Аналитический этап Отчёт
Цели и задачи
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕЛИ АУДИТА: Проанализировать контактное поле бренда, изучить особенности продукта и сформулировать выводы и рекомендации для построения коммуникации с потребителем ЗАДАЧАИ АУДИТА: Анализ продукта • Описать продукт • Выделить его преимущества и недостатки Анализ конкурентов: • Выделить ключевых конкурентов • Провести анализ конкурентных сил • Определить особенности продукции конкурентов Анализ целевой аудитории: • Определить портрет целевой аудитории. • Определить ключевые мотивы потребления и факторы принятия решения. SWOT-анализ: • Оценка сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз рынка
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Метод сбора данных • Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий; • Мониторинг сайтов конкурентной среды; • Мониторинг аналитических обзоров рынка; • Опрос Ц. А. (качественный метод). Метод анализа данных Традиционный контент-анализ документов.
Анализ продукта Описание Преимущества Недостатки
Описание продукта Тип: шариковая ручка Вид: multi-color ручка (4 цвета) КИ: Bic 4 Colours Fashion Чернила: Fashion (нежно-розовый, небесно-голубой, фиолетовый и ярко-зеленый) Материал: пластмасса Страна производитель: Франция Новинка: да (для российского рынка BIC) Упаковка: блистер с подвесом Цвет: зеленый Функциональность: одноразовая Цена: 60 рублей
Описание продукта Преимущества Качество Безопасность • Удобное переключение с одного цвета на другой при нажатии на кнопку соответствующего цвета; • Высокое качество чернил: быстрое высыхание, гладкое письмо; • Шарик из карбида вольфрама: идеальная сфера, очень устойчив; • Длительность использования: пишет от 2 до 3 км; • Легкий корпус. • Невозможность разобрать ручку на мелкие детали, что удобно и безопасно для ребенка (детали нельзя проглотить или потерять); • Сертификация NF Environment - экологичность ручки. • Модные яркие цвета: нежно-розовый, небесно-голубой, фиолетовый и яркозеленый; • Репутация бренда BIC – вся продукция производится во Франции. • Наличие отверстия для шнурка (ручку можно повесить на шею, можно прикрепить к ней брелок или флешку); • Дополнительный крепеж позволяет фиксировать ручку на листах бумаги или в кармане. Стиль Бонусы
Описание продукта Недостатки КАЧЕСТВО • Нет прорезиненного анатомического грипа; • Достаточно толстый корпус неудобно держать при длительном письме. ЦЕНА • Цена продукта выше цены большинства аналогов.
Выводы Проведя всесторонний анализ продукта, мы выделяем ряд ключевых факторов, с учетом которых следует выстраивать коммуникативную политику: ü Высокое качество товара и его экологические характеристики; üСтильный дизайн, модные цвета; üЭргономические свойства продукта и цена, высокая по отношению к большинству низкокачественных аналогов.
Конкурентное окружение Конкурентный анализ Карта рынка Анализ конкурентных сил
Конкурентный анализ В ходе мониторинга различных источников информации, было выявлено 12 основных конкурентов, не считая NONAME- производителей. Далее был проведен конкурентный анализ по следующим критериям: üОписание компании üОсновные сегменты рынка канцелярии ü Информация о канцелярской продукции ü Описание продуктов-аналогов/ товаров-заменителей ü Политика ценообразования ü География распространения продукции ü Целевая аудитория ü Айдентика ü Анализ сайта компании üАнализ коммуникативной активности
Конкурентный анализ. Выводы Ø Имидж и история компании Возраст компании не имеет большого значения при ее выходе на российский рынок. Самая молодая компания Erich Krause к 2007 году стала самым узнаваемым канцелярским брендом. Российский потребитель не осведомлен об имидже или УТП как иностранных, так и отечественных компаний. Ø Факторы выбора Российские потребители при выборе канцелярских принадлежностей мало обращают внимание на страну происхождения продукта. Наиболее важным фактором является цена. Многие производители имеют в своем ассортименте линейку дешевых канцелярских товаров повседневного спроса, сходных по дизайну и функционалу.
