Анализ конкурентоспособности
Конкурентоспособность продукции и услуг • конкурентоспособность товара – комплексный показатель, который характеризует степень ее способности удовлетворять требования потребителей в большей степени, чем аналогичные товары на свободном рынке, при сохранении или увеличении реальных доходов производителя продукции • определяется конкурентными преимуществами: – потребительскими свойствами, – ценами
Основные этапы • анализ конкурентоспособности продукции • анализ конкурентоспособности предприятия в целом; • анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию; • анализ ценовой политики; • оценка риска невостребованности продукции и формирование портфеля заказов;
• Основные элементы конкурентного анализа: • анализ конкурентоспособности продукции • анализ конкурентоспособности предприятия в целом; • анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию; • анализ ценовой политики; • оценка риска невостребованности продукции и формирование портфеля заказов; • Основные факторы, влияние которых исследуется: • соотношение спроса и предложения • структура рынка, влияние на него рынка взаимозаменяемых товаров; • влияние качества на спрос; • доходы населения и инфляция, эластичность спроса по цене и доходам потребителей; • влияние сбытовой стратегии на объем продаж; • влияние внешней среды на уровень конкуренции на рынке.
• Основные задачи конкурентного анализа: • изучение внешней среды • оценка конкурентоспособности товара и изыскание резервов повышения ее уровня; • оценка конкурентоспособности предприятия • изучение платежеспособного спроса, рынков сбыта • анализ факторов, формирующих эластичность спроса на товар, оценка степени риска не востребованности товара; • анализ ценовой политики; • разработка стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса • Объекты конкурентного анализа: • объемы производства и реализации товаров; • конкурентоспособность отдельных товаров, спрос на них и факторы, на него влияющие; • цены на продукцию и правила их формирования; • состояние конъюнктуры рынка;
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ / УСЛУГ ©Левитина И. Ю.
Параметры, влияющие на конкурентоспособность товара • технические (свойства товара, область его применения и назначения); • эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма); • эстетические (внешний вид товара); • нормативные (соответствие товара действующим нормам и стандартам); • экономические (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности). ©Левитина И. Ю.
Анализируемые показатели • коэффициенты эластичности спроса по цене (доходу и т. п. ); • коэффициенты корреляции по анализируемым факторам; • степень риска невостребованности продукции и величина возможных убытков; • коэффициенты обеспеченности выпуска продукции договорами; • средняя длительность пролеживания на складе готовой продукции;
Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Критерии оценки • Апостериорный - объективный • Воі = М 0 /( М 0 + Мi), где • М 0 и Мi - уровень продаж оцениваемого товара и і-го аналога, • Воі – доля продаж оцениваемого товара • Априорный субъективный – вероятностный, основан на основе экспертных оценок. Используют вероятностные методы
Методы оценки • интегральной оценки Общий показатель уровня конкурентоспособности : K= Jp / Jс • где: • Jp = ∑ Ai Ji - оценка степени удовлетворения покупателя – параметрический индекс потребительских свойств • i=l, . . . n - число количественно определенных анализируемых потребительских параметров, • Аi — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов, • Ji — параметрический индекс i-ro параметра. • Jс = ∑ Aj Jj - параметрический индекс по экономическим параметрам : • j=l, . . . m — число анализируемых экономических параметров, • Аj — вес j-гo параметра, • Jj = Cj / Cjio параметрический индекс • Сj. — значение i-гo экономического параметра товара, • Сj° — значение i-гo экономического параметра образца. • С - объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара
Методы оценки • Профили радары - называется графическое изображение избранных технико-экономических показателей товара, для оценки которых проводится сравнение на одном оценочном поле. • К = Sпр/ S, где Sпр площадь профиля, • Sпр = h * ( x 1/2 + x 3 + … + xn-1 + xn/2 )
Профиль конкурентоспособности автомобиля КАМАЗ-53212 (фрагмент)
Методы оценки • анализ соответствия интересам субъектов рынка. Продукция, которая в наибольшей степени отвечает интересам всех субъектов рынка, является наиболее конкурентоспособной. Оценка степени соответствия осуществляется экспертами на основе анализа.
