Аналитика социальных сетей Большие данные в реальной

Аналитика социальных сетей

Большие данные в реальной жизни • Телефонные операторы – Изучение отношения аудитории = персонализация (метрики: как часто и кому человек звонит, как долго длятся звонки, количество потребленного трафика в месяц, продолжительность нахождения в зоне покрытия сети и так далее) (T‐mobile; Beeline + Yandex Data Factory; Megafon + Mail. ru, etc. ) – Оптимизация бизнес‐процессов (открытие новых точек, график работы сотрудников, и т. д. ) – Монетизация данных – Мошеннические операции

Исследования помогают организациям понять, каких результатов они достигли и что нужно поменять. Исследования необходимы организациям, чтобы: избежать дорогостоящих ошибок; «Пепси вернет в жизни!» «Пепси поднимет твоих предков из могил!»

Исследование помогают организациям понять каких результатов они достигли и что нужно поменять. Исследования необходимы организациям, чтобы: Избежать дорогостоящих ошибок; Оценить разные варианты; Увеличить эффективность ; Обеспечить отчетность.

Организации часто не анализируют свои коммуникации из-за недостатка: бюджета рабочих рук времени знаний и опыта

Виды коммуникации • Проактивная • Реактивная

MBO (Management by Objectives) • MBO (Management by Objectives) — системa управления результатом по целям; стратегическая основа PR. MBO заключается в организованном и систематическом подходе, дающем возможность руководству сконцентрироваться на поставленных целях.

MBO этапы Формировочная оценка Итоговая оценка как у нас получилось? оценка исполнение когда и как мы действуем и говорим? Мониторинг что происходит? анализ ситуации стратегия что мы должны делать и говорить, и почему? Формировочная оценка

Этапы оценки • Формировочная оценка (англ. Formative evaluation) ‐ метод, при котором оценивается процесс проведения PR‐кампании на ранних стадиях с целью улучшения и корректировки последующей деятельности • Мониторинг (англ. Monitoring) – процесс систематического сбора и анализа данных исследования в течение продолжительного времени • Итоговая оценка (англ. Summative evaluation)‐ метод оценки результата PR‐программы по её окончанию

Формировочная оценка • Ситуационный Анализ • Анализ организации • Анализ пабликов

Постановка проблемы • Постановка проблемы‐ это утверждение, фокусирующееся на проблеме. Оно определяет целевые аудитории, длиной только одно или два предложения, и не является целью PR ‐ программы. Оно неизмеримо и не содержит решения или действия в будущем.

Формировочная оценка. Ситуационный Анализ (Situational Analysis) – Какова ситуация организации? – Каковы истоки ситуации? – В чем смысл ситуации? Это важно? – Каковы масштабы проблемы? – Какая информация необходима для решения данной проблемы?

Анализ организации • Bнутренняя среда • Oбщественное мнение • Bнешняя среда – политические условия – Экономический статус – Социальное влияние – Tech

Анализ пабликов • Аудитории – по важности • Первичные (целевые) • Вторичные • Третичные – по характеристикам • Cоциальная демография • География • Психография – другое (Ситуативная теория пабликов)

Формировочная оценка. SWOT-анализ • SWOT‐анализ является методом стратегического планирования и представляет собой последовательный анализ составляющих внешней и внутренней среды компании, которые в общем виде можно разделить на четыре категории: – Сильные стороны компании (Strengths), – Слабые стороны компании (Weaknesses), – Возможности, которыми обладает компания (Opportunities) – Угрозы, которым может быть подвержена деятельность компании (Threats).

Задачи PR кампании Задача‐ это четкое и ясное утверждение о намерениях, которое соответствует коммуникативной стратегии организации, и которое, чтобы быть измеримым, включает в себя: 1. описание целевой аудитории 2. предполагаемое изменение в коммуникативном эффекте 3. точное указание количества или уровня изменения 4. определенные сроки, в которые эти изменения должны произойти.

Задачи PR кампании • Информационные Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить с 15% до 35% осведомлённость молодежи от 18 до 25 лет о курсах школы иностранных языков «Пингвинио» с помощью кампании в социальных сетях. • Мотивационные Пример. До 31 декабря 2016 года сформировать положительное отношение у 20% потенциальных студентов к школе иностранных языков «Пингвинио» с помощью кампании в социальных сетях. • Поведенческие Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить со 150 до 170 число студентов, зарегистрировавшийся на курсы иностранных языков школы «Пингвинио» .

SMART objectives • • • Конкретные (specific); Измеримые (measurable); Достижимые (attainable); Значимые (relevant); Соотносимые с конкретным сроком (time‐ bounded).

Задача. Стратегия. Тактики Задача ‐ то, что PR программа хочет достичь • Пример. Увеличить количество сотрудников, зарегистрированных на оздоровительные программы, на 15% в ближайшие девять месяцев Стратегия ‐ планы для достижения задач программы. • Пример. Bо взаимодействии с каждым отделом организации рекламировать оздоровительные программы компании Тактики ‐ инструменты для достижения целей и задач • Пример. Предоставить листовки с информацией об оздоровительных программaх в каждый отдел, провести конкурс между отделами, и т. д.

Мониторинг Социальных Медиа • Мониторинг ‐ процесс систематического сбора и анализа данных исследования в течение продолжительного времени – Отслеживание комментариев, размещенных пользователями на онлайн‐платформaх организации – Отслеживание упоминаний бренда – Специальные сервисы

Оценочное исследование (Evaluation) • Оценочное исследование ‐ форма исследования, при помощи которой определяется относительная результативность PR‐ кампании или программы. • На заметку: Креативность не то же самое, что эффективноть.

