Аналитическая часть Артамонов Денис Сергеевич
Сбор информации o Внутрифирменая информация – сведения о доходах, объемах продаж, показателях сбыти, бухгалтерская отчетность o Внешняя информация – пресса, отчеты поставщиков, бюллетени, статистика o Специальная информация - исследования
Постановка проблемы o – в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас? » , и она должна быть построена в настоящем времени; o – в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы; o – ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PRкампании; o – она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности.
Перечень возможных проблем o У организации существуют проблема коммуникации с целевой аудиторией o У компании есть проблема отстройки от конкурентов o Проблема вывода нового товара на рынок o Проблема потери доверия потребителей, снижение лояльности целевой аудиторией o Возникла кризисная ситуация o Проблема позиционирования компании на внутреннем или внешнем рынках o Проблема ограниченных ресурсов o Проблема расширения целевой аудитории
Определение возможностей предприятие o o o o - потенциал предприятия; - емкость потребительского рынка; - конкуренция и инвестиционный климат. – возможности управления; – финансовые возможности; – возможности производства; – кадровые возможности.
Определение возможностей рынок o o o – уровень доходов населения; – объем и условия предоставления потребительского кредита; – сумма сбережений населения; – уровень образования и профессиональный состав реципиентов; – общие требования потребителя к товару (новизна и технический уровень изделий, качество их изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и эффекта его использования); – специфические требования потребителя к товару (ассортимент, качество изделия, его внешний вид, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия использования, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей, наконец, «имиджевые» требования к товару в целом).
Определение возможностей конкуренты o o o o o 1. Выделение основных групп конкурентов (например, фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход на которые в данный момент является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка). 2. Анализ следующих моментов их деятельности: а) реальные цели рынка, занятого конкурентами; б) жизненный цикл их товаров или услуг; в) поведение конкурентов в проведении своих PR- и рекламных компаний; г) используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей; д) возможность проведения кампании по антирекламе (например, при реализации конкурентами товаров-заменителей обязательно проверяется их соответствие действующим нормам и стандартам). 3. Выделение тех характеристик товаров или услуг, которые могут отражать их отличия от товаров или услуг конкурентов либо по степени соответствия конкретной общественной потребности, либо по степени затрат на ее удовлетворение. 4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.
Определение возмозностей инвесторы o – потенциальные возможности потребителя/инвестора; o – потенциальные возможности рынка потребителя/инвестора; o – общие и специальные требования потребителя/инвестора; o – особенности законодательной базы в данный момент в данном регионе.
Анализ ситуации o o o o Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания? Какова современная ситуация в организации? Каково окружение организации? Какими видятся перспективы организации? Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию? Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией? Каковы основные факторы риска для данной ситуации? Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?
SWOT - анализ o o Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости. Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз. Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу. Возможности Сильные стороны Слабые стороны Угрозы
PEST-анализ o — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
SNW-анализ o (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации.
Элементы внутренней среды для SNW анализа o o o o o Общая стратегия Бизнес стратегии Оргструктура Финансы Конкурентность продуктов Дистрибуция Информационные технологии Лидерство Уровень производства Уровень маркетинга Торговая марка Персонал Репутация на рынке Отношения с Органами государственной власти Инновации Послепродажное обслуживание Степень вертикальной интеграции Корпоративная культура Стратегические альянсы
Анализ пяти сил Портера o o o o (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы.
Аналитическая записка o — документ, содержащий обобщённый материал о какихлибо исследованиях. Аналитическая записка составляется, как правило, для визуализации, формулирования проблемы или концепции, а также формулировки выводов.
Предварительное исследование имиджа организации o o – определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли; – выявление имиджевых преимуществ/недостатков данной организации по отношению к конкурентам; – изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности. В результате должна быть получена общая схема (формула) составляющих имиджа.
Описание характера существующих связей организации с общественностью o – общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности). Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные; o – вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации; o – изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
Предварительный анализ коммуникаций организации o – анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т. д. ); o – анализ видов, типов коммуникации организации; o – анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости/закрытости в глазах общественности); o – анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации; o – предварительный анализ «понятности» и «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.
Предварительный анализ коммуникаций организации o Ключевые ньюсмейкеры – первые лица компании o Ключевые креативные фигуры компании o Ключевые спикеры компании o Ключевые сообщения организации o Ключевые каналы коммуникации
Методы социологического анализа o o o Опросы (анкеты, интервью) Фокус-группа Экспертные оценки Контент-анализ Наблюдение
Моделирование ситуации o – выявление целевых групп общественности; o – расстановка приоритетов; o – постановка целей, направленных на конечный результат, выработка возможных решений; o – постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений; o – выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, между стратегией и конечными целями
Постановка целей o «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации? »
Цели кампании зависят от направления o – кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR; o – кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR; o – кампания, направленная на антирекламу конкурентов; o – кампания, направленная на отстройку от конкурентов; o – кампания, направленная на контррекламу.
