Алгоритм построения HR-бренда Нина Осовицкая Консультант Премии HR-бренд

Алгоритм построения HR-бренда Нина Осовицкая Консультант Премии HR-бренд эксперт по HR-брендингу компании Head. Hunter

ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД Ваш HR-бренд это не то, что вы о нем говорите. Это то, что говорят о вас ваши люди. Сэр Терри Лихи (Terry Leahy), генеральный директор сети супермаркетов Tesco

Президент Кеннеди однажды посетил центр НАСА и встретил там уборщика. Кеннеди спросил его: “А у Вас какая работа? ” На что уборщик ответил: “Господин Президент, я помогаю отправить человека на луну. ”

Барри Уркехарт, консультант по управлению в сфере услуг, ожидал в гостинице Sheraton празднования свадьбы своей племянницы. Он попросил у официанта капучино. Супервайзер отказался выполнить заказ и объяснил, что капучино не было включено в меню обеда. Уркехарт осведомился у него, знает ли он лозунг, помещенный рядом с каждой кроватью в гостиницах Sheraton, тот ответил, что не знает. А лозунг гласил: "В Sheraton важна каждая мелочь". Постоянный клиент Sheraton был разочарован. The Little Things Matter

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ впервые: Саймон Бэрроу, 1990 учебник: Бретт Минчингтон, 2006 Your Employer Brand – attract, engage, retain в России: серия книг о HR-бренде, библиотека Head. Hunter Отличная компания: Как стать работодателем мечты Авторы: Майкл Бёрчелл, Дженнифер Робин www. employerbrandingonline. com www. ere. net http: //universumglobal. com/category/insights/ http: //www. greatplacetowork. com/publications-and-events/publications http: //planetahr. ru/section/24 www. hrm. ru

ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНДИНГ HR-брендинг это: HR-брендинг это НЕ: • формирование образа вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц • рекламная компания для быстрого набора кандидатов (хорошего креатива и широкого охвата недостаточно) • долгосрочная стратегия управления осведомленностью и восприятием целевых аудиторий • быстрое универсальное решение ключевых HR-задач по привлечению и мотивации сотрудников • создание и трансформация реальной рабочей среды, всех аспектов работы в компании, всех HR-процессов и практик, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов • продвижение личного бренда HRдиректора и сотрудников HRдепартамента

ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД? Ассоциация Greatplacetowork рейтинг 100 лучших работодателей журнала “Fortune” 1. Более высокая производительность труда и рентабельность. Привлечение 2. Устойчивость во время экономических спадов. 3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов. 4. Снижение текучести персонала. 5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников. 6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. 7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников. Вовлечение Удержание

ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД? Ассоциация Greatplacetowork

ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД? По данным Hewitt у компаний-лучших работодателей: • ниже расходы на привлечение талантливых специалистов; • вдвое больше конкурентоспособных заявок на открытые вакансии. По данным Head. Hunter у компаний, занимающихся развитием HR-бренда: • увеличивается количество откликов на вакансии (39%) • сокращаются сроки закрытия вакансий (24%) • растет число качественных входящих резюме (18%) Gallup Inc оценивает убытки рынка США, принесенные «активно не вовлеченными» сотрудниками как 300 000 $ в чистой прибыли за счет снижения производительности труда. • 132 компании, работающие с Gallup, у которых есть очень вовлеченные сотрудники показали следующие результаты: • 15% прирост годовой чистой прибыли • 12% увеличение степени удовлетворенности клиентов • 11% увеличение производительности сотрудников Совокупные затраты на замену опытного сотрудника составляют от половины годовой зарплаты для позиций начального и среднего уровня до двух годовых зарплат для руководителей высшего звена и уникальных специалистов.

ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД? Проще привлекать кандидатов Повышение вовлеченности сотрудников Признание в качестве лучшего работодателя Глобальное исследование Employer Brand International при участии Консалтингового центра Head. Hunter, более 1100 организаций из 19 стран, 2014 год Сокращение затрат на подбор персонала Пока ничего, еще рано об этом говорить Выше коэффициент принятия предложений о работе Снижение текучести персонала Больше процент вакансий, закрытых внутренними кандидатами Увеличение числа резюме Создание стандартов для HR-функции Меньше времени на закрытие вакансии Повышение приверженности клиентов Я не знаю Повышение вовлеченности клиентов через социальные медиа Возросшее внимание со стороны инвесторов

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ HR-БРЕНДА Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий Формирование рабочей группы, бюджет и ресурсы Оценка эффективности Этапы HRбрендинга Внутренние коммуникации и мероприятия Внешние коммуникации и мероприятия Стратегия продвижения. Ключевые каналы. Аудит HRбренда. Внешние и внутренние исследования Разработка концепции. EVP. Креативная концепция. Тестирование EVP для разных аудиторий.

РАБОЧАЯ ГРУППА Глобальное исследование Employer Brand International & Head. Hunter 2014 больше 1100 компаний из 19 стран мира Какой департамент в компании ответственен за работу с HR-брендом? Human Resources Marketing CEO Directors HR, Marketing & Communications Talent Management HR & Communications Human Resources Marketing Executive team CEO Directors HR, Marketing & Communications Branding Human Resources & Communications Human Resources & Marketing Asia 55% 3 2 Australia 35% 2 3 Europe (other) 40% 2 3 New Zealand 73% 2 3 Scandinavia 40% 2 3 Spain 60% 3 2 Canada/USA 53% 2 3 Belarus 2 3 27% India 56% 3 2 Poland 31% 2 3 Romania 48% 2 3 Russia 2 3 25% South Africa 2 33% 3 South America 56% 2 3

РАБОЧАЯ ГРУППА Супер-команда Топ-менеджер – источник правильного видения компании, так что ключевые решения всегда за ним. Директор по маркетингу и PR – отвечает в целом за репутацию и имидж компании, обладает опытом и компетенциями в коммуникациях с самыми разными целевыми группами. Директор по персоналу – имеет полное представление о стратегии управления персоналом в компании. HR-бренд менеджер – понимает, как воспринимают компанию в качестве работодателя внешние и внутренние аудитории, знает особенности корпоративной культуры и ситуацию в области подбора и привлечения персонала.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ЗАДАЧА 1 Определение целевой аудитории Определите одну из ключевых для вашей компании целевых аудиторий (кандидатов или сотрудников) и перечислите максимальное количество характеристик, которые вы будете использовать для описания ЦА. Например: социальнодемографические признаки (пол, возраст, социальное и материальное положение) …

АУДИТ HR-БРЕНДА Целевые аудитории аудита: возможный список • • Сотрудники компании Топ-менеджмент Фронт – офис Бэк – офис Ключевые сотрудники Бывшие сотрудники Соискатели (сегментация) Студенты Инструментарий аудита • • • Качественные интервью владельцев и топменеджеров Количественные опросы ЦА Фокус-группы Кабинетные исследования Изучение корпоративной документации Контент-анализ коммуникационных материалов Мониторинг упоминаний в интернете Конкурентный анализ Mystery Shopping и другие релевантные методы

ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ СОТРУДНИКОВ К КОМПАНИИ

ВНУТРЕННЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Подготовка к проведению исследования (постановка целей, выбор методики) • • Внешний провайдер VS исследование своими силами Профессиональная разработка и проведение опроса Правильное формирование выборки Вопрос конфиденциальности информации Коммуникационная кампания • • трансляция целей исследования, вовлечение лидеров и руководителей информирование по ходу его проведения, а главное, итоговые коммуникации и шаги по внедрению изменений в случае необходимости.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ 1. Что вы думаете о компании как о работодателе? 2. В чем сильные и слабые стороны компании? 3. Как компания выглядит в сравнении с другими работодателями? 4. Что вы слышали о компании и почему выбрали именно ее среди других потенциальных работодателей? 5. Что можно сделать, чтобы стать более привлекательным работодателем?