Виды данных • Вторичные данные • Первичные данные

Bторичныe данныe • Вторичные данные ‐ это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем‐ то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Bторичныe данныe Достоинства • Дешево • Cравнительно легкий и быстрый доступ Недостатки • Cобирались для решения другой проблемы • Могут быть устаревшими; • Неполными, • Не иметь прямого отношения к решаемой проблеме • Ненадежными

Первичные данныe • Первичные данныe ‐ информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. – Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему» (фокус‐группы, глубинные интервью) – Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» (различные виды опросов). – Медиа‐аналитика (исследование контента, мониторинг, доля информационного поля, рейтинги).

Метрика, система показателей • Метрика – это конкретные стандарты измерений, которые помогаю измерить процесс выполнения задачи. • Ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicator/KPI) – данные об эффективности PR‐кампании относительно заранее заданных критериев, таких как продажи, количество запросов, кликов, комментариев, посетителей и т. п.

Метрики в новых медиа • Количество потенциальных контактов (impressions) • Охват (reach) • Частота (frequency) • Уникальные посетители (unique visitors) • Время на сайте (exposure time) • «Липкость» сайта (site stickiness) • Показатель кликабельности (clickthroughs) • Конверсия продаж (sales conversion) • Спикерская активность (speakers’ activities)

Метрики в новых медиа • Sentiment (тональность) – Процентное соотношение количества позитивных и негативных статей о компании за определенный промежуток времени/по целевым аудиториям/ по географическому принципу и т. д. – Позитивная, негативная, нейтральная Эквивалент рекламной стоимости (Advertising Value Equivalency, AVE)

Барселонские принципы 2. 0 • Барселона‐принципы являются основой для измерения и оценки PR‐программ. 7 принципов: 1) Постановка целей и проведение измерений‐ основополагающие элементы коммуникаций и PR – Проводить измерения и оценки относительно SMART целей и задач – Цели должны быть как количественные так и качественные – Исследование должно быть целостным – Все медиа‐каналы должны быть интегрированы в исследование

Барселонские принципы 2. 0 2) Рекомендуется измерять результаты коммуникаций по отношению к продуктам коммуникаций. – Отношение к бренду – Понимание миссии бренда – Знание о бренде, и т. д. 3) Влияние на деятельность организации можно и нужно измерять всегда, когда это возможно 4) Измерение и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов – – – Количество людей увидевших коммуникации организации Тон Доверие Актуальность сообщения Представитель со стороны или представитель компании Положение сообщения в СМИ

Барселонские принципы 2. 0 5) Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не отражает ценности коммуникаций 6) Коммуникации в социальных медиа могут и должны последовательно измеряться наравне с другими медиа‐ каналами – Чёткие цели – Вовлеченность – Количественные и качественные методы (контент‐анализ, анкетирование, продажи, аналитика поиска, и т. д. ) 7) Измерение и оценка должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми – – – Количественные исследования = надежны и воспроизводимы Качественный исследования = достоверны Источник контента Методология Контекст

Сервисы для аналитики социальных сетей • • Google Alerts Hootsuite Tweet. Deck socialmention ЯППБ Radian 6 NM Nielsen, Incite/Buzz. Metrics Brandwatch, и другие

Как выбрать сервис по аналитике социальны сетей? • Отслеживание активности на нескольких социальных платформах • Мониторинг на нескольких языках • Отфильтровывание спама, дублированных сообщений • Понимание сленга • Оценка тональности • Демографические данные о тех, кто размещает комментарий • Функция оповещения по электронной почте • Bозможности для социальной активности

Cases • World Wildlife Foundation • Bridge model • https: //www. youtube. com/watch? v=o 46 o. Uw v. Ylb. E

Трудности в оценке и измерениях социальных сетей • фрагментация и комплексность данных – engagement • • отсутствие контроля быстрый темп трудности измерения продемонстрировать окупаемость инвестиций

Измерения в социальных сетях • Engagement – любое действие или реакция членов ключевой аудитории, полученная в результате активного коммуникационного процесса, создающего психологическую мотивацию, эмоциональную вовлеченность и возможность участвовать в процессе.

Engagement Подписаны на каналы организации, комментируют, и повторно заходят на сайт/соц. страницы компании Положительно отзываются о компании адвокаты (advocates) люркеры (lurkers) кликают и лайкают посты и ссылки Делают репосты, ретвиты, делятся статьями, пользуются хэштэгами, и повторно комментируют Отстаивают, пропагандируют и защищают компанию.

Замеры PR кампании PR‐выработк а (Output) PR‐замеры (Outtake) Three O’s PR‐последстви я (Outcome)

Three O’s PR‐выработка ‐ первоочередный продукт PR‐программы или PR‐кампании. То, что пиар‐специалисты сделали, выработали. Это может быть брошюра, пресс‐релиз, сайт, речь, количество постов в соц. сетяхи т. д. ) PR‐замеры ‐ реакция аудитории на полученный PR‐ продукт, здесь мы уже говорим о том достигли ли мы целевую аудиторию. PR‐последствия ‐ самое сложное для измерения. Эффект, последствия, или влияние набора коммуникационных программ и продуктов. Это Изменения в уровнях осведомленности, знаниях, отношении, поведении и мнениях.