Алгоритм PR планирования 1 Анализ ситуации стратегия

Алгоритм PR планирования 1. Анализ ситуации – стратегия и бизнес цели 2. Коммуникационная цель – как коммуникации могут помочь в достижении бизнес целей? 3. Выбор альтернатив - оцениваем риски и возможности 4. Коммуникационная стратегия - генеральный план, каким путем мы пойдем из точки А (проблематика) в точку Б (цель) Анализ результатов, внесение корректив 5. Целевые аудитории - с кем мы хотим разговаривать? 6. Ключевое послание – единая позиция с расшифровкой посланий для каждой целевой группы 7. Коммуникационная тактика результата - набор действий для достижения 8. Коммуникационный план - мероприятия с указанием примерных сроков проведения 9. Оценка ресурсов - бюджет, сроки, люди, агентства 10. Критерии эффективности - инструментарий для оценки

Ситуация Закончился первый этап реализации проекта «Мобильный этикет» 2006 г– появление в информационном поле понятия «Мобильный этикет» Задача – сделать МЭ –эксклюзивной «фишкой» Билайн. Проведена активная медиа-кампания: 40 мероприятий, 600 статей, тема – в топ 10 тем о ВК 140 экспертов – лидеров мнений приняли участие в обсуждении Начало коммуникаций Правил МЭ ЦА – справочник, сайт, wap, стикеры, партнерские проекты Сложность: возможность медиа-ресурса исчерпана, необходимо продвигать «Правила МЭ» иными способами, выходить на массовый рынок

SWOT strength -работает на репутацию и имидж -интерес со стороны региональных СМИ (сильные инфоповоды, позитивные публикации) -высокая поддержка общества (89% поддерживает проект -поддержка руководства opportunities --новые позитивные инфоповоды -возможность отстройки от конкурентов по параметру «Этика бизнеса» -разнообразие методов коммуникации -возможность активного вовлечения лидеров мнений, селебритиз -возможность для снижения бизнесрисков, -выход на новые аудитории (дети) weakness -нет рекламной поддержки -конкуренция инфоповодов внутри компании -сочетание социальной и имиджевой направленности проекта - непоследовательность в продвижении threat -можно продвинуть МЭ, но потерять связку с «Билайн» - Проект поднимает тему , связанную с этикой бизнеса в целом - >новые риски (обвинение в двойных стандартах – доступ к услугам детей, целевой маркетинг, защита информации, мошенничество )

Цель проекта • Побудить аудиторию к изменению поведения в соответствии с правилами мобильного этикета, предлагаемыми «Билайн» , и, благодаря этому улучшить репутационные и имиджевые показатели бренда, а также минимизировать

Что такое мобильный этикет? Правила поведения абонентов – пропаганда правил • Вопросы взаимного уважения и взаимодействия в общественных местах • Вопросы безопасности во время авиаперелетов и вождения автомобиля, а также в мед. учреждениях • Этичное использование новых технологических возможностей, которые предлагает мобильная связь (мобильные камеры в музеях, во время уроков: возможность провокации и шантажа учителей) Правила поведения оператора «Вопросы мобильного этикета должны включать и правила для операторов» (данные исследования Romir monitoring) • Регламент распространения проморассылок об услугах «Билайн» , возможность отказа от sms – рассылок. Например, в Германии, информация относительно количества рекламных рассылок от оператора заносится в контракта с абонентом. • Защита баз данных абонентов • Возможность ограничения доступа детей к определенным сервисам • Информирование абонентов о возможностях защиты от фрода • Рекомендации CPА-партнерам в отношении проморассылок

