АНАЛИЗ БРЕНДА И ЕГО АТРИБУТОВ Сударкина Харитина Владимировна 1 2/17/2018 Значение и категориальный аппарат брендинга. Общая характеристика атрибутов бренда. НЭЙМИНГ. Занятие 1.
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА Сударкина Харитина Владимировна Брендинг — разработка, создание и внедрение бренда на рынок посредствам маркетинговых инструментов, формирование у потребителя определённого образа торговой марки, компании, продукта. Бренд — комплекс информации о продукте, символически воплощённый при помощи АТРИБУТОВ БРЕНДА (имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого) и предназначенный для идентификации продукта и его производителя на рынке. Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд. 2/17/2018 2
АТРИБУТЫ БРЕНДА 1. Название бренда (имя бренда, нейминг) 2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание) 3. Слоган (девиз) бренда 4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда 5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда 6. Музыка и звуки как атрибуты бренда Сударкина Харитина Владимировна 2/17/2018 7. Сопутствующие атрибуты бренда Задача атрибутов бренда — быть олицетворением идей, ценностей и усилий, которые заложены в сам бренд. 3
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 4
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 5
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 6
1. НАЗВАНИЕ БРЕНДА (ИМЯ БРЕНДА, НЕЙМИНГ) - СЛОВЕСНАЯ ЧАСТЬ МАРКИ, ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК, КОТОРЫМ ОН СТАНОВИТСЯ ВЫ «ЗАКОН ИМЕНИ: САМОЕ ВАЖНОЕ РЕШЕНИЕ В БРЕНДИНГЕ, КОТОРОЕ ПОСЛЕ ПРАВОВОЙ РЕГИСТРАЦИИ. КОГДА 2/17/2018 ЛИБО ПРИНИМАЕТЕ, СВЯЗАНО С НАЗВАНИЕМ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ. ПОТОМУ ЧТО В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ БРЕНД — ЭТО НЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ИМЯ» . ЭЛ РАИС И ЛАУРА РАИС 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА БРЕНДИНГА Название — один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других. Именно этот признак участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение). Сударкина Харитина Владимировна «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре» (Henri Charmasson) 7
ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМЕНИ БРЕНДА 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Точность и ёмкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Многие слова «прилипали» к товару так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции, брюки— «бананами» . Автомобильные прозвища достаточно полно характеризуют особенности внешнего вида продукта: «горбатый» , «мерин» , 8
Сударкина Харитина Владимировна Краткость. Как люди называют «Промышленно Краткость -строительный банк» ? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ» . Почему не полным наименованием? — Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный 6 анк России именуют народе «Сбербанком» , Операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Виндов» , компьютер сократили до «компа» , «Apple Macintosh» стал простым «Маком» , Интернет-броузер обозвали «бродилкой» , a «Mercedes-Benz» был назван «Мерсом» . 2/17/2018 9
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только смысл, содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации. Или нейтральное слово «ресторан» — часто замещается выразительным «кабак» , выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Наконец, слово «тачка» короче» выразительнее и экспрессивнее, а для многих и информативнее, чем длинное «таксомотор» или короткое «такси» . 10
Сударкина Харитина Владимировна Душевность. Почему автомобили «Chevrolet» стали называть «Chevy» , ведь это не намного короче? Потому что в слове «Шеви» звучит живое и душевное отношение: так по-домашнему называют хороших друзей. По этой причине родильный дом называют ласково «Снегаревкой» , а «Российскую национальную библиотеку» по старинке именуют «Публичкой» . Это давно поняли политики: чтобы преодолеть психологический барьер между собой и избирателями, их называют просто — тепло и по-семейному: Джимми Картер, а не James Earl Carter; или Билл Клинтон, или еще чаще Билли, но никак не William Jefferson Blythe III Clinton. 2/17/2018 11
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Благозвучие. В языке встречаются, такие слова, для произнесения которых требуется внутренне усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан» , а слово «карлик» используется в русском языке в 10 раз чаще, чем близкое по смыслу, «лилипут» . Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Чистящее средство «Comet» получило прозвище «милочка» — так выражалась героиня рекламы, сыгранная Инной Ульяновой. 12
СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМЕНИ БРЕНДА. ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННОЕ ИМЯ ДОЛЖНО БЫТЬ ОЧЕНЬ ТОЧНЫМ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМ УКАЗЫВАТЬ НА ОДНУ ( А ЛУЧШЕ НЕСКОЛЬКО) ИЗ СЛЕДУЮЩИХ КАТЕГОРИЙ ИЛИ АССОЦИИРОВАТЬСЯ С НИМИ: · суть бренда; · главное отличие от конкурентных марок; · основная выгода иди преимущество для потребителей; · результат от. использования, получаемый потребителем; · назначение товара, товарная категория; · основные аспекты качества или свидетельства о качестве; · состав, конструктивные особенности товара; · торговое предложение своим потребителям; · главная Ценность марки с точки зрения потребителей; · стиль и уровень жизни потребителя; · мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; · ценовая категория; · ситуации использования товара; · ситуации; покупки товара. Сударкина Харитина Владимировна · идея позиционирования марки; 2/17/2018 13
ВАЖНЕЙШИМ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМ ТРЕБОВАНИЕМ К ИМЕНИ БРЕНДА ЯВЛЯЕТСЯ Сударкина Харитина Владимировна отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда. 2/17/2018 14
ФОРМАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМЕНИ БРЕНДА 1. Фонетические критери. Й. 1. 1. Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название. 1. 2. Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. 2. Фоносемантический критерий. 3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. 4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда. 5. Семантические критерии. 5. 1. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. 5. 2. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда. 6. Лексикографические критерии. 6. 1. Печатное название должно легко читаться. 6. 2. Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей. 6. 3. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений. 7. Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться. Сударкина Харитина Владимировна Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. 2/17/2018 8. Юридические критерии. 8. 1. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков. 8. 2. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака. 15
НЕПОСРЕДСТВЕННО САМ ПРОЦЕСС НЕЙМИНГА СОСТОИТ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже): экспертное тестирование; тестирование на представителях целевой аудитории. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС). Сударкина Харитина Владимировна Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию. 2/17/2018 Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов. 16
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Первое и главное – анализ целевой аудитории. Её состав, потребности, странности, страхи, жаргон… Оцениваем названия конкурентов. Удачные, не очень и. . . очень не очень. Почему они, названия эти, именно такие? Чем руководствовались ваши конкуренты? Второй этап – собираем команду участников, знакомых с целевой аудиторией. Эта команда может состоять и из одного человека. Налаживаем предварительную работу с источниками информации. Определяем критерии принятия решений, иначе креативный процесс может поглотить всё время и весь бюджет. А ведь этот этап – только начало! Определить необходимо критерии эффективности, позиционирования, временные и юридические критерии. Отдельным пунктом должны быть изучены требования регулирующих органов, если таковые имеются. Третий этап – генерация множества вариантов. Первичный отбор можно провести в Интернете, общедоступных базах данных, словарях… Общие правила очень просты: 1. Предложить максимальное число возможных названий. 2. Классифицировать их по категориям и темам. 3. Отбросить сложные, составные, подражающие конкурентам, непонятные целевой аудитории названия. 4. Проработать вариации (изменения) той или иной темы. Четвертый этап – отбор вариантов, удовлетворяющих существующим критериям. Пятый этап – тестирование выбранных вариантов. 1. Произнесите название. 2. Передайте его по голосовой почте. 3. Пошлите его по электронной почте представителям целевой аудитории для изучения «общественного мнения» . 4. Поместите его на визитной карточке, рекламном буклете и других рекламных носителях. 5. Поставьте его в заголовок. «Цепляет» или нет? 6. Найдите другие методики, которым можно доверять. 