Конкурентный анализ. Выводы Ø Каналы распространения Большое значение имеет выбор мест дистрибуции. Покупатель, выбирающий специализированный магазин, намного требовательнее, чем тот, который предпочитает киоски и супермаркеты. Ø Сайты Интернет-сайты производителей можно разделить на 2 группы: имиджевые сайты и сайты-каталоги. Весьма редко сайт совмещает то и другое. Сайт компании BIC резко выделяется на общем фоне: в нём совмещаются современный дизайн, удобная навигацию и хорошо продуманный контент. Ø Экологичность 50 % конкурентного окружения уделяют внимание экологичности продукции: имеют сертификаты соответствия, линейки экопродуктов, проводят акции в поддержку «зелёных» .
Конкурентный анализ. Выводы Ø Коммуникативная активность Пик коммуникативной активности обусловлен сезонным фактором - началом учебного года. В это время проводятся стимулирующие лотереи и акции. Многие компании предпочитают использовать печатную рекламу на местах продаж, где выбор зачастую носит спонтанный характер. Такая реклама информирует потребителя о достоинствах товара и одновременно формирует критерий будущего выбора. Для иностранных компаний характерно использование печатной рекламы, телевизионная и радийная реклама используются редко. Компания Erich Krause выбрала телевизионный канал и, посредством спонсорства в нескольких интеллектуальных передачах, создала имидж успешной немецкой компании сегмента «премиум» . ! На российском рынке производители канцелярских товаров практически не прибегают к рекламной коммуникации. Используются традиционные промоакции и POS-материалы, которые не существенно повышают уровень осведомленности потребителей о компании и ее продукции и, следовательно, не формируют устойчивого сегмента лояльных потребителей.
Карта рынка На основании конкурентного анализа была составлена карта конкурентного окружения, в которой выделены три основные группы конкурентов: Первый эшелон Второй эшелон Третий эшелон Maped * Paper Mate* Tukzar Pilot (аналога ещё нет на российском рынке, однако он успешно продается в странах Европы) Erich Krause Universal Beifa* Luxor* Faber Castell Pentel* Stabilo* Centropen Критерии: наличие продукта- аналога Критерии: Схожая ценовая политика; Наличие продукции одноразового использования; Одна ЦА. Критерии: Наличие товаровзаменителей продукта; Конкуренция с брендом BIC в целом. * Компании, заботящиеся об экологичности продукции
Карта рынка Конкуренты первого эшелона Конкуренты второго эшелона Конкуренты третьего эшелона
Карта рынка Политика ценообразования* Pilot Tukzar Paper Mate 290% 280% Erich Krause 250% Universal Pentel Beifa Faber-Caslell 120% Luxor 70% 5% 18% 65% 15% 30% Stabilo Centropen 1 * На диаграмме отображено процентное соотношение ценообразования конкурентов относительно NONAME - производителей
Анализ конкурентных сил Портера Угроза появления новых игроков (1 балл) - Появление новых noname-производителей - Дизайн и стиль могут быть легко скопированы, что угрожает потенциальной прибыли Конкурентная борьба (2 балла) - Много игроков - Медленный рост рынка - Плохая распознаваемость бренда - Высокие выходные барьеры Власть поставщиков в процессе торговли (3 балла) - Компания не зависит от поставщиков, так как имеет собственное представительство в СНГ - Угрозы со стороны ритейлеров маловероятны Сила товаров – заменителей (4 балла) - Маркеры и выделители становятся всё более популярными - Наборы ручек сопоставимы по стоимости - Некоторые фирмы предлагают более дешевые аналоги Влияние потребителей (5 баллов) - Пренебрежение качеством и имиджем товара, ориентированность на цену - Низкая осведомлённость о качественной продукции и её отличиях от товаров noname – производителей - Рост доли потребителей, пользующихся исключительно электронными органайзерами
Выводы Анализ конкурентной среды ставит перед нами ряд проблем: Øсерьезная конкуренция, сформировавшаяся на рынке канцелярский товаров; Øнизкая распознаваемость брендов и соответственно низкая лояльность потребителей; Ø пренебрежение качеством товара и как следствие угроза со стороны низкокачественных, но дешевых noname-товаров; Øпопулярность товаров-заменителей. ; Øоднообразие коммуникативной активности конкурентов.