Как оценить эффективность проекта • через деньги - PR value - revenue от Vas ( не менее. . $млн) -увеличение количества ambassadors, которые потом принесут деньги на 2% • через репутацию -первое место по социальной ответственности компании бизнеса (данные Reputation Index) -отстройка от конкурентов по параметру «этичность» -первенство по внедрение в России западных стандартов и практик • через риски снижение оттока недовольных абонентов, «утомленных» лишними контактами с компанией - разработка политики контактов (проморасслыки, звонки) - анализ социальных рисков, связанных с новыми сервисами (перенос недовольства с СРАпартнеров на оператора) - анализ и внедрение мирового опыта, связанного с возможностью ограничения доступа детей к некоторым сервисам снижение социального недовольства, риск законодательного разрешения «глушилок» и ограничений на использование мобильного телефона в общественных местах, что для оператора означает потерю в деньгах

Коммуникационная цель проекта Увеличение количества сторонников Мо. Бильного Этикета и перенос позитивного отношения к проекту на компанию задачи Пропаганда Правил среди абонентов 1. Конкурсы в СМИ 2. Интернет – коммуникации (вирусная рассылка, инфо на сайте ) 3. Адверториалз Формирование доверия к проекту через СМИ Вопросы безопасности 1. акция с ГИБДД 2. пресс – тур в самолет 3. психология мобильного общения Ответственност ь оператора Изменение отношения ЦА к проекту KPI: 1. Качественные изменения в 1. Введение регламента поведении 3% промо-рассылок потребителей 2. Отстройка от 2. Комментарии по конкурентов по мошенничеству параметру этичность бизнеса Ответственность оператора

Коммуникационная стратегия Через какие действия в чем убеждаем и какого результата хотим достичь Через популяризацию правил мобильного этикета от «Билайн» и продвижение действий оператора в этом направлении убедить пользователей сотовой связи в том, что «Билайн» - оператор, который заботится о безопасности и комфорте абонентов, формирует культуру мобильного общения и занимает активную социальную позицию Повысить лояльность абонентов к Компании, отстройка от конкурентов по параметру «этичность бизнеса»

Ключевое сообщения и наши аргументы Мо. БИльный этикет повышает качество жизни § Правила МЭ – это вопрос безопасности (каждый день растет статистика автокатастроф при использовании водителем мобильного телефона) § Это требование времени и современной культуры Во всех развитых странах люди озабочены вопросами соотношения личной свободы и вторжения в частную жизнь окружающих § Мобильный этикет – бытовая культура, сочетание личной свободы и уважения к другим людям. § МЭ – это возможность быть всегда на связи, даже когда пользоваться телефоном нельзя § «Билайн» работает над вопросами повышения и удобства и безопасности своих абонентов

Абоненты: МЭ - это сочетание личной свободы и уважения к окружающим людям Мо. Бильный этикет повышает качество жизни Эксперты рынка СМИ «Билайн» предлагает абонентам лучшие мировые практики для повышения безопасности и культуры общества Оператор готов анализировать и решать социальные проблемы, которые являются порождением мобильной связи, проявляя тем самым свою социальную ответственность

Целевые аудитории проекта ЦА - Абоненты УБЕЖДАЕМ Сегменты • Youth • Young adults • Young families Эксперты в PR, маркетинге, общественные Организации, культура и искусство Партнеры (корп-клиенты, дилеры, учреждения Культуры, Минобразования) Потребительские и специализированные СМИ

ЦА Абоненты, Сегмент Young Наиболее критичная аудитория с точки зрения нарушения МЭ Кто они… – Дети от 10 лет, а также молодые юноши и девушки до 18 лет – Размер счета относительно небольшой изза низкого голосового использования – В то же время, очень высокий уровень пользования доп. услугами, особенно SMS и информационными SMS рассылками – Моб. телефон помогает им оставаться в контакте с друзьями и позволяет пользоваться развлекательноинформационными доп. услугами, а также дает возможность выразить свой имидж и принадлежность к модным течениям – При оценке имиджа марки оператора важны предложения инновационных продуктов и online игр

