АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ УТП Формирование уникального торгового предложения

АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ УТП

Формирование уникального торгового предложения (УТП) выстраивается по классической схеме: 1. сегментирование 2. позиционирование 3. дифференцирование 4. слоган.

Этап 1: Выбор целевого сегмента потребителей Как правило, в рамках формирования УТП, целью сегментирования является выбор сегмента, который обеспечит фирме стратегическое преимущество перед конкурентами. Это связано с тем, что последующим этапом после сегментирования является позиционирование. Позиционирование же в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции товара среди его конкурентов.

АЛГОРИТМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, СОГЛАСНО Ж. Ж. ЛАМБЕНУ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Составить максимально полный список критериев Выделить критерии, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями. Сгруппировать критерии, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус). Невозможные комбинации критериев исключить. Если различия между сегментами незначительны объединить. Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Для завершения первого этапа необходимо косвенно определить потребности целевых потребителей, описав, что любят эти потребители, как они проводят время, что и где предпочитают покупать, манеру общения и т. п. После этого следует удалить или подробнее уточнить из составленного перечня потребностей те моменты, которые относятся и к другим сегментам в разработанной сетке сегментирования. Пример:

МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Собственность Сем. положение Холост Женат Разведен Вдовец Квартира - - Загородный дом - - - Дача - - - Таунхаус - - - Огород - - - + - Вывод: целевыми потребителями газовых грилей барбекю являются женатые мужчины, имеющие загородную недвижимость

ЖЕНАТЫЕ МУЖЧИНЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ: Отдых с семьей Домашнюю кухню Мясные продукты Общение с друзьями Спортивные телетрасляции Охоту, рыбалку

Этап 2: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - процесс выделения товара среди товаров -конкурентов с помощью какой-либо характеристики. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Позиционирование направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка

В качестве методов для выбора атрибута позиционирования возможно использовать: • мультиатрибутивную модель товара (ММТ), • SWOT-анализ, • метод семантического дифференциала • и другие методы. Пример проведения позиционирования мультиатрибутивной модели товара: на основе

АТРИБУТЫ газовых грилей барбекю : Размер Цвет Дизайн Масса Скорость установки Устойчивость Эргономичность Наличие ухвата Дополнительные отсеки Способность перемещаться в пространстве Наличие сменных решеток Теплопроводность корпуса Сервисное обслуживание Скорость разогрева Простота использования

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ Атрибут Ri Товар X Landmann Beef. Eater Green Glade Размер 8 3 4 4 4 Цвет 1 2 3 Дизайн 7 3 3 3 4 Масса 9 4 1 1 4 Скорость установки 11 4 2 2 5 Устойчивость 10 5 5 4 2 Эргономичность 12 4 2 2 1 Наличие ухвата 8 2 2 3 1 Дополнительные отсеки 6 4 1 2 2 Способность перемещаться в пространстве 13 4 0 1 2 Наличие сменных решеток 12 1 1 3 2 Теплопроводность корпуса 4 2 4 4 1 Сервисное обслуживание 14 5 4 4 5 Скорость разогрева 12 4 4 2 3 Простота использования 15 5 4 4 3

Этап 3: ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ Филип Котлер выделил следующие направления дифференциации продукта: • продуктовая дифференциация • ценовая дифференциация • сервисная дифференциация • кадровая дифференциация • имиджевая дифференциация

Переменные дифференцирования Продукт Форма Свойства Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодност ь Стилистическое решение Дизайн Услуги Простота заказа Доставка Подготовка к предоставлению (инсталляция) Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Персонал Це на Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Результативность Надежность Отзывчивость Коммуникабельнос ть Компетентность Це но вы е мо ди фи ка ци и Имидж Символы Медиа Атмосфера События

Этап 4: ФОРМИРОВАНИЕ УТП Уникальное торговое предложение формируется в виде запоминающейся фразы, которая образуется из преимуществ разработанной концепции товара. Данное предложение, как правило, помещают в рекламе на фоне образа целевого потребителя. УТП раскрывает уникальность, исключительную особенность продукта. Предложение должно дистанцировать товар от конкурентов, в нем заложена фундаментальная мотивирующая цель, способная привести целевого потребителя к покупке.

• Границы сегмента (Женатые мужчины, имеющие загородную недвижимость) • Атрибут позиционирования способность перемещаться в пространстве • Товарная дифференциация – барбекю с дистанционным управлением JUICYBEEF БАРБЕКЮ – КОГДА ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ )

Например, представителями целевого сегмента ШОКОЛАДА являются семьи (полное гнездо, 2 стадия), учащиеся 17 -22 лет, учащиеся «ботаники» . Целевой потребитель Косвенное определение потребности Полное гнездо, Стремятся вторая стадия» путешествовать, хотят быть вместе, заботятся о здоровье Учащиеся 17 - Быть яркими, 22 лет выделяться, общаться Атрибут позиционирова-ния Учащиеся «Ботаники» Содержание какао Любят быть лучшими в учебе, впитывают много информации Дифференцирование Идея Преимущества УТП Дополнительные добавки Добавление витаминов Поддержка Начни иммунитета всей заботиться о семьи своем здоровье с детства! Начинка Ассорти: Нуга, орех, изюм, печенье, воздушный рис, карамель 90% Можно общаться Энергия на с друзьями весь день и забыть об обеде В мозг поступает Полное «питание» наслаждение мозга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫГОДНОЙ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ТОВАРА « ПРЕЙ ДЛЯ НОСА КОМПАНИИ С «МАРИМЕР» В РЯДУ ЕГО КОНКУРЕНТОВ Атрибуты Блок 1: Эстетические характеристики 1. Дизайн 2. Эргономика 3. Стайлинг Блок 2: Физические характеристики 1. Объем 2. Цвет 3. Основа для раствора 4. Концентрация лечебных компонентов 5. Запах 6. Дополнительные добавки Блок 3: Экономические характеристики 1. Соотношение: качество цена 2. Ценность товара Оценка важности атрибута 1 3 2 Оценка выраженности атрибута Исходный товар Конкурент 3 3 2 3 5 2 4 2 2 3 3 1 4 1 1 4 2 2 4 3 1 2 3 2 4 1 4 1

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ СВОЙСТВА «ОСНОВА РАСТВОРА» Основа раствора: 1. Травы 2. Чай 3. Дистиллированная вода 4. Цветы 5. Морская вода 6. Хвоя 7. Корень женьшеня

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Маример: «Морской прибой всегда с тобой!»