Цели PR-кампании o Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего
SMART o o o конкретный (specific); измеримый (measurable); достижимый (attainable); значимый (relevant); соотносимый с конкретным сроком (time-bounded)
Конкретный o Объясняется, что именно необходимо достигнуть. Например, «Увеличить число лояльных потребителей» , «Расширить целевую аудиторию» , «Выйти на новые рынки сбыта»
Измеримый o Объясняется, в чем будет измеряться результат. Если показатель количественный, то необходимо выявить единицы измерения, если качественный, то необходимо выявить эталон отношения. Например, «увеличить лояльную целевую аудиторию на 25 %» , «занять 35% рынка»
Достижимый o Объясняется, за счёт чего планируется достигнуть цели. И возможно ли её достигнуть вообще? «Проведение рекламной кампании» , «Увеличение количества положительных публикаций в СМИ»
Значимый, актуальный o Определение истинности цели. Действительно ли выполнение данной задачи позволит достичь желаемой цели?
Ограниченный по времени o Определение временного триггера/промежутка по наступлению/окончанию которого должна быть достигнута цель (выполнена задача).
Дерево целей o - это структурированный иерархический перечень целей организации, в котором цели более низкого уровня подчинены и служат для достижения целей более высокого уровня.
Цели рекламной кампании o o o o вывести новый бренд на рынок; повышение известности повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки провести и поддержать акцию; увеличить посещаемость ресурса или количество активных действий на сайте; дифференциация, отстройка от конкурентов формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности включение в воображаемый набор (позиционирование), ксерокс, памперс Осуществление пробной покупки целевой аудиторией Осуществление повторной покупки целевой аудиторией осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку увеличение частоты использования продукта достижение степени преданности марке корректировка отношения после утери благоприятного имиджа информирование о новых услугах, товарах, изменениях
Цели PR - кампании o o o o - установить начальные отношения общения между инициатором PR – кампании и целевой аудиторией; – укрепить доверие к PR – обращению, к инициаторам PRкампании, к официальным представителям фирмы, организации; – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR – обращения, в рамках PR – кампании Сопровождение ребрендинга, ренейминга – формирование желаемого имиджа, отличного от массы других - уясннение целевой аудиторией главной идеи PR –обращения; – внедрение в сознание аудитории понятного ей образа и имиджа (позиционирование)
Задачи Постановка конкурентных задач: Создание рекламного ролика Проведение SMM-кампании Организация промо-акции Работа со СМИ (пресс-конференции, прессрелизы) o Размещение рекламы o Заключение договоров o o o
Целевая аудитория o Географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат; демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов; психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; круг общения o поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара
Психологическая характеристика аудитории o o o Чего бояться? О чем мечтают? Что любят? Что ненавидят? Что нравиться? Что не нравиться? Что хотели бы получить? Кем хотели бы стать? Каковы их ожидания от продукта/услуги? Кто их кумиры? В чем видят смысл жизни?
Пирамида потребностей по А. Маслоу
Разработка концепции o o o o Креативность Оригинальность Эмоциональность Идейность Развернутость/подробность Реалистичность Простота Гибкость Соответствие общественным потребностям Новостной характер Демонстрация решения проблемы Эффективное использование возможностей Положительное восприятие реципиентами Основной принцип: «думать – чувствовать – делать»
Методы коллективного творчества o o o o o Метод «мозгового штурма» предполагает проведение коллективной мыслительной работы, имеющей целью нахождение нетривиальных решений обсуждаемой проблемы и строящийся на снятии барьеров критичности и самокритичности участников. Метод синектики подразумевает применение ассоциативного мышления при разработке проекта. Деловая игра — это имитация принятия управленческих решений в различных ситуациях путем игры (проигрывания, разыгрывания) по заданным или вырабатываемым самими участниками игры правилам. Метод фокальных объектов — это способ конструирования нового объекта путем применения к нему свойств других объектов. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) исходит из основного концептуального положения, что наилучшее решение задачи возникает тогда, когда выявлено и преодолено техническое противоречие. Метод контрольных вопросов представляет собой работу со списком специально подобранных вопросов, которые помогают точно определить суть выполняемой задачи. Метод создания сценариев — это представление социального проекта в виде описания последовательного развития событий, которые им предусматриваются или из него могут следовать, исходя из имеющихся ресурсов. Метод «вживания в роль» предполагает возможность встать на место целевой аудитории социального проекта. Метод шести шляп – в основе лежит концепция параллельного мышления Инсайтные методики сводятся к попыткам найти решение задачи путем медитации и созидания.
Скачать презентацию Аналитическая часть Артамонов Денис Сергеевич Сбор информации
analiticheskaya_chast_proekta.ppt