АНАЛИЗ КНИГИ « ЕРОЙ И БУНТАРЬ. СОЗДАНИЕ Г БРЕНДОВ С ПОМОЩЬЮ АРХЕТИПОВ» МАРК М. , ПИРСОН К. Выполнила Студентка группы Гб-341 Порхун Татьяна
КАРЛ ГУСТАВ ЮНГ «АРХЕТИПЫ ЯВЛЯЮТСЯ ТИПИЧНЫМИ ВИДАМИ ПОНИМАНИЯ, И ГДЕ БЫ МЫ НЕ ВСТРЕТИЛИСЬ С ЕДИНООБРАЗНЫМИ И РЕГУЛЯРНО ВОЗНИКАЮЩИМИ ФОРМАМИ ПОНИМАНИЯ, МЫ ИМЕЕМ ДЕЛО С АРХЕТИПАМИ»
стабильность Кэрол Пирсон самопозна ние принадлежность изменения
Много или мало? Уровень потребностей по А. Масоу Архетипические бренды по К. Пирсон и М. Марк Независимость и реализация самоактуализация Искатель Простодушный Мудрец Риск и мастерство признание Герой Бунтарь Маг Принадлежность и удовольствие Принадлежность и любовь Славный малый Любовник Шут Стабильность и контроль безопасность Заботливый Творец Правитель
В каждом архетипе выделяют: q. Вызов, т. е. начальную ситуацию, запускающую архетипическое поведение q. Центральный персонаж и круг вторичных фигур q. Сюжет, основные этапы и последовательность событий q. Тип эмоциональных переживаний q. Программу действий и вид взаимодействий q. Цель и ожидаемый результат деятельности
Каждый продукт притягивает и удерживает наше внимание , т. к. он воплощает собой архетип. бонус и условие эффективного маркетинга Маркетинг полярной звезды Архетипы – недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара ( влияние ассоциаций)
Архетипы и их функции в жизни людей Архетипы Помогают людям Бренды-примеры Творец Создавать нечто новое Williams-Sonoma Заботливый Заботиться о других AT&T (Ma Bell) Правитель Осуществлять контроль American Express Шут Приятно проводить время Miller Lite Славный малый Быть в порядке, как и они Wendy's Любовник Искать и дарить любовь Hallmark Герой Действовать смело Nike Бунтарь Нарушать правила Harley-Davidson Маг Осуществлять превращения Calgon Простодушный Сохранять или обновлять веру Ivory Искатель Отстаивать независимость Levi's Мудрец Понимать этот мир Oprah's Book Club
ТОСКА ПО РАЮ Простодушный, Искатель, Мудрец Простодушный Девиз: ≪Свободны быть самим собой≫ Главное желание: ощутить Рай. Цель: быть счастливым. Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание. Стратегия: поступать правильно. Награда: вера и оптимизм.
Шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании Mc. Donald's Ориентированный на детей и семью, Mc. Donald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант ≪самого прекрасного места≫. Арочный логотип Mc. Donald's, перекликаясь с арками, символизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступность ≪еды, людей и веселья≫. Для многих золотые арки Mc. Donald's являются реминисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных школ, где изображены дощечки с десятью заповедями.
Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности брендов, которые: Ø • дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему; Ø • ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством; Ø • имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые; Ø • имеют цену от средней до низкой; Ø • производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности; Ø • желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.
Искатель Девиз: ≪Не пытайся меня удержать≫ Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира. Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью. Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни. Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки. Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.
≪Starbucks≫, ü названный компанией Interbrand ≪одним из 25 выдающихся глобальных брендов XXI в. ≫ ü включенный журналом ≪Fortune≫ в число ≪ 100 лучших компаний-работодателей≫, Последовательно выражает данный архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, услугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. ≪Starbucks≫ — это отсылка к роману Германа Мелвилла ≪Моби Дик≫.
Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если: • ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении; • ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности; • ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник; • ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения); • ваш продукт можно приобрести и употребить ≪по дороге≫; • вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов; • ваша организация имеет культуру Искателя.
Мудрец Девиз: ≪Истина освобождает≫ Главное желание: открыть истину. Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира. Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество. Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления. Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию. Награда: мудрость, интеллект.
VISA Коммерческие организации-Мудрецы децентрализованы и имеют вполне демократическое управление. Ди Хок задумал VISA как первую ≪хаордическую≫ (определение, образованное им самим из слов chaos и order) банковскую организацию. VISA — это свободная конфедерация банков, одобряющих некие базовые принципы и системы. Любой банк может покинуть ее в любой момент, и никто не вправе диктовать ему, что делать. Представители банков ежегодно встречаются для принятия решений — почти как участники закрытых политических собраний или форумов. По словам Хока, хаордическая организация держится на общей философии. Эта организация строится не на иерархии или ручательстве, но на преданности общим идеям
Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если: • бренд предоставляет потребителям опыт или информацию; • бренд побуждает потребителей или клиентов думать; • бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании • качество бренда подтверждается неопровержимыми данными; • вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных характеристик
ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ Герой, Бунтарь, Маг Герой Девиз: ≪Где есть воля, там есть и способ≫ Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир. Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой. Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным. Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага. Награда: компетентность и мужество.
Nike Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского университета с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, которая улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда ≪Nike≫ с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена, а ее слоган ≪Просто сделай это≫ поощряет добродетель Героя — мужество совершить поступок.
Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если: • у вас есть изобретение или инновация • ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле; • вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их; • у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу; • сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу; • вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы; • ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.
Бунтарь Девиз: ≪Правила существуют для того, чтобы нарушать их≫ Основное желание: месть или революция. Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества). Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным. Стратегия: ломать, разрушать или шокировать. Ловушка: перейти на темную сторону. Награда: неистовость, радикальная свобода.
HARLEY-DAVIDSON ≪Harley-Davidson≫ — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в качестве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикальным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала ≪The Wrecking Crew≫, дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к нескольким авариям и фатальным случаям. Для байкеров ≪Harley-Davidson≫ — больше, чем просто мотоцикл; это — набор установок и стиль жизни, подразумевающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от ценностей и условностей большинства.
Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если: • потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества; • ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать чтолибо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер; • ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу; • ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок;
Маг Девиз: «Это может случиться!» Основное желание: знание фундаментальных законов того, и вселенная. Цель: сделать мечты явью. Опасения: непредвиденные негативные последствия. Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. Ловушка: превратиться в манипулятора. Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.
MASTERCARD Реклама Master. Card является чудесным примером кампании, использующей магические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что дается бесплатно, с тем, за что реально платили по Master. Card ≪Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального существует Master. Card≫.
Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если: • товар или услуга имеют трансформирующий характер; • подразумевается обещание преобразовать потребителя; • обращены к покупателям ≪New Age≫ или ≪культурным творцам≫; • помогают расширить границы сознания; • представляют собой технологии, дружественные пользователю; • обладают духовным или психологическим компонентом; • являются новыми или очень своевременными товарами; • продаются по ценам от средних до высоких.
НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ островом Славный Малый, Любовник, Шут Славный Малый Девиз: ≪ Все люди созданы равными ≫ Основное желание: связь с окружающими людьми. Цель: принадлежать, соответствовать. Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым. Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими. Ловушка: отказаться от своего ≪я≫ ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми. Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.
Запуск ≪Saturn≫ Решение перевести завод, выпускающий ≪Saturn≫, в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки. Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее: ≪Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не лишком дорогих.
Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для брендов, если: • помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности; • используется в повседневной жизни; • продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого); • производится или продается компанией с ≪домашней≫ организационной культурой; • хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.
Любовник Девиз: ≪Я вижу только тебя≫ Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной. Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым. Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении. Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность. Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность. и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни
ОТКРЫТКИ HALLMARK: После маркетинговых исследований, компания Hallmark понимала, что ее открытки должны быть любовными историями, поэтому она начала выпускать рекламу в стиле любовных историй. Некоторые сюжеты этой, рекламы говорили о романтической любви, но большинство было посвящено другим формам близости — дружбе, любви между родителями и детьми, и даже рабочим взаимоотношениям. Каждый раз реклама вызывала в памяти архетипическую историю.
Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если: • он помогает людям приобрести любовь или дружбу; • он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой; • его цена колеблется от средней до высокой; • он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя; • ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене.
Шут Девиз: ≪Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции≫ Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Цель: замечательно провести время и повеселить Страх: скука или быть скучным. Стратегия: играть, шутить, быть забавным. Ловушка: растратить жизнь впустую. Награда: радость.
Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Стены расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель которого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный ≪министр по делам веселья≫. днако обвинений в безответственности, проводя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.
Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые: • позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному; • предназначены для отдыха и развлечений; • предполагают невысокие цены.
СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА Заботливый, Творец, Правитель Заботливый Девиз: ≪ Возлюби ближнего своего как самого себя ≫ Желание: защитить людей от возможного ущерба. Цель: помогать окружающим. Страхи: эгоизм≫ неблагодарность. Стратегия: делать добро окружающим. Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих. Награда: сочувствие, щедрость.
Сеть универмагов Nordstrom Обладает превосходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопросов. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, денъги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы побудить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их обслужили в этом универмагу
Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если: • обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции; • он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем); • речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику); • он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих; • он помогает людям заботиться о самих себе; • речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.
Творец Девиз: ≪Если что-то можно вообразить, то это можно создать≫ Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности. Цель: воплотить видение в форму. Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Стратегия: выработать художественные контроль и навыки. Задача: создавать культуру, выражать свое видение. Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество. Награда: творчество и воображение.
≪Улица Сезам≫ Секрет успеха в огромной степени обусловлен тем фактом, что убедительный взгляд шоу на обучение и тщательно разработанный график его показа изображают жизнь как чарующее и абсолютно новое выражение архетипа Творца.
Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если: • функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление; • он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения); • вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который ≪делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра; • элемент ≪сделай сам≫ экономит деньги покупателя; • у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности; • вашей организации присуща культура Творца.
Правитель Девиз: ≪Власть — это еще не все. Это только вещь≫ Желание: контроль. Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Стратегия: осуществление руководства. Страх: хаос, опасность быть свергнутым. Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. Награда: ответственность, руководство.
MICROSOFT Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрицательную стороны организации-Правителя.
Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если: • могущественными людьми для усиления своей власти; • этот товар помогает людям стать более организованными; • товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию; • располагаете предлагающей вы услугой, техническую помощь, или информацией, которая помогает сохранить или усилить власть; а • функции; • ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких; ненавыделить стскоговы (сбренд хотите ваш • архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере; • выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.
Кроме рассмотрения архетипов и их влияния на построение брендов, авторы книги, дают практические рекомендации для создания и успешности вашего продукта.
Спасибо за внимание!