Таблица попарного сравнения характеристик товаровконкурентов Характеристики продукции Х 1 … Хi … Хn … 0 … 1 … … … … 1 … … 1 … … … … Хn Сумма 0 … 15 … 9 … 11
Оценка соответствия продукции интересам субъекта рынка 1 1 1 практически не соответствует полностью не соответствует частично соответствует Х 1 Хi … Xn достаточно полностью соответствует Характеристики продукции полностью соответствует Соответствие интересам s-го субъекта рынка
Циклограмма сравнения степеней соответствия товаров интересам субъекта рынка
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Анализ конкурентоспособности организации • Под уровнем конкурентоспособности организации следует понимать показатель, который дает относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в анализируемом периоде. Его можно определить сопоставлением критериев эффективности хозяйственной деятельности предприятия и конкурентов.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия • Преимущества в умении обуславливаются эффективностью работы всех функциональных подразделов, инициативностью работников, наличием "ноу-хау" в исследованиях и проектировании и т. п • Преимущества в ресурсах – доступ к сырью, энергии, комплектующим; – кадровый состав и квалификация работников; – структура собственного и привлеченного капитала; – наличие системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.
Пример взвешенной оценки конкурентной силы предприятия относительно соперников КФУ – ключевые факторы успеха / мера силы Качество обслуживания Репутация / имидж Материалы / стоимость Технологическое искусство Интерьер и оборудование Маркетинг / реклама Финансовые ресурсы Относительная стоимостная позиция Способность конкурировать по цене Взвешенный рейтинг силы Вес Анализируемое Соперник А Соперник Б Соперник В предприятие 0, 10 0, 05 8 (0, 80) 5 (0, 25) 5 (0, 50) 7 (0, 70) 5 (0, 25) 9 (0, 90) 10 (1, 00) 6 (0, 30) 6 (0, 60) 4 (0, 20) 0, 05 8 (0, 40) 5 (0, 25) 4 (0, 20) 0, 05 0, 10 9 (0, 45) 5 (0, 50) 7 (0, 35) 4 (0, 40) 10 (0, 50) 9 (0, 45) 7 (0, 70) 6 (0, 30) 4 (0, 40) 0, 25 5 (1, 25) 9 (2, 25) 6 (1, 50) 4 (1, 00) 0, 25 5 (1, 25) 9 (2, 25) 7 (1, 75) 4 (1, 00) х 6, 15 7, 30 7, 35 4, 60
Технология поиска конкурентных преимуществ ©Левитина И. Ю.
Факторы, определяющие конкурентоспособность организации • Тактические – конкретные компоненты внешней или внутренней среды , за счет которых обеспечивается опережение конкурентов в ближайший период; • Стратегические факторы – конкретные компоненты внешней или внутренней среды , за счет которых обеспечивается опережение конкурентов после выполнения целевых проектов; . • Факторы маркетинга - создание эффективной системы распределения и сбыта товара, создание системы эффективного стимулирующего влияния на интересы потребителей и посредников. • Организационные факторы – рационализация отношений с поставщиками, разработка конкурентоспособной продукции, повышение конкурентоспособности сети реализации и комплексности обслуживания, развитие организационных структур управления и автоматизированных систем поддержки принятия управленческих решений и т. п
Выявление стратегических преимуществ SWOT-анализ, на основании которого формируется таблица, отражающая: • SO– мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; • WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; • ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз; • WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз
Бальная оценка при проведении SWOT- анализа
Выявление стратегических преимуществ Для выбора наиболее перспективной стратегии повышения конкурентоспособности часто используют swot-анализ. SWOT– это акроним слов • Strengts (силы), • Weaknesses (слабости), • Opportunities (благоприятные возможности) • Тhreats (угрозы). Методология SWOT-анализа предполагает: • выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз • установление связей между ними
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Использование модели « 5 сред» для анализа внешней среды
Знания о своем предприятии • Проводится анализ конкурентоспособности организации
Оценка влияния внешней среды на изменение конкурентного статуса предприятия Iвс = К 1*К 3/К 2 K 1 = Ic * KЗс K 2 = Iк* KЗк Kз = Iр * КЗр , где • К 1; К 2; К 3 - коэффициенты влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов; • Ic, Ik, Ip - прогнозный индекс роста спроса, условий конкуренции и источников ресурсов; • КЗс, КЗк, КЗр - коэффициенты значимости, которые, соответственно, характеризуют степень влияния спроса, условий конкуренции и источников ресурсов на деятельность предприятия.