7. Проверьте, нет ли конфликта с другими зарегистрированными торговыми марками. 8. Проверьте языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, нет ли негативного подтекста. 9. Проведите лингвистический анализ. Шестой этап – Окончательная юридическая проверка на соответствие требованиям регулирующих органов: 1. Внутри страны; 2. Международная, если это потребуется. Седьмой и завершающий этап – регистрация. Оказывается, обозвать что-то – дело совсем не простое! Однако и грамотные специалисты в этой области (и не только в нашей стране) сегодня на вес золота. Попробуйте свои силы в этом интересном, творческом и… хорошо оплачиваемом деле. Даже если у вас совсем нет опыта, попробуйте. Биржи нейминга можно найти в Интернете, дав запрос «биржа нейминга» или «нейминг-сервис» в любой поисковой системе. 17
ДЖИНГЛ – МУЗЫКАЛЬНАЯ ОСНОВА АУДИОИМИДЖА БРЕНДА Сударкина Харитина Владимировна Процесс создания фирменной звуковой упаковки весьма непрост: прежде чем родится нужная мелодия или музыкальный трек, будут созданы от 20 до 30 музыкальных вариаций, различных по темпоритму, аранжировке и настроению – именно из них впоследствии будет выбран один-единственный музыкальный элемент, который и составит основу звукового "пакета" бренда. 2/17/2018 - краткий звуковой сюжет, который будет являться одним из главных идентификаторов бренда, главное его достоинство — запоминаемость. Мелодии и музыкальные треки, которые наряду с основным джинглом рождаются в процессе работы над звуковой "упаковкой", зачастую становятся дополнительными мелодиями бренда и применяются, например, в области оформления мультимедийных презентаций и call-центров. Основными элементами оформления call-центра являются голосовое приветствие, фирменная мелодия, музыкальный трек, который часто используется на "холде", пока клиент ожидает ответа оператора Разработчикам джингла предстоит осуществить работу по подбору дикторов и вокалистов, близких по звучанию и голосовой подаче бренду компании. Творческую команду также составляют композиторы, аранжировщик и саундпродюсер. Как правило, композиторами создается несколько главных мелодий, из которых впоследствии компанией-клиентом выбирается та, которая 18 полностью соответствует позиционированию бренда на рынке. В процессе выбора мелодии могут участвовать как топ-менеджеры компании, так и респонденты фокус-групп.
Сударкина Харитина Владимировна Зачастую голос call-центра - это жизнеутверждающий и приветливый женский голос, который может звучать как на фирменной музыкальной подложке, так и без нее. Важно, чтобы музыка была негромкой и позволяла четко различать слова и интонации диктора. Крайне не рекомендуется использовать в оформлении call-центров нелегальные музыкальные произведения, даже если их популярность очень привлекательна – подобный факт будет являться негативной характеристикой бренда. 2/17/2018 19
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИРМЕННОГО ЗВУКА КОМПАНИИ Элементы аудиобрендинга обязательно присутствуют в рекламных кампаниях на радио и телевидении. Основные требования к музыкальным элементам – краткость, лаконичность, запоминаемость. Основная задача этой музыкальной составляющей – говорить на одном языке с целевой аудиторией бренда, быть модной и актуальной. Присутствие в кинотеатрах. Видеоролики могут быть представлены в виде трейлеров, либо их сценарный план может обладать ярко выраженной "киношной" тематикой. Преимуществом рекламы в кинотеатрах является шестиканальный звук, который позволяет придать ролику или музыкальной теме объемное звучание, затягивая зрителя в происходящее на экране. На экране "работают" все формы рекламных сообщений - прямая продающая, скрытая, имиджевая, тизерная. "Внутреннее радио" Традиционно представляет собой звуковую или музыкальную среду бренда внутри торгового помещения, как в локальной торговой точке, так и внутри всего торгового центра. Для локальной торговой точки бренда обычно создается 10 -часовой плейлист, основными частями которого являются рекламные аудиоролики, заставки и музыкальные произведения. Для ротации внутри торгового центра создаются рекламные аудиоролики, основная задача которых - привлечь покупателя в конкретный магазин и стимулировать продажи. В мультимедиапрезентациях, корпоративных и учебных фильмах Музыкальные произведения могут быть схожи по стилю с главным музыкальным треком, используемым в рекламе. Они также часто представляют собой ремиксы на основную музыкальную тему. Количество треков зависит от их прямого назначения: например, один используется для интервью, другой - для информации о компании 20 и так далее. Так корпоративные фильмы и презентации являются важной имиджевой частью бренда, основная задача музыки в ней – повышение лояльности к бренду как со стороны сотрудников компании, так и со стороны ее клиентов. 2/17/2018 Радио и Телевидение. Сударкина Харитина Владимировна
