Аналитическая исследовательская функция маркетинга l Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга l Аналитическая функция маркетинга направлена на снижение неопределенности и риска, сопутствующих принятию маркетинговых решений l Для результативного маркетингового анализа необходимы постоянные маркетинговые исследования, которые составляют основу всей деятельности предприятия

Тема Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ l Маркетинговые исследования представляют собой систематическую постановку проблем, сбор, обработку и анализ информации, разработку выводов и рекомендаций, необходимых для принятия эффективных управленческих решений

Маркетинговые исследованияэто творческая работа в группе

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ l Рыночные тенденции l Рыночная доля l Удовлетворение потребителей l Сегментация l Рыночный потенциал l Испытание концепций нового продукта l Отношение к марке l Конкурентные цены l Средства массовой информации l Общественный имидж l Тестирование продукта (пробный маркетинг) l Тестирование рынка l Деятельность сбытовиков l Эффективность рекламы l Международные исследования

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Теория маркетингового исследования синтетическая область знаний. Она вбирает в себя методологию многих наук, подчинив ее целям маркетинга. В основе этой теории лежит строго научный подход и такие принципы организации, как: l системность, l комплексность, l оперативность, l достоверность, l объективность, l эффективность

Необходимо соизмерять расходы на проведение маркетинговых исследований с их результатами

Маркетинговые информационные системы l Для реализации функции маркетинговых исследований на предприятии должна быть создана маркетинговая информационная система, которая включает 4 основных элемента: l систему внутренней отчетности; l систему сбора внешней маркетинговой информации; l систему собственных маркетинговых исследований; l систему анализа маркетинговой информации.

Традиционная модель маркетинговой информационной системы Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Подсистема маркетинговой отчетности Подсистема маркетинговых исследований Подсистема внешней маркетинговой информации Подсистема анализа информации Менеджеры по маркетингу Анализ Планирование Реализация Контроль Маркетинговые решения и коммуникации

Подсистема внутренней отчетности Содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние

Подсистема внешней маркетинговой информации Ориентирована на источники и методы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде

Подсистема маркетинговых исследований Систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений

Подсистема анализа информации Включает совокупность статистических методик и моделей, позволяющих с необходимой полнотой вскрыть взаимозависимости собранных данных и установить степень их достоверности

Маркетинговая информация Информация – стратегический ресурс фирмы, обеспечивающий ее преимущество перед конкурентами. Управление фирмой – есть процесс преобразования информации в действия. Требования к маркетинговой информации: l Актуальность l Достоверность l Релевантность l Полнота отображения l Информационное единство

Типология маркетинговой информации l По форме планирования: оперативная, стратегическая l По месту сбора: внутренняя, внешняя l По характеру получения: первичная, вторичная l По назначению: справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная регулирующая l По срокам поступления: постоянная (иногда в форме мониторинга – отслеживания определенного круга данных), переменная, спорадическая (эпизодическая)

Источники первичной информации Источники первичной маркетинговой информации Внутренние источники Объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени Субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней Внешние источники Объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме Субъекты: Потребители Покупатели Поставщики Посредники Конкуренты Эксперты Представители государственных органов

Источники вторичной информации Внешние источники Внутренние источники Синдикативные источники Специфические источники Неофициальные источники Официальные издания и документы Внутренние документы Отчеты предыдущих исследований

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ l l Определение проблемы и целей исследования. 1. 1. Определение потребности в проведении исследования. 1. 2. Определение проблемы исследования. 1. 3. Формулирование целей и рабочих гипотез исследования. l 2. Разработка плана исследований. l 2. 1. Выбор методов проведения исследования. l 2. 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. l 2. 3. Определение методов сбора необходимых данных. l 2. 4. Разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. д. ). l 2. 5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. l 3. Реализация плана исследований. l 3. 1. Сбор данных. l 3. 2. Анализ данных (методы обработки и анализа). l 4. Интерпретация полученных результатов, разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.

Определение проблемы и целей исследования l Проблема – это общая постановка задачи, она вытекает из фактически сложившейся рыночной ситуации l Цели – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи

Гипотезы Вероятностные предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений

Разработка плана исследований Выбор методов проведения исследования: l Полевые исследования – сбор данных впервые для конкретной проблемы l Кабинетные исследования – обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных

Определение методов сбора необходимых данных l Количественные методы направлены на получение и анализ достоверных статистических данных, их результаты можно переносить на группы большого размера l Качественные методы направлены на объяснение изучаемых явлений, а не на сбор и получение большого массива статистической информации Качественные исследования часто предшествуют количественным и помогают выдвинуть и конкретизировать цели и гипотезы исследования

Количественные методы l Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения l Опрос – опрос участников рынка и экспертов l Панель- повторяющийся сбор данных у определенной группы через разные промежутки времени l Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Качественные методы l Наблюдение l Глубинные интервью l Фокус-группы l Эксперименты.