ЦА Абоненты, Сегмент Young Наиболее критичная аудитория с точки зрения нарушения МЭ • Ключевое сообщение: Придерживаясь правил мобильного этикета, ты демонстрируешь свою «подкованность» в новых современных технологиях -> повышаешь свой статус среди сообщества • Аргументы • • • 1. Быть продвинутым пользователем доп. услуг - это модно, круто, показатель твоей принадлежности к модным течениям 2. Это возможность быть на связи с друзьями даже тогда, когда пользоваться телефоном нельзя 3. Твое существование в обществе становится проще и комфортнее – на уроках, лекциях, в общественных местах

Сегмент Young adults Наиболее восприимчивая к прогрессивным социальным тенденциям, в том числе к восприятию МЭ, аудитория Кто они… Молодые (в основном 18 -25 лет) работающие мужчины/ женщины, без детей, в большинстве случаев холостые, проживают одни или совместно с кем-то Ведут активную социальную жизнь, используют телефон в личных целях, в нерабочее время. Подавляющее большинство имеют средний доход, но считают, что на данный не стеснены в средствах Телефон – показатель статуса, активные пользователи доп. услуг Большинство работают в офисе (но не на руководящих позициях ) или заняты в производстве и чаще, чем другие сегменты, работают в крупных компаниях Большинство имеют высшее или специальное / техническое образование

YOUNG Adults Наиболее восприимчивая к прогрессивным социальным тенденциям, в том числе к восприятию МЭ, аудитория Ключевое сообщение: Мобильный этикет – это забота о комфортном взаимодействии с окружающими, а также часть имиджа современного человека, который пользуется всеми технологическими новинками для повышения комфорта и безопасности, т. е. качества, его жизни. Аргументы: • Использование дополнительных услуг, когда невозможно говорить, – реальная замена голосовому общению, что делает твою жизнь проще и комфортнее (повышает качество жизни) • МЭ соблюдает современная динамичная, технологически подкованная молодежь • МЭ – актуальная тенденция во всем мире, т. к. это проявление заботы о безопасности и комфорте окружающих людей

Сегмент Young families Аудитория, способная создать будущее проекта МЭ через «правильное» воспитание детей Кто они. . . 25 -44 -летние мужчины, женщины с детьми до 10 лет Преимущественно женатые, остальные матери или отцы-одиночки, совместно поживают проживающие в семье из 3 -х и более человек Подавляющее большинство имеет средний доход, но считают цены доступными У большинства средне-техническое или высшее образование Большинство работает полный рабочий день в офисе (не на руководящих позициях) или на производстве в МСП Важно знать, что они всегда могут «быть на связи» с семьей в случае непредвиденных обстоятельств, Пользуются телефоном в основном в рабочее время Сосредоточены на карьере, даже в ущерб времени, проводимому с детьми

YOUNG families • • Ключевое сообщение: Мобильный этикет повышает качество жизни, потому что это возможность оставаться на связи, взаимное уважение и повышение безопасности • Аргументы: • 1. МЭ – уверенность, что дети не получат недопустимую рассылку от оператора • 2. Научив детей пользоваться доп. услугами, вы повысите качество своей жизни, так как будете знать, что в случае проблемы они могут сообщить о ней несколькими способами • • 3. МЭ – это взаимно уважение и возможность повысить безопасность общества в целом

Коммуникационная тактика Продвижение правил МЭ среди абонентов • • • Акцент на безопасность (Партнерские проекты с МЧС или службой спасения, авиакомпаниями) Работа с лидерами мнений (тестимониалс, приглашение на мероприятия) Выход на ЦА через интернет (вирусная рассылка, интернет – анкета, интернет-конкурсы) Работа с молодежными изданиями Работа с педагогами и учреждениями культуры Мобильный этикет как обязательство оператора • • • Информационная поддержка разработки «Политики контактов с абонентами» Разработка и внедрение механизмов ограничение доступа детей к определенного вида услугам (проработка возможности, убеждение внутренних аудиторий) Предупреждение о видах мобильного мошенничества