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 21
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 22
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 23
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 24
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 25
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 26
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 27
АССОЦИАТИВНАЯ СВЯЗЬ ОБРАЗА БРЕНДА ПО МАЙКЛУ КОРЧИА (MICHAEL KORCHIA) 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 28
ПРИМЕР ВОЗМОЖНОГО НАБОРА АССОЦИАЦИЙ БРЕНДА MCDONALDS 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 29
МОДЕЛЬ БРЕНДА BRAND ESSENCE В ВИДЕ «КОЛЕСА» 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 30
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 31
2. СИМВОЛЫ БРЕНДА (ТОРГОВЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, ШРИФТОВОЕ НАЧЕРТАНИЕ) Сударкина Харитина Владимировна Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. 2/17/2018 32
3. СЛОГАН (ДЕВИЗ) БРЕНДА Сударкина Харитина Владимировна Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде. 2/17/2018 33
4. ЦВЕТОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ ЦВЕТ) БРЕНДА 2/17/2018 Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т. д. ) и подчёркивать основные преимущества бренда. Сударкина Харитина Владимировна 34
5. ФИРМЕННЫЙ ПЕРСОНАЖ (КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ) БРЕНДА Сударкина Харитина Владимировна Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить» , сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда. 2/17/2018 35
6. МУЗЫКА И ЗВУКИ КАК АТРИБУТЫ БРЕНДА Сударкина Харитина Владимировна В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т. п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т. д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску. 2/17/2018 36
7. СОПУТСТВУЮЩИЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА Сударкина Харитина Владимировна К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т. д. 2/17/2018 37
ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА БРЕНДА 2. используется в качестве инструмента повышения эффективности коммуникаций с целевыми группами; Сударкина Харитина Владимировна дает разработчикам бренда полную картину о том, как следует позиционировать новый или развивать уже существующий бренд; 2/17/2018 1. 38
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 39
2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна 40
ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА ВКЛЮЧАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ОБЛАСТИ: 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна образ бренда на текущий момент; историческое наследие бренда; сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название; связи с другими брендами. 41
ОБРАЗ БРЕНДА НА ТЕКУЩИЙ МОМЕНТ ОБРАЩАЕМСЯ К РЕСПОНДЕНТАМ СО СЛЕДУЮЩИМИ ВОПРОСАМИ: 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Как воспринимается бренд фирмы? Какие ассоциации связаны с брендом? Как он отличается от конкурирующих брендов? Как изменялся его имидж со временем? Имеет ли бренд индивидуальность? Что она собой представляет? В чем проявляется? Какие неосязаемые свойства/выгоды имеет бренд. С каким визуальным образом ассоциируется бренд? 42
ИСТОРИЧЕСКОЕ НАСЛЕДИЕ БРЕНДА ОБРАЩАЕМСЯ К РЕСПОНДЕНТАМ СО СЛЕДУЮЩИМИ ВОПРОСАМИ: 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна Кто был основателем бренда? Как он был создан? Каков был его имидж, когда он впервые возник? 43
СИЛЬНЫЕ/СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ОБРАЩАЕМСЯ К РЕСПОНДЕНТАМ СО СЛЕДУЮЩИМИ ВОПРОСАМИ: 2/17/2018 Сударкина Харитина Владимировна В чем мы преуспеваем? В чем испытываем трудности? 44
СВЯЗИ С ДРУГИМИ БРЕНДАМИ Сударкина Харитина Владимировна Идентичность бренда и стратегию его позиционирования необходимо оценивать по отношению к распределенным ролям различных брендов в марочном портфеле компании. 2/17/2018 45
Скачать презентацию АНАЛИЗ БРЕНДА И ЕГО АТРИБУТОВ Сударкина Харитина Владимировна
АНАЛИЗ БРЕНДА И ЕГО АТРИБУТОВ_лекция 1.ppt