Целевая аудитория Краткий портрет Ситуации потребления Ожидания Факторы принятия решения Барьеры
Целевая аудитория Исходная информация пол возраст Женский 12 лет – 22 года статус Школьницы, студентки доход Карманные деньги, стипендия, собственный заработок
Целевая аудитория Сегментация Школьницы А Студентки В В ходе изучения целевой аудитории выделилось три целевых группы: школьницы 12 -14 лет (7 -8 класс), школьницы 15 -17 лет (9 -11 класс) и студентки.
Школьницы 12 -14 лет Краткий портрет Социо -демографические характеристики: Пол: женский Возраст: 12 -14 лет Статус: школьница Доход: карманные деньги Информационное поле: Интернет , TV, СМИ Черпает информацию об окружающем мире из социальных сетей, молодёжных сериалов и программ. Просматривает модные журналы Досуг: кинотеатры, кафе, развлекательные центры, путешествия с родителями Интересы: музыка, хобби (танцы, музыкальная или художественная школа/кружок, спорт, театральная студия, хэнд-мэйд), мода, школьная жизнь Личные качества: вовлечённость, открытость, импульсивность Ценит в других: схожесть с собственными интересами, стиль, разносторонность взглядов
Школьницы 12 -14 лет Психографические особенности Ø Дифференцированность в соответствии с гендерной принадлежностью: желание отделиться от мужского пола, повышенное внимание к собственному внешнему облику, изменение стиля одежды Ø Склонность к резким колебаниям настроения, сверхчувствительность к внешним влияниям Ø Ориентированность на оценку окружающих, высокая зависимость от мнения сверстников Ø Потребность в самостоятельности и независимости Ø Высокая изменчивость интересов, поверхность взглядов Ø Импонирует эмоциональная форма общения
Школьницы 12 -14 лет Ситуации потребления üконспектирование уроков общих предметов üведение словаря по иностранному языку (функциональное использование зеленого цвета) ü выделение и подчеркивание букв на правописании ü рисунки на полях и в блокноте ü заполнение личных дневников и анкет ü оформление коллажей и плакатов Ожидания Эмоциональное восприятие продукта üПродукт, привлекающий внимание необычным внешним воплощением. üНечто модное, стильное. Факторы принятия ! внешний вид продукта
Школьницы 12 -14 лет Барьеры Мнение плательщика о качестве, цене и функциональности Платит за продукт не целевая группа, а родители Барьер особенно актуален на местах продаж Modern Mass Market, так как в гипермаркетах и супермаркетах покупки совершаются, как правило, всей семьёй. Критерии оценки продукта родителем: ü цена ü качество ü безопасность продукта ü практичность/функциональность Способы снятия барьеров Ø апелляции к имиджу и репутации компании Ø акцентирование внимание на качественных характеристиках продукта Важно отметить, что последнее время качество продукта становиться трендом потребительского круга старше 30 лет, имеющих средний доход
Вывод В коммуникации с данной целевой аудиторией наиболее важна эмоциональная составляющая. Эффективным будет обращение к стратегиям проекционного типа. В данной коммуникации важно раскрыть «волшебные» функции продукта, которые откроют новые возможности для потребителя, подчеркнув его неповторимый стиль. Однако нужно учесть, что потребитель не всегда является плательщиком, что может послужить барьером в коммуникации. Следовательно, не стоит пренебрегать рациональными апелляциями к функциональности и качеству продукта, а также к репутации бренда
