное Современность 23

Карта восприятия в массовой ценовой категории Традиционность Российское КОНСЕРВАТОРЫ МОЛОДЫЕ ТУОВЩИКИ Современность Иностранное 24

Карта восприятия в суб- и премиальной категории Ц Е Н Л И И Т Е Традиционность КОНСЕРВАТОРЫ Российское Иностранное СТАТУСНЫЕ НЕ-ЛЮБИТЕЛЬНИЦЫ ПИВА Современность 25

Сводная карта восприятия КОНСЕРВАТОРЫ Ц Е Н И И Т Е Л Традиционность Российское Иностранное Э К О Н О МОЛОДЫЕ ТУОВЩИКИ Современность М Н Ы Е СТАТУСНЫЕ НЕ-ЛЮБИТЕЛЬНИЦЫ ПИВА 26

Выбор сегмента для запуска нового бренда пива

Выявление свободных ниш Суб- премиальная ценовая категория является наиболее предпочтительной: • общее падение рынка, • рост акцизов делает его более плоским (по цене), • уменьшается эконом сегмент и массовый сегмент сближается с суб- премиальным по цене и восприятию. Сегменты потребителей «Статусные» и «Не-любительницы пива» являются предпочтительными в силу их покупательской способности и роста их доли. • «Консерваторы» убывают в силу старения. • «Экономные» и «Молодежь» не обладают достаточной покупательской способностью, особенно с учетом роста акцизов и цен в категории. • «Ценители» являются слишком маленьким сегментом. 28

Поиск свободных ниш Свободными нишами могут выступать: А. Сегмент рынка «консервативные – иностранные» в суб- премиальной ценовой категории, ориентированный на «Разбирающихся» и (пиво с национальным колоритом отражающем статус «Разбирающихся» , но отличное от широко используемых немецких и чешских корней. Например, английское пиво. Б. Сегмент рынка «современные-иностранные» в суб- премиальной ценовой категории, ориентированный на «не-любительниц пива» . Данный сегмент потребителей и его активность растет и в нем присутствует лишь несколько брендов. 29

Поиск свободных ниш А Традиционность Российское Иностранное СТАТУСНЫЕ Б НЕ-ЛЮБИТЕЛЬНИЦЫ ПИВА Современность 30

Сегментация: check list 1. 2. 3. 4. Сегменты НЕ пересекаются Определяйте критерии сегментации ДО портретов сегментов Называйте сегменты Портреты должны отражать отношение к жизни и отношение к категории 5. Размещайте сегменты на карте восприятия, чтобы продемонстрировать пересечение с брендами

инсайты

Задание для обсуждения на следующем уроке (не письменное) Цель • Переключение выбранного вами сегмента на новый бренд на рынке с любимого ими бренда(ов) (пиво или шоколад) ЗАДАНИЕ • Разработайте 1 -2 инсайта

Инсайт / НЕ инсайт Давайте попробуем?

ЕС ЗН А, А БИ ЕМ ЙТ БЛ РО НСА Е) П И НЕ ШЕНИ (РЕ Цель Инсайт Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Потребители и супермаркеты совершенно нелояльны по отношению к британским яблокам

ни уо т м оче гирую П а тре на о = ие ен бщ йт соо нса и Цель Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Инсайт Британцы гордятся своими особенностями, особенно своей едой. Поговорите c ними о Marmite или о правильном чаепитии, и вы почувствуете настоящую страсть.

Т НЕ Я, НЕ И ЫТ АЕТ КР ОТ ОМОГ ТЬ П ШИ РЕ АЧУ ЗАД Цель Инсайт Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Люди любят яблоки, потому что они здоровые и вкусные

ШО РО ХО Цель Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Инсайт Те, кто по-настоящему заботится о своем здоровье, не заморачиваются на тему вида или вкуса продуктов. Они готовы есть вонючие водоросли и пить капустный сок, лишь бы они были уверены, что эти продукты действительно приносят пользу их организму.

, ИЯ АЦ РМ АЙТ С ФО ИН Е ИН АН Цель Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Инсайт На сегодняшний день потребители предпочитают более экзотические фрукты традиционным яблокам. Британские яблоки проигрывают импортным аналогам. В 1987 в Великобритании было 1, 500 зарегистрированных производителей яблок. Сегодня их только 400.

ШО РО ХО Цель Повысить продажи британских яблок на 50% Вырастить предпочтение британцев к локальным яблокам до 75% Инсайт В фруктовой категории появилась претенциозность. Фуджи, Ред Делишес, Бразильский Фрукт страсти, Старкимсон из ЮАР – все примеры того, как «стиль» убивает «суть» . И это даже не стиль ради индивидуальности: все эти иностранные, глянцевые, химически-обработанные яблоки выглядят одинаково.

анализ конкурентов

Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели конкуренты целевая аудитория компания и продукт стратегия бренда

Зачем делать анализ конкурентов Анализ конкурентов – это не просто механический сбор всех рекламных материалов в одну презентацию, это действительно анализ, который приводит к выводам, рекомендациям и открывает путь стратегии бренда!

