Аналитика текста Методы анализа текста Семантический дифференциал

Аналитика текста Методы анализа текста

Семантический дифференциал

Определение Семантический Дифференциал [греч. sêmantikos — обозначающий и лат. differentia — разность] - метод количественного и качественного исследования значений понятий (объектов) с помощью набора биполярных шкал с определенным количеством делений на каждой, задаваемых парой антонимичных прилагательных или другими аналогичными оппозициями.

Создатель метода Чарльз Эгертон Осгуд (Charles Egerton Osgood) (1916 -1991)

Синестезия 1957 г. «Измерение значения»

Дридзе Т. М. «Язык и социальная психология» Ответы “оказываются весьма относительно связанными со значением слова в том смысле, в каком его принято толковать в семантике. Слово как бы погружается испытуемым в некий глубинный контекст; на глазах экспериментатора происходит осмысление и оценка стоящего за ним представления в воображении информанта”

Определение Синестезия - "мышление по аналогии" - психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности

Коннотаты и денотаты Отношение денотативного и коннотативного аспектов во многом соответствует отношению объективного и субъективного и отношению знака к обозначаемому: денотативное значение - когнитивно, межличностно, осознаваемо, объективно (например, "высокое здание"), а коннотативное значение - субъективно, индивидуально, ценностно, эмоционально, метафорично (например, "медленное здание").

Характеристики СД • • Закрытость (ограниченность) Направленность (контролируемость) Оценивание Шкалирование Проецирование Массовость Стандартизированность

Шкалы СД I. II. Вербальные Невербальные (графические)

Вербальные шкалы 1. Словесное определение всех делений шкалы

Вербальные шкалы 2. Числовые отметки делений шкалы

Вербальные шкалы 3. Немаркированная шкала

Принципы формирования шкал • • • Метафоричность шкалы. Универсальность шкалы. Полисемантичность шкалы. Синонимия при выборе полюсов шкалы. Контекстуальность шкалы. Направленность шкалы.

3 фактора Ч. Осгуда • "Оценка" ("Evaluation") (приятный - неприятный, чистый - грязный, хороший - плохой, светлый - темный); • "Сила" ("Potency") (сильный - слабый, большой - маленький, тяжелый - легкий, твердый - мягкий); • "Активность" ("Activity") (активный - пассивный, быстрый - медленный, горячий - холодный, угловатый - округлый)

Российские исследования Виктор Федорович Петренко (род. 1948 г. ) Фактор «комфортность»

СД позволяет изучить • Специфику факторов, которые определяют смысловую значимость объектов. • Собственно "семантическую дифференциацию". • Расстояния и взаимное положение объектов в семантическом пространстве. • Сдвиг координат объектов при изменении контекста оценки.

СД позволяет построить Семантическое пространство (определенным образом сгруппированная система признаков объективной и социальной действительности)

Построение семантических пространств В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры, позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д. А. Леонтьева "устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла".

Параметры структуры СП • • Направление Интенсивность Образование семантических групп Плотность и растянутость его структуры

Метод СД может применяться: • для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании; • в качестве основного инструмента, если факторная структура СД уже отработана в предварительных исследованиях; • совместно с другими методами исследования.

Преимущества метода СД: • Исследователь может сам задавать широту оценки объектов и в зависимости от наполнения шкал ориентировать метод как на выделение оценочных (коннотативных) признаков, так и более предметных (денотативных). • Пяти- или семибалльные шкалы дают возможность индексировать не только качество, но и интенсивность значения. • Метод СД дает квантифицированную информацию о слабоструктурированных аспектах индивидуального сознания. • Использование классического варианта СД дает возможность сопоставлять данные, полученные при различных исследованиях. • Данные, полученные с использованием шкал СД, легко кодируются.

Недостатки метода СД: • Ошибочное и неполное представление исследователя об объекте результирует в составлении нерепрезентативного СД. • Исследователи интерпретируют факторы на основе содержательных и во многом субъективных, а не формальных соображений. • По заданной точке семантического пространства невозможно определить без дополнительной информации, какой объект оценивался. • Слабый прогнозный потенциал: выявленное субъективное отношение к объектам часто расходится с реальным поведением респондентов. • СД не обеспечивает однозначности и релевантности шкал. • В модели СД более надежен фактор "Оценка", менее - "Активность".

Практическое применение СД: • Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования; • Для сравнительного анализа различных групп; • Для исследования экономического поведения; • В политических технологиях.

Литература • • Петренко В. Ф. , Психосемантика сознания. — М. : Изд-во МГУ, 1988. — 207 с. Даудрих Н. И. , Психосемантические методы в исследованиях брэнда// Рекламодатель: теория и практика. Сентябрь 2003. Агапова И. Ю. , Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала// Социология: 4 М. 1999. № 11. С. 73 -100. Архипова О. Н. , Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» , № 1" 2005 Степнова Л. А. , Изучение экономического сознания методом семантического дифференциала // Социологические исследования. 1992. № 8. С. 65 -71. Петренко В. Ф. , Митина О. А. , Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). Смоленск, Изд-во СГУ, 1997. Симмат Е. В. Семантический дифференциал как инструмент искусствоведческого анализа // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю. М. Лотмана, В. М. Петрова. М. , 1972 Осгуд Ч. , Суси Дж. , Танненбаум П. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия / Под ред. Ю. М. Лотмана, В. М. Петрова. М. , 1972.