Школьницы 15 -17 лет Краткий портрет Социо - демографические характеристики: Пол: женский Возраст: 15 -17 лет Статус: школьница Доход: карманные деньги, собственный заработок от подработок Информационное поле: Интернет , TV, СМИ Активный пользователь Интернет: общается в социальных сетях, ведёт блог. Смотрит молодёжные программы и сериалы. Просматривает модные журналы. Проявляет интерес к тем каналам массовой информации, которым отдают предпочтение родители. Досуг: кинотеатры, кафе, развлекательные центры, путешествия с родителями Интересы: кино, музыка, хобби (танцы, спорт, театральная студия, хэнд-мэйд, профильные кружки: туризм, журналистика, черчение и т. п. ), мода, школьная жизнь Личные качества: активная жизненная позиция, общительность, позитивное отношение к жизни Ценит в других: индивидуальность, успешность, юмор
Школьницы 15 -17 лет Психографические особенности Ø Потребность в самоопределении для решения задачи выбора дальнейшего пути: поиски собственного стиля, ценностных ориентиров, стремление к самообразованию, развитие способностей и умений Ø Юношеский максимализм: завышенные требования к моральному облику человека, его нравственным качествам, идеи решения глобальных проблем человечества Ø Ориентированность на оценку старших: прислушивается к мнению взрослых, авторитет которых имеет значение в формировании ценностных ориентиров (родители, старшие братья и сёстры, учителя, наставники, тренеры и т. п. ) Ø Потребность в формировании доверительных отношений с группой сверстников для интимноличностного общения, обсуждения насущных вопросов Ø Импонирует рационально-эмоциональная форма общения
Школьницы 15 -17 лет Ситуации потребления ü конспектирование уроков общих предметов ü рисунки на полях и в блокноте ü заметки в блокноте ü оформление газет и коллажей Ожидания: Мыслительное восприятие продукта ! Внешние характеристики продукта должны соответствовать его функциональному назначению. Факторы принятия решения ü функциональные характеристики продукта ü внешний вид продукта *помощь в сохранности экологии
Школьницы 15 -17 лет Барьеры отсутствуют ! Несмотря на то, что в большинстве случаев член данной ЦГ не является плательщиком, он сам принимает решение о покупке канцелярских товаров и способен повлиять на мнение родителей, если оно не совпадает с его собственным. Следовательно, при правильном построении коммуникации барьеров возникнуть не должно.
Вывод При построении коммуникации с данной целевой группой недостаточно использовать только эмоциональные характеристики продукта. Специфическая особенность старшеклассника заключается в постоянном анализе окружающей действительности. Следовательно, наиболее эффективно использовать стратегии смешанного типа, объединяя эмоции и юмор с функциональными и качественными характеристиками. Также можно сыграть на юношеском максимализме, обусловленном возрастом данной ЦГ, и выгодно подчеркнуть экологичность продукта и политику компании в целом.