План коммуникаций 1 Q 07 2 Q 07 Апрель 3 Q 07 4 Q 07 май июнь План-график мероприятий Совместный проект с молодежным изданием, Cool girl, Hellow Ролик для кинотеатров совместно с «Эсквайр» Вирусная расслыка комиксов по МЭ Разработка регламента контактов с абонентами, пресс - релиз Масте-класс по этикету для журналистов Арцишевский PR – event Мобильный телефон и безопасность за рулем Пресс-тур в тренинг – центр для пилотов Серия интервью в корпоративных изданиях (Данон, Майкрософт и т. д. ) Акция с Time Out «Мобильно вежливый город» Круглый стол по защите конфиденциа льной информации (МЭ для оператора) Исследование по результатам проекта Интернет – анкета на сайте www. beeline. ru «Мобильно ли ты вежлив? » Совместные проекты со школами Анализ возможных рисков проекта в отношении этичности маркет. Инициатив, мошенничества, (исследование) Young families YOUNG ADULTS YOUTH Сотрудничество с маркетингом (Mobile etiquette promotion within marketing initiatives) Конкурс на лучший Народный вредный совет, издание книги под редакцией Г. Остера Радиоэфиры, комментарии, совместные акции с партнерами в регионах и Москве, стикеры Участие в профессиональных конференциях, круглых столах (не менее 5)

Ресурсы • Сроки реализации проекта февраль 2007 – декабрь 2007 • Ресурсы: - рабочая группа проекта: региональные менеджеры, медиапланирование, бренд PR, эксперт по исследованиям, менеджер по лояльности абонентов - агенство для проработки и реализации акций - агенство для реализации вирусной рассылки - агенство для исследований и фокус-групп 1. исследование по восприятию этичности действий оператора

Оценка эффективности проекта • Что должно произойти с поведением людей • Как люди должны воспринимать оператора • Оценка эффективности коммуникаций • Оценка эффективности проекта

Что должно произойти с поведением людей Идеальный мобильно вежливый абонент • Высокая степень осведомленности о проекте – замечает нарушения правил МЭ • При возможности делает замечания членам семьи и коллегам • Озабочен вопросами безопасности (автомобиль, авиаперелеты) • Расширил спектр использования VAS (включил голосовую почту, переадресацию, пользуется sms) • Позитивно воспринимает напоминания о необходимости выключить мобильный телефон в кинотеатрах, театрах и др. общественных местах

Что абонент должен думать об идеальном операторе • 1. Билайн заботится о комфорте и безопасности своих абонентов «Билайн» заботится о повышении качества жизни • 1. 2. «Билайн» демонстрирует этичное отношение к своим абонентам (защита информации, отсутствие спам-рассылок и рекламы эротических сервисов среди своих абонентов детей ) «Билайн» демонстрирует этичное отношение к своим • 2. 3. «Билайн» не допускает фамильярного тона в общении со совими абонентами • 4. «Билайн» ограничивает доступ детей к информации, отсутствие абонентам (защита личной «взрослым» сервисам спам-рассылок, ограничение доступа детей к «взрослым» сервисам) 3. «Билайн» не допускает фамильярного тона в общении со своими абонентами 4. «Билайн» внедряет лучшие западные практики для повышения культурного уровня и безопасности общества

Оценка эффективности коммуникационной программы (KPI) • уровень информированности (outreach) до и после • $ (PR value/бюджет) • общественная значимость темы (первое место среди конкурентных тем, присутствующих в инфополе ) • % донесения ключевого сообщения • % присутствия оператора в инфополе • не менее 10 мероприятий или акций • улучшение репутационных показателей (соц. ответственность, этика бизнеса • количество сторонников проекта среди ЦА (исследование Romir) • не менее 200 публикаций

Оценка эффективности проекта Достижение бизнес-целей • Увеличение количества амбассадоров • Увеличение выручки от Vas