Разработка форм для сбора данных (рабочего инструментария) l Анкеты l Опросные листы l Протоколы (карточки наблюдений) l Бланки телефонных интервью

Инструментарий опроса l Основной инструмент, используемый в опросе, – вопросник. l Вопросник представляет собою формализованный набор вопросов, предназначенный для получения информации от респондентов. l В зависимости от того, в какой форме вы проводите опрос – личное интервью, либо групповое письменное анкетирование, – вопросник будет называться бланк интервью или анкета.

Анкета l Анкета должна быть подобна закону – то есть ясной, недвусмысленной, однозначно понимаемой

Анкеты

Требования к содержанию анкеты 1. Правильная структура анкеты l наличие введения, где указывается цель опроса и сведения об опрашивающей организации, ее адрес; l наличие перечня вопросов, характеризующих предмет опроса и раскрывающих проблему исследования; l наличие заключительной части, где определяются сведения о респондентах).

Требования к содержанию анкеты l 2. Правильная последовательность постановки вопросов анкеты (наличие вступительных вопросов, последовательность вопросов по уровню их сложности) l 3. Соответствие вопросов анкеты поставленным целям исследования и выдвинутым гипотезам

Требования к содержанию анкеты l 4. Учет особенностей восприятия опрашиваемым (респондентом) текста анкеты l 5. Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории l 6. Правильная и четкая постановка вопросов

Требования к содержанию анкеты l 7. Подчеркивание гарантии анонимности анкетирования l 8. Использование в анкете различных типов вопросов l 9. Возможность компьютерной обработки данных анкетирования

Некоторые формы вопросов анкеты Открытые вопросы l Неструктурированные вопросы «Что Вы думаете о…. . ? » l Вопросы, связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых l Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения «В товарах для меня самое главное……. . » l Вопросы, связанные с завершением какого-то описания l Вопросы, основанные на рисунках, которые предлагается завершить l Вопросы, базирующиеся на принципах тематического теста (показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что происходит или может произойти) - ТАТ

Некоторые формы вопросов анкеты Закрытые вопросы l Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа (неальтернативный) «Покупаете ли Вы кофе в зернах? » 1 Да 2 Нет l Вопрос со шкалой оценок «Как по Вашему мнению работала фирма в 2007 году? » 1 отлично 2 очень хорошо 3 хорошо 4 сносно 5 неудовлетворительно l Вопрос, со шкалой значимости «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующих характеристик товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования»

Некоторые формы вопросов анкеты l Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов (выборочная шкала) «В каких кинотеатрах Нижнего Новгорода Вы побывали? » 1 Россия 2 Октябрь 3 Каро И т. д. l Вопрос, отражающий степень согласия (шкала Лайкерта) «Согласны ли Вы с тем, что курение наносит ущерб здоровью? » 1 решительно не согласен 2 не согласен 3 не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

Некоторые формы вопросов анкеты l Семантический дифференциал «Какие чувства Вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей? » удовлетворение неудовлетворение гордость унижение расточительность экономность расслабленность напряженность спокойствие волнение

Разработка выборочного плана и определение объема выборки Суть выборочного метода заключается в том, что по определенным правилам из общей численности так называемой генеральной совокупности (та часть объекта исследования, которая локализована по времени и территориально, и на которую распространяются все выводы исследования) отбирается ограниченное число объектов, которое призвано в качестве своеобразной модели воспроизводить структуру всей генеральной совокупности

Выборка l Выбранная группа процедура по ее именуется выборкой (равно как и определению) l Цель отбора респондентов в состав выборки всегда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, которую мы намереваемся изучить

Репрезентативность выборки l Под репрезентативностью в маркетинговых исследованиях понимают такие свойства выборки, которые позволяют ей выступать на момент опроса моделью, представителем генеральной совокупности

Группы выборочных методов (типы выборки) l Вероятностная выборка (случайная) – это такая выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована (рассчитать ошибку выборки) Главное условие осуществления выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности

Типы выборки l Неслучайная (невероятностная) выборка – это такой способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Данный тип выборки не дает возможности рассчитать, насколько правильна (репрезентативна) выборка Иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслучайную выборку

Способы связи с аудиторией l Почтовая связь l Телефон l Интервью (личное общение) l Связь через Интернет

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ регламентируется Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований l I. Основные данные: А. Для кого и кем проводилось исследование. Б. Цель исследования. l II. Предмет исследования: А. Описание поставленных проблем. Б. Описание рабочих гипотез исследования. l III. Сбор данных: А. Точное указание источников вторичной информации Б. Описание методов, с помощью которых проводился сбор первичной информации. В. Описание процедуры выборки. Г. Период времени, когда проводились исследования. l IV. Анализ и обработка данных. l V. Выводы и рекомендации