Анализ данных в маркетинговых исследованиях Совместный анализ Conjoint

Анализ данных в маркетинговых исследованиях Совместный анализ (Conjoint) 1

Анализ данных в маркетинговых исследованиях Совместный анализ Целью Conjoint’а является измерения степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения комплексной (декомпозиционный подход) оценке всех атрибутов, представляющих продукт. 2

Анализ данных в маркетинговых исследованиях Совместный анализ Преимущества Conjoint’а: Моделирование реальной потребителем продукта. ситуации выбора Недостатки Conjoint’а: 1. Требование прямого контакта (face-to-face) 2. Сложность проведения количеством уровней с большим 3. Проблема «нестыковки» некоторых уровней атрибутов, и , как следствие, невозможность точно реализовать запросы потребителей. 3

Маркетинговые исследования И ПР ЕР М Совместный анализ 4

Маркетинговые исследования Совместный анализ Полнопрофильный совместный анализ (Full profile Conjoint). Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество вариантов может быть от 6 до 25. Адаптивный совместный анализ (Adaptive Conjoint). Адаптивный метод совместного анализа позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней. Каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов (как в полнопрофильном совместном анализе), а только некоторые, 5 определяемые компьютерными программой, которая

Маркетинговые исследования Совместный анализ Дискретный совместный анализ (Choice-based Conjoint). Респонденту необходимо «совершить» несколько покупок. Каждая «покупка» совершается путем выбора наиболее понравившегося продукта. Количество вариантов может быть от 10 до 25. Полный совместный анализ (Complete Conjoint). Одна из последних разработок семейства совместных анализов. Является мощной методикой, которая позволяет анализировать продукты с большим количеством атрибутов. Позволяет рассматривать более 15 продуктов при 9 разных уровнях, которые моделируются, сравниваются для моделирования 6 процесса покупки. Возможна реализация только на

Маркетинговые исследования Этапы совместного анализа 7

Анализ данных в маркетинговых исследованиях Совместный анализ: модели предпочтений 1. Модель вкладов (part-worth). Важность атрибутов – кусочно-линейная функция. 2. Векторная модель. Единственная линейная функция: важность увеличивается (уменьшается) 3. Модель идеальной точки. Полином второй степени, определяющий идеальное (оптимальное) значение для уровня атрибута 8

Маркетинговые исследования Сбор данных для Conjoint’а в Интернете ЕР М РИ П 9

Маркетинговые исследования Парные сравнения (trade-off) Метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций товара (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Этот метод абсолютно аналогично обычному полно профильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней. Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off - BPTO), который оперирует двумя атрибутами ценой и маркой. 10

Маркетинговые исследования BPTO (Brand-Price-Trade-Off) 11

Маркетинговые исследования BPTO (Brand-Price-Trade-Off) Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Обычно первыми показывают цены несколько ниже текущих. Недостаток заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт. Поэтому может демонстрировать искусственную лояльность 12 определенной марке, что может искажать реальную

Маркетинговые исследования Компенсационная модель Фишбена где – отношение j-того респондента к марке i ; – важность для j- того респондента k–го атрибута; – воспринятый уровень j-тым респондентом присутствия k–ого атрибута в марке i (баллы); n – количество детерминирующих атрибутов. 13

Маркетинговые исследования Компенсационная модель Розенберга где – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту), – важность i–го мотива для потребителя, – субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения i–го мотива. 14

Маркетинговые исследования Компенсационная модель с идеальной точкой где – отношение респондента к j-той марке, – оценка i–й характеристики марки j, – идеальное значение i–ой характеристики с точки зрения потребителей. 15