Внешняя среда организации • Микросреда – Потребители – Конкуренты – Контрагенты – Государственные институты Макросреда ◦ Правовая ◦ Экономическая ◦ Экологическая ◦ Демографическая ◦ Социальная ◦ И др.
Анализ макросреды • ПЭСТ- анализ по четырём компонентам: – политической (П), – экономической (Э), – социально-демографической (С); – технологической (Т)
Форма проведения ПЭСТ анализа Политические / законодательные факторы Структура законодательства; Политическая стабильность; Политический курс; Налогообложение; Таможенные правила; Степень участия государства в регулировании бизнеса; Антимонопольные ограничения; Лоббирование и т. п. Экономические факторы Циклы деловой активности; Соотношение спроса и предложения; Уровень инфляции; Инвестиции; Ресурсы; Собственники; Барьеры Социально-демографические факторы Демография; Стиль жизни; Жизненные ориентиры и ценности; Социальная стабильность; Мобильность работающего населения; Уровень образования; Защита потребителей; Религия, Семья; Коллективы. Технологические факторы Технологическая политика государства; Ориентиры в развитии науки и техники; НИОКР; Уровень техники и технологии; Патенты и ноухау; Оборудование; Защита интеллектуальной собственности
Анализ микросреды Контактные Конкуренты Поставщики Покупатели аудитории Партнеры по Структура бизнесу, банки, Наличие выбора Образ конкуренции, независимые поставщиков, покупателя, наличие СМИ, возможность покупательная заменителей и госучреждения, быстро способность, аналогов местные перестраиваться, особенности товаров, власти, "Сила поведения, стратегии общественные поставщиков" мотивы покупок конкурентов организации
Знания об отрасли • долгосрочные тенденции в отрасли; • изменения в составе потребителей и в способе использования товара; • появление новых товаров; • технологические изменения и прорывы; • изменения в системе маркетинга; • вхождение новых и выход крупных участников; • глобализация отрасли; • изменения производительности и структуры затрат; • изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере; • сила и средства конкуренции;
Знания о конкурентах • 1 Выявление и классификация всех действующих конкурентов по группам: • продают абсолютно одинаковый товар; • предлагают аналогичный товар, но разных марок и т. п. ; • продают товары-заменители. • 2. Анализ деятельности конкурентов и ее результатов по направлениям: • описание конкурента; • изучение подразделений конкурента, основных акционеров и высшего руководства; • тщательное исследование товаров конкурента; • потенциал и реальные объемы производства конкурента; • изучение его поставщиков и партнеров; • изучение организации работы конкурента. • 3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов по направлениям: • оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий; • выявление сильных и слабых качеств товаров конкурента с позиций их потребителей
Знания о покупателях • Маркетинговый анализ спроса • Оценка конкурентоспособности отдельных товаров
Знания о каналах распределения • Виды каналов распределения • Стоимость и эффективность каналов распределения • Тенденции изменения (подробно- в курсе ЛОГИСТИКА)
Знания о рынке • Анализируется конъюнктура рынка и определяются ключевые факторы успеха на нем Фактор влияния Емкость рынка Уровень конкуренции Рентабельность Ценовой уровень Другие мелкие Итого Оценка Вес Результат 4 5 3 4 0 0, 4 0, 2 0, 1 1, 6 1, 0 0, 6 0, 4 0 2, 6
АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА СБЫТА
Конъюнктура рынка Это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя: • степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); • сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития; • уровень устойчивости или колебания его основных параметров; • масштабы рыночных операций и степень деловой активности; • уровень коммерческого (рыночного) риска; • сила и размах конкурентной борьбы; • положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Методы анализа • Анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов • Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов • Группировка (сегментирование покупателей, конкурентов) • Логический и графический анализ качественных характеристик
Этапы анализа • проводится общий анализ типологии рынка; • проводится анализ динамики положения каждого вида товара на каждом рынке за несколько лет; • анализируется структура рынков сбыта и уровень доходности каждого рынка; • товары делят по категориям и этапам жизненного цикла; • проводится анализ показателей деятельности, сильных и слабых сторон конкурентов, прогноз их поведения на рынке
Матрица типологии рынков Типы рынков Число фирм Вид товара Чистая конкуренция Очень много Стандартизированный Нет Монополистическая конкуренция Много Дифференцированный В узких рамках Реклама и т. п. Стандартизированный или Ограниче дифференцинный рованный Различные формы Олигополия Несколько Чистая монополия Одна Уникальный Контроль Неценовая цен конкуренция Значитель ный Консюмеризм*
Оценка уровня монополизации В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков: • число фирм выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации; • общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи); • раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи); • долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Уровень монополизации 1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций: CR=∑Di, где • Di — доля i-ой крупной организаций на рынке; Di = Ni / Ns , • Ni — объем продаж i-й организации, участвующей в расчете; • Ns - общий объем продажи данного товара на рынке за период. • При CR < 0, 45 рынок слабоконцентрированный; • 0, 45 < CR< 0, 70 — рынок умеренно концентрированный; • CR > 0, 70 — рынок концентрированный. 2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением: Г— Г=∑ Di 2, • При Г— Г> 2000 — рынок монопольный; • 1000 < Г— Г< 2000 — умеренно концентрированный; • Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции. 3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.
