АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ УТП ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫГОДНОЙ ПОЗИЦИИ ДЛЯ

АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ УТП

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫГОДНОЙ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ТОВАРА « ПРЕЙ ДЛЯ НОСА КОМПАНИИ С «МАРИМЕР» В РЯДУ ЕГО КОНКУРЕНТОВ Атрибуты Блок 1: Эстетические характеристики 1. Дизайн 2. Эргономика 3. Стайлинг Блок 2: Физические характеристики 1. Объем 2. Цвет 3. Основа для раствора 4. Концентрация лечебных компонентов 5. Запах 6. Дополнительные добавки Блок 3: Экономические характеристики 1. Соотношение: качество цена 2. Ценность товара Оценка важности атрибута 1 3 2 Оценка выраженности атрибута Исходный товар Стандарт Новый товар Конкурен т 3 3 2 3 5 2 4 2 2 3 3 2 4 1 1 4 2 5 4 2 2 4 3 1 2 3 2 4 1 4 1

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ СВОЙСТВА «ОСНОВА РАСТВОРА» Основа раствора: 1. Травы 2. Чай 3. Дистиллированная вода 4. Цветы 5. Морская вода 6. Хвоя 7. Корень женьшеня 8. Стволовые клетки

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Маример: «Морской прибой всегда с тобой!»

Классик маркетинга, автор концепции уникального товарного предложения, Р. Ривз обосновал, что в условиях насыщенного рынка продукт должен обладать уникальной характеристикой, которая выделит его среди конкурентов. Данная уникальность не обязательно должна быть плодом гениального изобретения ученых. Главное, чтобы предложение было настроено на «волну» целевого потребителя: привлекло его внимание, затронуло чувства, напомнило о действительном прошлом или фантазиях.

Мнение первое: "желания синтезируются рекламой". «Эффект зависимости - производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить» .

Мнение второе: "Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу". Не существует и никогда не существовало "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то и другое". Основополагающий закон, истинность которого готовы засвидетельствовать под присягой толпы рекламных агентств, тысячи предпринимателей, полчища банкротов: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".

Формирование уникального торгового предложения (УТП) выстраивается по классической схеме: 1. сегментирование 2. позиционирование 3. дифференцирование 4. слоган. • «Приведи друзей в Авангард и летай бесплатно» , • «Автомобиль Вашей мечты станет реальностью! Даже если у Вас нет ещё водительского удостоверения» , • «Плати за покупки картой Бинбанка и получай деньги на мобильный»

Этап 1: Выбор целевого сегмента потребителей Во-первых – выбрать цель сегментирования. Во-вторых - определить какая существует неудовлетворенная потребность у потребителей данной товарной категории. В-третьих, если удалось увидеть проблему потребителей на товарном рынке, то надо описать образ потребителей, имеющих данную проблему. Некоторые проблемы «лежат на поверхности» . Предприниматели, как правило, знают проблемы потребителей глубже: • время, когда потребители готовы заказать товар • время, когда потребители готовы совершить покупку, • причины отказа от покупки, • психологические барьеры • и т. п.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕЛЕЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ С НАПРАВЛЕНИЕМ ПОИСКА НЕУДОВЛЕТВОРЕННОЙ ПОТРЕБНОСТИ Цели сегментирования потребителей Направления для поиска неудовлетворенной потребности Выявление сегмента потребителей, от Среди потребителей товаров предприятия которого можно получить максимально надо вычленить потребителей, готовых возможный отклик на предложение фирмы заплатить больше, чем остальные потребители, т. к. они имеют или физиологические особенности, или не располагают свободным временем, или избыточно эгоистичны, или не обладают информацией и т. п. Выявление сегмента потребителей, который На потребителей товаров предприятия надо обеспечит стратегическое преимущество по-другому посмотреть: обнаружить фирмы перед конкурентами особенность в их образе жизни, которая может быть использована при формировании нового товара или комплекса маркетинга, отличающегося от товаров или комплексов маркетинга конкурентов

Проведем сегментирование потребителей обуви. • Выберем цель: выявление сегмента потребителей, от которого можно получить максимально возможный отклик на предложение фирмы. • Выберем процедуру сегментирования: вертикальное сегментирование. • Выберем переменные сегментирования для описания границ целевого сегмента: пол, размер ноги, доход

ШКАЛА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОРРЕЛЯЦИИ ЧЕДОКА Величина коэффициента корреляции 0 0, 2 – 0, 3 – 0, 5 – 0, 7 – 0, 99 1, 0 Сила связи Связь отсутствует Слабая Умеренная Заметная Высокая Связь функциональная

КАКИЕ ПАРЫ ПЕРЕМЕННЫХ ВЫБРАТЬ? Сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус)» ? Не дублируют ли друга переменные, выбранные по принципу наивысшей силы связи? Не рассматриваем ли мы потребителей, сгруппированных по переменным с заметной или высокой теснотой связи, только с одной стороны?

ГРАФИЧЕСКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ДОХОДУ И ПОЛУ Доход Мужчины Женщины

РАЗЛИЧИЕ В ДОХОДАХ МЕЖДУ МУЖЧИНАМИ И ЖЕНЩИНАМИ

ВЕРТИКАЛЬНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБУВИ Мужчины ШАГ 1: пол ШАГ 2: требуемый размер обуви ШАГ 2: доход 32 -34 Низкий низкий 35 -39 Низкий средний 40 Женщины 41 Средний средний 42 -45 Средний высокий 46 -49 Высокий

В ПРЕДСТАВЛЕННОМ ПРИМЕРЕ ПО СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ТРЕМ ПЕРЕМЕННЫМ: ПОЛ, РАЗМЕР СТУПНИ И ДОХОД, ВЫДЕЛЕНО ШЕСТНАДЦАТЬ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ИМЕЮЩИХ ПРОБЛЕМУ НА СУЩЕСТВУЮЩЕМ РЫНКЕ ОБУВИ: * • {Женщины; 32 -34 размер ; низкий средний доход} • {Женщины; 32 -34 размер; средний доход}; • {Женщины; 32 -34 размер; средний высокий доход}; • {Женщины; 42 -45 размер; низкий средний доход}; • {Женщины; 42 -45 размер; средний высокий доход}; • {Мужчины; хх-39 размер; низкий средний доход }; • {Мужчины; хх-39 размер; средний высокий доход }; • { Мужчины; 45 -хх размер; низкий средний доход }; • { Мужчины; 45 -хх размер; средний высокий доход }.

ПРИСТУПАЕМ К ОБЪЕДИНЕНИЮ СЕГМЕНТОВ Число выделенных сегментов слишком велико и их надо объединить, доведя количество сегментов до 6 -8. Доли доходов дециальных групп населения Санкт-Петербурга распределены следующим образом*: • 10% населения имеют менее 3% доходов; • 60% населения имеют более 30% доходов; • 20% - это средний класс, более 20% доходов; • 10% - богатые более 40% доходов.

МИНУС ЧЕТЫРЕ СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Из числа выделенных сегментов исключаем потребители с низким доходом и потребители с высоким доходом, т. к. от одного сегмента невозможно получить маркетинговый компонент предпринимательского вознаграждения, а потребители из другого сегмента предпочитают обуваться за границей.

Далее объединим потребителей: • женщин с низким средним и средне средним доходом; • мужчин с низким средним и средне средним доходом. Получим следующие восемь сегментов: 1. {Женщины; 32 -34 размер; низкий средний и средний доход}. 2. {Женщины; 32 -34 размер; средний высокий доход}; 3. {Женщины; 42 -45 размер; низкий средний и средний доход}; 4. {Женщины; 42 -45 размер; средний высокий доход}; 5. {Мужчины; хх-39 размер; низкий средний и средний доход }; 6. {Мужчины; хх-39 размер; средний высокий доход}; 7. { Мужчины; 45 -хх размер; низкий средний и средний доход }; 8. { Мужчины; 45 -хх размер; средний высокий доход}.

Далее объединим потребителей по имеющейся проблеме и получим четыре сегмента, от которых предприятие может получить больший отклик на своё предложение: 1. {Женщины; 32 -34 и 42 -45 размеры; низкий средний и средний доход}. 2. {Женщины; 32 -34 и 42 -45 размеры; средний высокий доход}; 3. {Мужчины; хх-39 и 45 -хх размеры; низкий средний и средний доход }; 4. {Мужчины; хх-39 и 45 -хх размеры; средний высокий доход}.

КОСВЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ Сегмент: {Женщины; 32 -34 и 42 -45 размеры; низкий средний и средний доход} Необходимо описать, что любят эти потребители, как они проводят время, что и где предпочитают покупать, манеру общения и т. п. Основная гипотеза априорного сегментирования: если потребители относятся к разным сегментам, то и потребности у них разные.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - процесс выделения товара среди товаров-конкурентов с помощью какойлибо характеристики. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Позиционирование направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА* ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБУВИ СЕГМЕНТА: {ЖЕНЩИНЫ; 32 -34 И 42 -45 РАЗМЕРЫ; НИЗКИЙ СРЕДНИЙ И СРЕДНИЙ ДОХОД} Атрибуты Оценка важности, Ri Оценка выраженности атрибута в марке, Bi х у z k m

Согласно разработанной мультиатрибутивной модели, в качестве атрибутов позиционирования могут выступать атрибуты: 1 2 3 4 5 Атрибутом позиционирования выберем атрибут «хххх» и перейдем к третьему этапу.