Студентки Краткий портрет Социо-демографические характеристики: Пол: женский Возраст: 17 -23 Статус: студентка Доход: обеспечивают родители, стипендия, работа Информационное поле: Интернет, СМИ Легко ориентируется в информационном потоке, сведения об окружающем мире получает преимущественно из Интернета. Досуг: кинотеатры, концерты, выставки, путешествия Интересы: образование и профессиональный рост (конкурсы, гранты, лекции, мастер-классы, изучение иностранных языков), хобби (танцы, спорт, йога, хэнд-мейд, фотография, рисунок, вокал, театральная студия), волонтёрство, университетская жизнь (КВН, ЧГК), мода, красота (косметика, уход за собой), питание (веганство, вегетарианство, сыроедение), политика Личные качества: целеустремленность, открытость, эрудированность, лёгкость на подъем Ценят в других: юмор, ум, индивидуальность, собственное мнение, успешность
Студентки Психографические особенности Ø Объединение познавательных и профессиональных интересов Ø Осознание собственной жизненной перспективы: установление жизненных целей и формирование планов по их достижению Ø Потребность в самореализации Ø Склонность к самоанализу, чем обоснована переменчивость эмоционального состояния Ø Критичное отношение к окружающей действительности Ø Циничность взглядов и суждений
Студентки Ситуации потребления ü конспектирование лекций ü заметки в ежедневниках Ожидания Рациональность и эмоциональность в принятии решений Ппродукт, сочетающий в себе внешнюю привлекательность, интересную идею и функциональные возможности Факторы принятия решения ü- цена (так как является и плательщиком, и покупателем, и потребителем) ü функциональные возможности ü внешний вид продукта ü известность бренда ü качественные характеристики * экологичность (фактор обусловленной модным трендом)
Вывод В коммуникации с данной целевой группой важны как эмоциональная, так и рациональная составляющие. Здесь важно не только привлечь внимание или обольстить потребителя, но и изменить потребительские установки: обосновать высокую цену продукта. Сложность в том, что данную целевая группа легко вовлекается в коммуникацию, однако не принимает конечного положительного решения о покупке.
Итог Группа 1 А Группа 1 В Эмоции + осмысление Стратегии проекционного Стратегии смешанного типа (юмор + функциональность) (юмор, эпатаж, волшебство) !!! Коммуникация с !!! Экологичность продукта как родителями – забота компании о сохранности интегрированная или планеты отдельная Группа 2 Эмоции + качество Стратегии смешенного типа (идея + качество + имидж) !!! Экологичность как тренд Субъект-объектная коммуникация Задачи: продвижение продукта, информирование об имидже компании Сверхзадача: изменение потребительских установок (ориентированность, в первую очередь, на качество, а не на цену).
SWOT- анализ
Факторы внешней среды, влияющие на бренд • 4 цвета в одном корпусе; • Удобное переключение с одного цвета на другой при нажатии на кнопку соответствующего цвета; • Высокое качество чернил: быстрое высыхание, гладкое письмо; • Шарик из карбида вольфрама: идеальная сфера, очень устойчив; • Длительность использования: пишет от 2 до 3 км; • Модные яркие цвета • Невозможность разобрать ручку на мелкие детали, что удобно и безопасно для ребенка (детали нельзя проглотить или потерять); • Конкурентоспособная цена; • Угроза со стороны товаров заменителей. • Угроза со стороны конкурентов: дешевая продукция, новые интересные дизайнерские решения. • Улучшение эргономических свойств продукции конкурентов – наличие прорезиненного анатомического гриппа. • Пренебрежение потребителя качеством при выборе канцелярской продукции. • Угроза дискредитации рекламных апелляций, в случае если плательщик и покупатель разные люди. • Нет прорезиненного анатомического • Достаточно толстый корпус неудобно держать при длительном письме; • Нет рабочего синего цвета. • Высокая цена относительно продукции noname-производителей Факторы внутренней среды (характеристики продукта), влияющие на бренд Негативные факторы Позитивные факторы • Апелляции к экологическим свойствам; • Апелляции к французскому бренду; • брелок или флешку); • Возможность массированной коммуникационной атаки рынка, вызванного коммуникативной пассивностью конкурентов.
Инсайт Ключевые ценности Контекстное поле Коммуникативная платформа
Инсайт Ключевые ценности Контекстное поле Коммуникативная платформа
Инсайт Ключевые ценности Контекстное поле Коммуникативная платформа
Инсайт Ключевые ценности Контекстное поле Коммуникативная платформа
Стильное решение Высокое качество продукта Экологические характеристики Уникальное предложение Стильный и качественный продукт эмоции функционал Незаменимый атрибут на каждый день
Спасибо!