Зачем делать анализ конкурентов • Анализ коммуникации конкурентов позволяет: • Определить позицию бренда на рынке • Получить представление о восприятии категории потребителями • Понять с кем реально конкурирует бренд • Выявить основные тенденции на рынке • Найти нишу для позиционирования бренда • Получить пищу для ума креативной команды

Основные источники информации • Продукты, упаковка, услуги, цены – Магазины, точки продажи, сайты конкурентов, www. utkonos. ru • Коммуникация конкурентов – Gallup i-creative, интернет, сайты – www. adme. ru; www. sostav. ru • Восприятие конкурентов – Исследование потребителей: фокус-группы, количественное исследование, глубинные интервью – «Нетнография» : форумы, чаты, контекстные упоминания

Основные этапы анализа конкурентов 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 1: определить конкурентов Для этого надо определить категорию и потребность категории • Женское пиво (расслабление для женщин) vs. Пиво (общение) • Шоколад (удовольствие от вкуса) vs. Шоколад в коробках (подарок и совместное потребление) И выявить прямых и косвенных конкурентов • Прямые конкуренты (тот же продукт, та же потребность) • Непрямые/косвенные конкуренты (другая категория товара, удовлетворяющая ту же потребность для той же аудитории) 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 1: определить конкурентов: пример • Категория: Снеки • Потребность: Перекус, утоление легкого голода вне основных приёмов пищи 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 1: определить конкурентов: пример • Категория: финансовые услуги • Потребность: сохранение и преумножение капитала 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 2: Группировать конкурентов Определяем, как будем группировать конкурентов: • Конкуренты по ЦА – Пол и возраст: мужчины, женщины, дети, подростки – Социальное положение: мамы, домохозяйки, работающие, пенсионеры и т. п. • Конкуренты по продуктовой категории • Конкуренты по объему затрат на рекламу • Конкуренты по потребности, преимуществам или ценности 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 2: Группировать конкурентов: пример Gatekeepers (Women 25 -54) Adults 25 -49 3 Musketeers Lifesavers Creamsavers Cheez-It Little Debbie Altoids Orville Redenbacher Chips Deluxe Lunchables Hershey’s Kisses Planters Goldfish Newton's Hershey’s Candy Bar Pop Secret Herrs Oreo Jolly Time Ritz Keebler Fudge Shoppe Tastykake Kit Kat Synders of Hanover Kraft Macaroni & Cheese Wheat Thins Old Dutch Wise Teens (12 -34) Adults 35 -64 Kids 6 -11 Chips Ahoy! Hershey’s Bites Reeses Honey Maid Crackers Smart Balance Lifesavers Skittles Lifesavers Fusions Snickers Lifesavers Minis M&M Starburst M&M Minis Pringles 1. Определить конкурентов Kelloggs Pop Tarts Teddy Graham 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 2: Группировать конкурентов: пример Cookies Chips Crackers Herrs Oreo Teddy Grahams Goldfish Old Dutch Honey Maid Ritz Triscuit Wise Newton’s Lance Synders of Hanover Keebler Fudge Shoppe Cheez-It Pringles Chips Ahoy! Wheat Thins Popcorn Candy Miscellaneous Pop Secret 3 Musketeers M&M Kellogg’s Pop Tarts Jolly Time Altoids Reeses Kraft Macaroni & Cheese Orville Redenbacher Hershey Skittles Lunchables Smart Balance Kit Kat Snickers Planters Lifesavers Starburst Tastykake 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 2: Группировать конкурентов: пример >$5 MM $5 -15 MM Old Dutch Jolly Time Chips Deluxe Cookies Keebler Fudge Shoppe Newton's Lunchables Chips Ahoy! Synders of Hanover Snickers Almonds Wise Reeses Pieces Teddy Grahams Chips Ahoy! Creamwiches Snickers Cruncher Lance Cheez-It Ritz Garlic & Butter Chips Ahoy! Warm & Chewy Newton’s Cherries Herrs Lifesavers Fusions Oreo Smart Balance Hershey Bites Lifesavers Creamsavers Oreo Double Delight Tastykake Honey Maid Altoids Little Debbie M&M Minis $15 -25 MM 3 Musketeers Uh-Oh! Oreo Wheat Thins Orville Redenbacher $25 -45 MM Reeses Peanut Butter Cups Cheez-It Planters Nuts Kit Kat Goldfish Kelloggs Pop Tarts Skittles Pop Secret Triscuit $50 MM+ Snickers (Base) M&M Candy Hershey Candy Bar Starburst Ritz (Base) Hershey Kisses Lunchables Fun Fuel Pringles Kraft Macaroni & Cheese 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 3: анализ коммуникации • Анализируем что предлагает конкурент: продукты в портфеле, упаковку, цену, места продажи • Анализируем что коммуницирует конкурент: собираем все ролики и печатные макеты за определенный период • Делаем выводы по следующим параметрам: • Целевая аудитория • Инсайт потребителя • Основное обещание бренда/лестница преимуществ • Ключевые сообщения в рекламе • Тональность коммуникаций/характер бренда 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 4: анализ восприятия • Выявляем восприятие потребителей отдельных элементов коммуникации (рекламы, продукта, упаковки) и бренда в целом • Соотносим восприятие бренда и экспертный анализ коммуникаций по следующим параметрам? • Целевая аудитория • Основные преимущества/обещание • Характер и тональность бренда 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

Этап 5: Обобщения и построение карты рынка • • Делаем обзор категорий: • Основные территории конкуренции (Main fields of competition) • Основные тренды в коммуникации (Main trends in communication) • Основные декларируемые преимущества (Main claims and Benefits) • Потребительские инсайты и конкуренты, которые к ним обращаются (Consumer Insights and competitors, that play on these insights) Строим карту рынка: • По основным преимуществам (по позиционированию) • По эмоциональным территориям брендов • По восприятию потребителями (за основу берутся данные исследований). . . И дать рекомендации (найти свободную нишу на рынке или задать направление изменения позиции бренда) 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

домашняя работа в группах 57

Задание в группах Подготовить анализ конкурентов (выступление: 15 минут) 1. Рынок кофеен в Москве 2. Рынок страховых услуг 3. Рынок бюджетных автомобилей (до 20 000 долларов США) 4. Рынок соленых снеков 5. Рынок женской парфюмерии (духи)