В качестве методов для выбора атрибута позиционирования возможно использовать: • мультиатрибутивную модель товара (ММТ), • метод Н. Кано, • SWOT-анализ, • метод семантического дифференциала • и другие методы.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ Филип Котлер выделил следующие направления дифференциации продукта: • продуктовая дифференциация • ценовая дифференциация • сервисная дифференциация • кадровая дифференциация • имиджевая дифференциация

Переменные дифференцирования Продукт Форма Свойства Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригоднос ть Стилистическое решение Дизайн Услуги Простота заказа Доставка Подготовка к предоставлению (инсталляция) Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Персонал Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Результативность Надежность Отзывчивость Коммуникабельно сть Компетентность Канал Степень покрытия Имидж Символы Медиа Атмосфера События

ВАРИАНТЫ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПО ПЯТИ НАПРАВЛЕНИЯМ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ СОГЛАСНО Ф. КОТЛЕРУ Направления дифференцирования Продукт Услуги Атрибут Пример дифференцирования товара Форма Свойства Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн Простота заказа Доставка Подготовка к предоставлению (инсталляция) Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги

Персонал Маркетинговые каналы Имидж Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Результативность Надежность Отзывчивость Коммуникабельность Компетентность Степень покрытия Символы Медиа Атмосфера События

МЕТОДЫ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ Основные методы: метод морфологического ящика, Метод сочетаний метод мозговой атаки.

По выбранной идеи разработать концепцию товара, ответив на два вопроса: 1. кто целевой потребитель 2. какими преимуществами обладает товар, важными для целевого потребителя? Ответы на эти вопросы уже получены на первом этапе: когда был определен целевой сегмент потребителей, а так же были косвенно определены потребности целевых потребителей. В разработанной концепции необходимо, чтобы преимущества товара совпадали хотя бы с одним пунктом списка потребностей целевых потребителей.

УТП Уникальное торговое предложение формируется в виде запоминающейся фразы, которая образуется из преимуществ разработанной концепции товара. Данное предложение, как правило, помещают в рекламе на фоне образа целевого потребителя.

? • Границы сегмента (Женатые мужчины, имеющие загородную недвижимость) • Атрибут позиционирования способность перемещаться в пространстве • Товарная дифференциация – барбекю с дистанционным управлением БАРБЕКЮ JUICYBEEF – К ПОД В КОНТРОЛЕМ =) ОГДА ВСЕ

УТП должно дистанцировать товар от конкурентов, в нем заложена фундаментальная мотивирующая цель, способная привести целевого потребителя к покупке. УТП не обязательно должно быть плодом гениального изобретения ученых. Главное, чтобы предложение было настроено на «волну» целевого потребителя: привлекло его внимание, затронуло чувства, напомнило о действительном прошлом или фантазиях. Целевой потребитель Косвенное Атрибут определение позиционировапотребности ния Полное гнездо, Стремятся Дополнительные вторая стадия» путешествовать, добавки хотят быть вместе, заботятся о здоровье Учащиеся 17 - Быть яркими, Начинка 22 лет выделяться, общаться Учащиеся «Ботаники» Любят быть лучшими в учебе, впитывают много информации Содержание какао Дифференцирование Идея Преимущества УТП * Добавление витаминов Поддержка Начни иммунитета всей заботиться о семьи своем здоровье с детства! Ассорти: Нуга, орех, изюм, печенье, воздушный рис, карамель 90% Можно общаться Энергия на с друзьями весь день и забыть об обеде В мозг поступает Полное «питание» наслаждение мозга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫГОДНОЙ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ТОВАРА « ПРЕЙ ДЛЯ НОСА КОМПАНИИ С «МАРИМЕР» В РЯДУ ЕГО КОНКУРЕНТОВ Атрибуты Блок 1: Эстетические характеристики 1. Дизайн 2. Эргономика 3. Стайлинг Блок 2: Физические характеристики 1. Объем 2. Цвет 3. Основа для раствора 4. Концентрация лечебных компонентов 5. Запах 6. Дополнительные добавки Блок 3: Экономические характеристики 1. Соотношение: качество цена 2. Ценность товара Оценка важности атрибута 1 3 2 Оценка выраженности атрибута Исходный товар Стандарт Новый товар Конкурен т 3 3 2 3 5 2 4 2 2 3 3 2 4 1 1 4 2 5 4 2 2 4 3 1 2 3 2 4 1 4 1

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ СВОЙСТВА «ОСНОВА РАСТВОРА» Основа раствора: 1. Травы 2. Чай 3. Дистиллированная вода 4. Цветы 5. Морская вода 6. Хвоя 7. Корень женьшеня 8. Стволовые клетки

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Маример: «Морской прибой всегда с тобой!»