КОНЦЕПЦИЯ HR-БРЕНДА. EVP (Employee Value Proposition) – ценностное предложение сотруднику Что компания предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время? 10 причин работать в нашей компании Две составляющие: • Рациональная (зарплата, льготы, обучение, развитие и т. д. ) • Эмоциональная (мне нравится тут работать – люди, культура, образ жизни, оценка моего вклада и т. д. )

МОДЕЛЬ EVP HEADHUNTER • Анализ восприятия сильных и слабых сторон Компании как работодателя по 6 -ти составляющим EVP со стороны всех ЦА: 1. Внутренняя среда: • Владельцы и топ-менеджмент (идеологи) • Сотрудники всех уровней 2. Внешняя среда: • Потенциальные сотрудники • Ушедшие сотрудники • Конкуренты • Анализ разрывов восприятия между: • Идеологами бренда и сотрудниками • Внутренней и внешней средой • Формулирование EVP • Креатив и дизайн, разработка бренд бука 23

EVP ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ - Есть ли у Вас EVP, Мистер Фикс? - Есть ли у меня EVP? Да у меня целых три EVP для разных целевых аудиторий!

EVP ДЛЯ РАЗНЫХ ЦА

EVP ДЛЯ РАЗНЫХ ЦА 1. Без опыта работы. Нам нужны молодые и талантливые сотрудники. Начинай карьеру в Сбербанке! Как сделать первый шаг? Получи профильное образование, приходи к нам на практику или стажировку, участвуй в конкурсах и ярмарках вакансий. 2. Опытные специалисты – онлайн-игра, моделирующая реальную рабочую задачу (запустить программу кредитования отдыхающих и работающих в Красной поляне). 3. Руководители – построить розничную сеть

ПРОВЕРОЧНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ EVP должно: –быть согласовано с бизнес-стратегией и HRстратегией компании; –соответствовать реальной ситуации в компании; –учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов; –быть четко сформулированным; –отличаться от предложений конкурентов (быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам или визуализации).

КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ Креативная концепция – это перевод основной идеи позиционирования бренда (EVP) в плоскость понятных целевой аудитории образов и слов. – слоганы ( «Легко не будет, будет интересно» , «Модно быть собой» , «Опыт, который меняет будущее» ); – примеры текстов (раскрываем суть элементов EVP, истории успеха и т. д. ); – гайдлайн или гайдбук — руководство по использованию фирменного стиля (его основных и дополнительных элементов). Как можно и как нельзя использовать логотипы, цвета, знаки. Не забудьте протестировать на представителях ЦА!

ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА Ключевые каналы и инструменты продвижения зависят от наших целей Грамотно определенная цель должна: • • быть максимально четко сформулированной и иметь измеримые параметры быть реальной, действительно достижимой • снизить стоимость закрытия массовых вакансий • стать как Google • увеличить средний стаж работы сотрудников отдела продаж • чтобы любой студент мечтал попасть к нам на стажировку

ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА Стратегия продвижения. Ключевые каналы Внешняя аудитория. Коммуникации: • карьерный сайт, job-сайты, специальные онлайн площадки • социальные сети, профессиональные онлайн сообщества • видео • онлайн игры • реклама и PR в масс-медиа • флаеры, листовки, специальные издания • «сарафанное радио» • наружная реклама Мероприятия: • дни карьеры, дни открытых дверей • олимпиады, спортивные мероприятия • семинары, мастер-классы, обучающие мероприятия, кейс-чемпионаты, профориентационные мероприятия • благотворительные акции

ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА Разрабатываем план коммуникаций • • Выбираем каналы с учетом результатов аудита: где наша ЦА, каким источникам она доверяет Используем подход интегрированных коммуникаций В зависимости от особенностей ЦА регулируем баланс стандартные/нестандартные инструменты Оперативно оцениваем эффективность и фокусируемся на более эффективных каналах

КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ Раздел для студентов Слоган на основе EVP Видео президента Плюсы компании как работодателя Видео сотрудников Награды компании как работодателя

КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

36

37

не перегружайте сайт графическими элементами не используйте флеш-анимацию и музыкальное сопровождение сайта не запрашивайте лишние данные не используйте изображения из фото-банков

СТРАНИЦЫ НА JOB-САЙТАХ

ВАКАНСИИ

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 58% кандидатов всегда используют социальные медиа для определения перспективности работы в компании и отношения к сотрудникам. Плюсы социальных медиа для продвижения HR-бренда: • • • Позволяют охватить большую аудиторию не только активно ищущих работу соискателей, но и потенциальных кандидатов. Особенно поколение Y. Дают возможность вовлечь сотрудников компании в процесс продвижения HR-бренда, сделать их «послами» бренда. Снижаются временные и финансовые затраты на привлечение новых сотрудников, а качество найма растет.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 1 этап Мониторинг и анализ Анализ упоминаний компании в соц сетях, выявление сильных и слабых сторон HR-бренда 2 этап Создание специальных страниц, сообществ Планирование контента 3 этап Продвижение Реклама, специальные мероприятия, опросы, конкурсы и т. д. 4 этап Оценка эффективности (количество посетителей, просмотров, количество пользователей, совершивших требуемое действие, количество подписчиков, количество лайков и перепостов)

Тип контента (без упоминания компании): • новости профессиональной среды • комментарии экспертов индустрии • обзор тематических исследований • опросы • прямые трансляции конференций Тип контента (брендированные публикации): • статьи о компании • новости компании • обучающие материалы • истории успеха • участие эксперта компании в дискуссиях • вакансии Возможное распределение контента: 25% - Новости компании, связанные с работой (корпоративная культура, мероприятия и т. д. ) 25% - Публикации вакансий 25% - Процесс подбора, как пройти собеседование, основные этапы отбора и т. д. Обучение. 25% - Fun, юмор, развлекательный контент

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ • за 10 месяцев присоединилось более 8 000 участников • получено более 1200 резюме • 43 кандидата приняты на работу • более 750 ответов на вопросы о карьере в компании

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ Было разработано более 20 тренингов, которые доступны онлайн для всех специалистов отдела по подбору персонала

ГЕЙМИФИКАЦИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

ГЕЙМИФИКАЦИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ • • • 26 000+ представителей целевой аудитории охвачено 7500 + человек приняли участие в проводимых онлайн инициативах 3000 + часов провели кандидаты на ресурсах компании

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

АКЦЕНТ НА МОЛОДЕЖНУЮ АУДИТОРИЮ Ключевые вызовы: • демографическая ситуация • высокая конкуренция среди работодателей • низкий уровень образования • постоянно меняющиеся и растущие запросы кандидатов, особенности поколения Основные ответы: • вложения в HR-бренд • вложения в обучение (сотрудничество с учебными заведениями, собственные обучающие мероприятия) • учет особенностей поколения (есть подводные камни) • сегментация ЦА • школьники в фокусе внимания • снижение требований на массовые позиции • специальные проекты, направленные на детей сотрудников

ЗАДАЧА 2 Выбор каналов – фокус на привлечение Вспомните свою ЦА из Задачи 1. Определите 3 основных канала коммуникации с потенциальными соискателями из этой ЦА Например: job-сайты, группы в социальных сетях, распространение слухов в профессиональном сообществе

ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА Стратегия продвижения. Ключевые каналы Внутренняя аудитория. Коммуникации: • интранет, дайджесты, информационные рассылки • корпоративные печатные издания • корпоративное радио или ТВ, • видео канал • доски объявлений • плакаты и постеры • социальные сети Внутренняя аудитория. Специальные мероприятия: • корпоративные мероприятия, • награждения сотрудников, конкурсы • семейные праздники • дни здоровья • тематические пятницы • конференции сотрудников • личные встречи с руководством Согласованность всех HRпроцессов и практик от первого собеседования до exit интервью с концепцией HRбренда

ХОРОШИЕ ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ • • Будьте прямолинейны в своих сообщениях, не пытайтесь завуалировать свои мысли Убедитесь в том, что ваш текст нельзя понять двояко Учитывайте особенности вашей аудитории Опробуйте свои сообщения на лояльном сотруднике PR-технологии, которые не работают внутри: умолчание перестановка акцентов смещение фокуса внимания

ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ 57

ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ 58

ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНТРАНЕТ Простота и удобство: • • навигация, правило 3 -х кликов, сочетание с основными системами, используемыми в компании, поддержка разных форматов данных. Есть вся необходимая информация: что необходимо – решает пользователь. Актуальность: информация постоянно обновляется.

ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНТРАНЕТ Федеральные конкурсы

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ • • • В каждом номере должен быть широкий выбор тем Публикуются эксклюзивные материалы, которые больше нигде не прочитаешь Пишем о том, что полезно и интересно читателю Говорим с читателем на одном языке На страницах журнала может появиться любой сотрудник Качество текстов, иллюстраций, полиграфии должно соответствовать бренду компании

ПЛАКАТЫ И ПОСТЕРЫ Забота о сотрудниках Информирование о специальных акциях, событиях

ПЛАКАТЫ И ПОСТЕРЫ Безопасность на производстве (компания Lafarge)

ПРИМЕР КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ Альфа-Капитал • • • Адаптационный семинар – погружение в культуру компании с первых минут. Поздравление сотрудников с юбилеем работы в компании. Внедрение проекта «Наставничество» для мотивации ТОПовых сотрудников. Формирование сети сообществ по интересам внутри компании. Создание «Субботнего клуба» . Большой вклад в отношения – регулярные маленькие подарки.

РЕЗУЛЬТАТЫ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ Снижение текучести персонала - на 30% Повышение индекса удовлетворенности - на 29% Увеличение доли сотрудников со стажем работы год и более в 2, 6 раза

ЗАДАЧА 3 Выбор инструментов – вовлечь и удержать Вспомните свою ЦА из Задачи 1. Они уже работают у вас в компании. Предложите три внутренних мероприятия/практики, которые повысят заинтересованность и лояльность этих сотрудников. Перечислите основные каналы внутренних коммуникаций, которые вы будете использовать. Например: сбор инновационных идей (сделаем спец раздел на портале, во внутренней соц сети, разместим плакаты), программа борьбы со стрессом (информируем о тренингах в рассылках и календарях, сделаем публикации в корпоративном журнале и на портале, видео-ролик на корпоративном канале). 66

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ данные исследования Talent Attraction Barometer компании Universum (опрошено 2, 641 профессионалов по всему миру)

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Ключевые измеримые показатели – привлечение: Узнаваемость и привлекательность на рынке труда - исследования мнений соискателей, % от опрошенных, специальные индексы Затраты на привлечение одного сотрудника, сумма Срок закрытия вакансии, дни Отношение числа откликов к числу вакансий, индекс Число качественных входящих резюме, резюме/месяц Коэффициент принятия предложений, % Количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, % Количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, % Текучесть персонала в период испытательного срока, % Текучесть персонала в первый год работы, % Мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и отрицательных отзывов и комментариев на первых страницах поисковиков по релевантному запросу

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Ключевые измеримые показатели - вовлечение: Индекс вовлеченности Число соискателей, рекомендуемых сотрудниками Ключевые измеримые показатели - удержание: Коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, % в год Количество ключевых сотрудников, покинувших компанию Средний стаж работы в компании, число лет Возвращение бывших сотрудников в компанию, % от покинувших компанию

РЕЙТИНГ РАБОТОДАТЕЛЕЙ – КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА HR-БРЕНДА Рейтинг работодателей России строится на основе 2 измерений: внешнего – мнение соискателей на основе on-line опроса внутреннего - исследование вовлеченности сотрудников - данные анкеты для HR-специалистов компании-участника Соотношение значимости составляющих рейтинга при подсчете результатов:

ВОПРОСЫ? Спасибо за внимание! Подробности на hrbrand. ru Пишите! nina@hh. ru