Анализ ценностей и поведения потребителей Старший преподаватель кафедры

Анализ ценностей и поведения потребителей Старший преподаватель кафедры Менеджмента и маркетинга ПНИПУ Суздалева Гульназ Ришатовна тел. 220 -36 -56, gulnaz. suzdaleva@yandex. ru Консультация –среда 18. 30 – 19. 30, оф. 313, РМЦПК Зачет

Практика № 1. Часть 1. Зачем нам этот курс? • Как «Анализ ценностей и поведения потребителей» связан с другими дисциплинами и сферами деятельности маркетолога? • Результат – схема – как, на основании чего взаимосвязаны? • 5 ГРУПП

Практика № 1. Часть 2. «Потребитель» – что такое, кто такой и с чем его едят? • 1) Что есть потребитель для компании? ОПРЕДЕЛЕНИЕ • 2) Какие бывают потребители? ВИДЫ С КРАТКОЙ ХАРАКТЕРИСТИКОЙ • 3) Может ли компания (маркетолог) влиять на потребителя? Как? СПИСОК СПОСОБОВ ВЛИЯНИЯ • 4) Образ конкретного потребителя (по кейсам) КОЛЛАЖ, 5 ГРУПП

Структура курса «Поведение потребителей» 1. Введение в поведение потребителей. 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей 3. Внутренние факторы поведения потребителей 4. Ситуационные факторы 5. Процесс принятия решения о покупке 6. Организационное покупательское поведение 7. Источники информации о потребителях Зачет

Требования к зачету -Посещаемость – 2 пропуска - Наличие всех индивидуальных и групповых заданий - Наличие статьи (по два человека): теория и практика потребительского поведения, до 15 марта, 3 -4 страницы Зачет – вопросы, тест

Литература к курсу Основная литература: А. Фернхам, Б. Гантер. Типы потребителей: введение в психографику. Изд-во Питер, 2003. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. – М. : Экономистъ, 2006. Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. , Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. СПб. : Изд-во «Питер» , 2002. Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. Психология потребителя в маркетинге. – Изд-во «Питер» , 2003. Соломон Майкл Р. . Поведение потребителей: искусство побеждать – Изво «Диасофт» , 2003. Дополнительная литература: Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб. , 2000. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л. А. Данченок. 2 -е изд. - М. : Маркет ДС, 2006. П. Темпорал, М. Трот. Роман с покупателем / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского – Спб. : Питер, 2002. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Н. Дымшиц. - М. : Вершина, 2007. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь: пер. с англ. М. Иванова и М. Фербера. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2006

Задание на дом № 1 • Выбор1 предприятия, товарауслуги для работы в течение семестра, деление на 45 групп. Анализ рынка 2 выбранного товарауслуги. Подготовка доклада 3: обоснование выбора, описание бизнеса (краткое), рынка. Требования – не должно быть повторений, обязательна представленность В 2 В и В 2 С, торговли и производства, разных отраслей, товаров и услуг.

1. Введение в поведение потребителей Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними

Маркетинговое мышление – мышление от потребителя Поведение потребителей = процесс принятия решений + приобретение + потребление и распоряжение Зачем маркетологам? - Понять и предсказать шаги клиентов - Выявить причины поведения - Определить способы влияния на потребителя Как решить эти задачи?

Аспекты маркетинга, тесно связанные с потребителем • Сфера деятельности предприятия • Сегментирование • Выбор целевого потребителя • Характеристики потребителя и его поведения • Факторы влияния на поведение Чем пользуются маркетолог и руководитель для ответа на эти вопросы? Для чего им необходимы ответы на эти вопросы?

Маркетинговое мышление: Внутри компании: клиентоориентированная организация Вне компании: понимание поведения потребителя

Подходы к потреблению 1. Психологический Потребность Нужда Поиск средства удовлетворения Цель Деятельность: потребление

Подходы к потреблению 2. Культурологический Потребность Потребление как текст Многообразие способов удовлетворения потребности Образ жизни как множество актов потребления Свобода выбора (избыточность) Акт потребления как знак Выход в культуру

Подходы к потреблению 3. Социологический Начало цикла Вещи 1 Производство Конец цикла N Нормы1 Люди 1 Трансляция Потребление Вещи 2 N Нормы2 Люди 2

Подходы к потреблению 4. Маркетинговый Осознание потребнос ти Поиск информа ции Анализ варианто в Покупка

Индивидуальное задание № 1. Сравнительный анализ подходов к потреблению (дома) • • Психологический Культурологический Социологический Маркетинговый Итог: кодировочная таблица с 6 -7 параметрами сравнения, по которым будут сравнены эти 4 подхода

Принципы изучения потребителя: • потребитель – хозяин. • для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя и его поведение • поведение потребителя подвержено влиянию • соблюдение социальной законности и этической чуткости Способы управления поведением потребителей: 1. работать с имеющимися потребностями и потребительскими ценностями 2. создавать потребности или потребительские ценности

Шесть распространенных заблуждений относительно поведения потребителя Потребитель всегда знает, что ему нужно Потребитель покупает именно то, что ему нужно Из товаров потребитель выбирает наилучшее Потребитель действует обдуманно и осмотрительно Потребитель принимает решение самостоятельно Потребитель никогда не тратит денег зря

Факторы, влияющие на поведение потребителя 1) Факторы внешнего влияния 2) Факторы внутреннего влияния 4) Факторы маркетинга? 3) Ситуационные факторы Внешние Демографические и географические Экономические Культурные Социальные классы Референтные группы Домохозяйство (семья) Внутренние Ситуационные Обработка информации, Восприятие Обучение и память Мотивация Личность, эмоции Ценности, жизненный стиль, ресурсы Знание и отношение Физическое окружение Социальное окружение Временная перспектива Цель поведения Предшествующее состояние Под влиянием этих факторов формируется ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ – В 2 В и В 2 С Индивидуальное задание № 2

Практика № 2. Процесс выбора целевого сегмента • Сегментирование выбранного рынка • Описание услуги/товара: -потребительские свойства, -выгоды потребителя, -конкурентные преимущества компании • Построение товарно-рыночной матрицы • Выбор целевых сегментов и их подробное описание (количественное и качественное)

Индивидуальное задание № 2. Эссе. Суть факторов, влияющих на потребителя • Дать определение каждого фактора, привести примеры • Указать роль каждой группы факторов в формировании поведения потребителя • Дать характеристику рынков В 2 В и В 2 С • Описать процесс принятия решения о покупке потребителями (с примерами)