AMBIENT MEDIA Вильчик Н. Н. , 2011.
1. Ambient media: общее понятие, задачи. 2. Виды Ambient media. 3. Типы рекламодателей по отношению к Ambient media.
• Любые средства продвижение брэнда на рынке разговаривают со своими потенциальными потребителями посредством образов и символов, направленных на создании ассоциативных связей с рекламируемым объектом. • Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Поэтому, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. • На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей. • Эти средства относятся к Ambient Marketingy (использование нестандартных носителей для рекламы). Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.
• В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя - носовые платки, бритвенные станки, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и др. • Еще в 19 в. в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище - надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: "Здесь похоронен мистер Х. . Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".
• Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции. • В России нетрадиционные рекламные носители были уже в советское время - обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т. д. - все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть. Сейчас в России насчитывается около 100 видов Ambient Media.
• Ambient media - реклама в городской или офисной среде. Размещение информации в неожиданных или необычных местах. • Ambient Media - это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. • Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. Сейчас это стандартный термин в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.
Задачи Ambient Media 1. Привлечь внимание потребителя к торговой марке. 2. Повысить лояльность к торговой марке/бренду. 3. Выделиться из конкурентной среды. 4. Избежать рекламного клаттера (загруженности рекламных каналов). 5. Целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию. 6. Добиться неожиданного эффекта. 7. Обеспечить высокую частоту контакта с ЦА.
Сдерживающие факторы Ambient Media • нестандартность формата носителей; • непрозрачная система расчета цены за использование носителя; • не обеспечивают широкий охват; • отсутствие мониторинга ambient media;
• не разработаны критерии эффективности: Øпланирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области; Øтакие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации и здесь не работают; Øв оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.
Случаи использования Ambient Media • стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю; • невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами; • нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа; • стоит необходимость передать одно сообщение более эмоционально.
• Однако почему-то для одних компаний фирменное оборудование и отделочный материал, брендированные клумбы и скамейки, корпоративная одежда и другие нетрадиционные формы рекламы уже являются важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения брэнда, а для других нет. Почему? • Ответить на этот вопрос поможет классификация видов Ambient Media и типов рекламодателей по отношению к ним.
• • Виды Ambient Media
МЕСТО ВСТРЕЧИ Дом Отдых РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА Реклама на микрофонах в телепрограммах, реклама на бритвенных станках, реклама на упаковке продуктов, реклама на яйцах, реклама на квитанциях ЖКХ, реклама на пакетах; реклама на спичках Стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу Кинотеатры; стадионы; туалета, брендированный отделочный бары; клубы и материал; реклама на асфальте, рестораны; фитнесреклама на посуде, реклама на клубы, концертные спичечных коробках, реклама на площадки, парки, пляж, креслах, реклама на дне бассейна, развлекательные реклама на льду; реклама на центры, слоны красоты шоколадках; реклама на зеркалах; брендированные скамейки; мусорные корзины; стены в душе
МЕСТО ВСТРЕЧИ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА Постеры на грузовиках, автобусах и т. д. ; "пистолеты" на АЗС; реклама на Метро, железная дорога и подступеньках; реклама на перегородках автобусы (транспорт и парковки; реклама на билетах; реклама станции); автобусные Транспорт на креслах в самолетах; реклама на остановки; АЗС и пункты мониторах; реклама на доверенности; автосервиса; аэропорты и реклама на поручнях в автобусах; т. д. реклама в маршрутном такси - открытки и мониторы; Учеба Работа Детские сады, школы, университеты и колледжи, библиотеки Постеры; видеоэкраны; объявления закладки; мусорные корзины; брендированный отделочный материал; реклама в учебниках; реклама на упаковках продуктов; реклама на игрушках; реклама на детских площадках; Офисы Реклама на одежде; брендированный отделочный материал; реклама на канцелярских принадлежностях
МЕСТО ВСТРЕЧИ Магазины Улица РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА Реклама на тележках; реклама на крышках для еды "на вынос"; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах; Супермаркеты, салоны видеоэкраны; реклама на чеках; сотовой связи, реклама на разделителях покупок; продуктовые магазины, реклама на вешалках; брендированный торговые центры; отделочный материал; реклама на магазины одежды упаковке продуктов; реклама на перегородках парковки и на разделительных линиях; реклама на банкоматах и автоматах приема платежей Реклама на мусорных контейнерах; рекламные памятники; граффити; брендированные скамейки; рекламные клумбы; проецирование логотипов на небо и жилые дома; брендированные новогодние елки
Типы рекламодателей по отношению к Ambient Media
Типы рекламодаталей 1. Консерваторы: • не воспринимают ничего нового, привержены к традиционным рекламным средствам - в основном ТВ, радио, наружная реклама. Они не идут на риск, им важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. • Для них Ambient Media пока не существуют.
Типы рекламодаталей 2. Бизнесмены: • для них важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам; • особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей; • Ambient Media для них - еще одна возможность продвинуть свой продукт.
Типы рекламодаталей 3. Современные “зорро” (герой в маске, оставляющий знак Z с помощью рапиры): • всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак – так они ведут социальномаркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей; • так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование Ambient Media позволяют им сразу "поймать двух зайцев"; • поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок: строительство детских площадок с логотипом, установка мусорных контейнеров, размещение логотипа на отделочном материале, реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т. д.
Типы рекламодаталей 4. Новаторы: • следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику; • они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители; • • Обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media.
Типы рекламодаталей 5. Имиджмейкеры: • уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда; досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля; • Ambient Media рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделиться и отстроиться от конкурентов.
Типы рекламодаталей 6. Любимцы публики: • для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы; • не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было "на слуху" и был общественный резонанс; • важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции; • Используют Ambient Media, чтобы привлечь к себе внимание.
Классификация рекламодаталей ТИП РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ОТНОШЕНИЕ К AMBIENT MEDIA ВКЛЮЧЕНИЕ В БЮДЖЕТ МОТИВЫ ВЫБОРА Консерваторы Отрицательное Нет Бизнесмены Нейтральное Увеличение объема продаж Да/нет Современные "зорро" Положительное Социальномаркетинговая деятельность Да Новаторы Положительное Первенство Да Имиджмейкеры Нейтральное Поддержание имиджа Да/нет Известность Да Любимцы публики Положительное
• как правило, "столичные заказчики" больше склонны к экспериментам и проявляют интерес к новым формам коммуникаций; • однако российские рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media не более 5 -10% своих рекламных бюджетов; • объясняется большим риском инвестиций в нетрадиционные рекламные носители из-за их мало изученности; • тем не менее, их популярность возрастает, не только в Москве, но и в регионах.
• Самара - в качестве Ambient Media туристическое агентство "Selena Travel" использовала асфальт; супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и упаковке; сеть магазинов "Магнит" предлагает услуги по размещению рекламы на упаковке своих товаров. • Существуют также примеры, когда Ambient Media внедряется на рынок именно из регионов. Впервые брендированный отделочный материал или стеновые панели с Ортографией® (нанесение промышленным способом на стеновые панели элементов фирменного стиля и рекламных образов) стала использовать компания "Евросеть-Поволжье" для оформления своих салонов, а потом уже на этот рекламный носитель обратили внимание московские компании.
• Для некоторых компаний использование Ambient Media не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным. • Так для компании под торговой маркой "Диван. ТВ" представители целевой аудитории - жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома. Компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.
Резюме • Однако следует помнить, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. • Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.