Анализ стратегических зон деятельности (СЗД) • На основе фактических данных составляется схема структуры клиентской базы предприятия по СЗД, районам, сегментам и группам покупателей • Проводится сегментация покупателей по социальному положению, возрасту, полу и покупательскому спросу; определяется эффективность каналов товародвижения, способов продаж, наличие претензий покупателей; товары классифицируются по уровню спроса. • По каждой группе покупателей составляется шкала ценностей покупателей, фиксирующая потребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки. • Проводят сравнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей по разным СЗД и по времени. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разработкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможному увеличению доходов и прибыли за счет планируемых улучшений.
Товар Матрица состояния «товар-рынок» Старый Новый Рынок Старый Новый 1. Устоявшийся 2. Овладение новыми рынок рынками 2. Технологический 4. Диверсификация рывок Бостонская матрица для выделения СЗД • «ЗВЕЗДЫ» - приносят основную прибыль, способствуют экономическому росту; • «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - переживают период зрелости, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования «трудных детей» ; • «ТРУДНЫЕ ДЕТИ» - новые товары, нуждающиеся в продвижении, потенциальные «звезды» ; • «МЕРТВЫЙ ГРУЗ» или «СОБАКИ» - неудачники.
АВС- анализ для сегментирования рынка Оценка зависимости между выручкой от продаж и маржинальной прибылью (определяется разностью между показателями выручки и переменными затратами) • Класс А - наиболее ценные для предприятия - при больших количествах продаж товаров образуется относительно большая прибыль. • Класс В - средние показатели как по продажам, так и по размерам маржинальной прибыли. • Класс С - низкие показатели продаж и прибыли
Анализ спроса на основе показателей эластичности Коэффициент эластичности спроса по цене: Процентное изменение количества спроса на данный Eq= товар Процентное изменение доходов покупателей Коэффициент эластичности спроса по доходу: Еp= Процентное изменение количества спроса данного товара Процентное изменение цен на товар
Анализ ценовой политики • Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли и т. д. ).
Задачи анализа обоснованности цен • анализ соответствия уровня цен уровню издержек; • анализ соответствия ценовой политики этапу жизненного цикла; • анализ изменения спроса в зависимости от выбранной ценовой стратегии на основе коэффициентов эластичности; • сравнение ценовой политики предприятия с ценовой политикой конкурентов; • анализ эффективности реакции предприятия при изменении ценовой политики конкурентов; • сравнение цен со среднеотраслевыми; • анализ государственной политики в области ценообразования на данном рынке
Сравнительный анализ уровня цен на товар Вид продукции Уровень цены за 1 шт, тыс. руб. в странеимпортере на внутреннем рынке конкури- анализисредняя в среднем рующего руемого на по отрасли предпри- предприятия рынке ятия A 5. 0 5. 5 7. 7 10. 0 B 6. 1 6. 0 6. 4 - - C 7. 0 6. 7 6. 8 8. 4 12. 0 D 7. 2 7. 0 8. 3 12. 0
Скачать презентацию Анализ конкурентоспособности Конкурентоспособность продукции и услуг
2. Анализ конкурентоспособности Я.ppt