Аналитический подход к разработке систем распределения Луиса В. Штерна, Адели И. Эль -Ансари, Энн Т. Кофлан Управление каналами распределения
Аналитический подход к разработке систем распределения Луиса В. Штерна, Адели И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан Обзор имеющихся материалов и исследование каналов Знание существующей системы распределения Проведение семинаров и опросов по существующим каналам Проведение анализа каналов конкурентов Создание системы, регулируемой руководством Анализ отраслевых аналогов Проведение качественного анализа конечных потребителей: - фокус-группы - индивидуальные интервью Проведение количественного анализа требований конечных потребителей Оценка ближайших перспектв в существующих каналах Проведение анализа несоответствий Формиро-вание «идеальной» системы каналов Составление краткосрочного плана действий Выявление и разработка стратегических решений Формирование оптимальных каналов распределения
Полное осознание существующих условий и задач
o Цель этих шагов состоит в полном описании канала распределения, охвата рынка, обеспечиваемого этим каналом, его деятельности по созданию добавленной ценности, а также связанных с ним настоящих и будущих проблем
Для определения ограничений выбора необходимо рассмотреть факторы o Отраслевая концентрация o Макроэкономические показатели o Существующее и прогнозируемое состояние технологии o Степень контроля или отсутствие контроля и существующие тенденции o Препятствия для выхода на рынок o Поведение конкурентов o Степень приверженности конечных потребителей o Этап жизненного цикла товара o Степень разнообразия и колебаний, существующих на рынке
Влияние стадии жизненного цикла на выбор канала o На начальном этапе – каналы, существенно повышающие потребительскую ценность o На стадии роста – каналы, способные увеличить объемы продаж, но не обязательно выполнять все функции 1 этапа o На стадии зрелости – каналы, не акцентирующие свое внимание на услугах, увеличивающих ценность товара, т. к. потребитель заинтересован в низкой цене o На этапе спада – каналы, еще меньше увеличивающие потребительскую ценность товара, т. к. потребители еще сильнее заинтересованы в низкой цене
Нанесение молниеносных ударов
o Если какой-либо элемент канала компании оказывается безусловно ошибочным, либо открывает очевидные перспективы, не нужно ожидать выполнения всех 14 шагов, чтобы начать измененния
o Однако изменения не лишены риска, т. к. на этом этапе выбирается политика канала, которую затем довольно сложно изменить при получении более полной информации, соответственно на этом этапе лучше акцентировать на краткосрочных изменениях, а не начинать существенные изменения
Создание идеальной системы канала
Для успешного
Доработка системы
Скачать презентацию Аналитический подход к разработке систем распределения Луиса В
11 Аналитический подход к разработке систем распределения Штерна.ppt