Алешина И В 2011 Поведение потребителей

© Алешина И. В. 2011 Поведение потребителей 1. Внешние, социальные, факторы решения о покупке 2. Внутренние, психологические, факторы решения о покупке 3. Процесс решения о покупке ialyoshina. narod. ru, ialyoshina@mail. ru www. angelfire. com/alt/ialyoshina каф. маркетинга, А 520, т. 377 1629 • Алешина И. В. Поведение потребителей. М. : Экономистъ, 2006. – 525 с • Блэкуэлл Р. Д. , Миниард П. У. , Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. /Пер. с англ. , 10 е изд. Сп б. : Питер, 2007. 944 с. 1

Разработка Ценообразование Исследование создание Товары Услуги Распространение Продвижение Идеи удовлетворение спроса на Потребители Маркетинг и потребитель 2

Макро и микросреда маркетинга и менеджмента Комплекс маркетинга Потребитель Who, What, When, Where, Why, How Потребитель ядро маркетинговой деятельности 3

5. Сторонник (advocate) / приверженный покупатель / 4. Клиент (client) / более одной покупки / 3. Покупатель (customer) / тот, кто купил продукт / 2. Кандидат в покупатели (prospect) / проявил активный интерес / 1. Потенциальный покупатель (suspect) / может купить продукт / Лестница лояльности потребителей 4

Отношения, потребности Внешние факторы поведения Жизненный стиль потребителей Внутренние факторы поведения Опыт Ситуации Осознание проблемы Информационный поиск Оценка и выбор альтернатив Покупка Послепокупочные процессы Ситуации Модель потребительского поведения 5

• Внешние, или социальные, факторы решения о покупке: Культура, Социальный статус, Групповые коммуникации, Домохозяйство • Внутренние, или психологические, факторы решения о покупке: Восприятие, Обучение, Мотивация, Личность и Эмоции, Персональные ценности, Жизненный стиль и ресурсы потребителя, Знание и отношения 6

5. Результаты (обьем продаж, доля рынка, новые рынки, имидж, коммерциализация инноваций 4. Процесс потребительского решения 3. Стратегия маркетинга 2. Сегментация рынка 1. Стратегический маркетинговый анализ Стратегия маркетинга и поведение потребителей 7

Процесс решения о покупке (этапы) Факторы решения о покупке (внешние, внутренние) Комплекс маркетинга ( 4 или более «Р» ) Маркетинг и решение о покупке 8

большой Культуры Социальные классы / субкультуры размер группы малый Референтные группы Домохозяйство общ, непрямое Характер влияния конкр. прямое Групповое влияние на индивидуума 9

Матрица культуры Культурные ценности - Индивидуализм - Достижения - Неформальность - Равенство - Прогресс -Материализм - Индивидуализм Материальная среда - Технический/Научный уровень - Природные ресурсы - Географические характеристики - Экономическое развитие Институциональная/Социальная среда - Правовая - Политическая - Деловая - Религиозная 10

Культурные ценности Атрибуты продукта Специфические цели, образцы потребления Культура поведение потребителей 11

Список ценностей LOV (list of values): 1. Самореализация 2. Возбуждение (эмоциональный подъем, активация) 3. Чувство достижения 4. Самоуважение 5. Чувство принадлежности 6. Уважение другими людьми 7. Безопасность 8. Веселье и удовольствие 9. Теплые отношения с другими. * Набор, ранги * 12

Социальное экономические факторы положение Занятие Образование Собственность Доход Наследие Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации Социальное положение и поведение потребителей 13

I Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта Cбор информации: 1. Использование продукта/ марки 2. Мотивация покупки 3. Символическое значение 4. Ситуации использования II Целевой III Разработка социальный позиции страт продукта 1. Реальный жизненный стиль 2. . Желаемый жизненный стиль 3. Использование СМИ 4. Образцы шоп туров / покупок Выбор желаемого имиджа, базированного на действительном или желаемом жизненном стиле или целевом слое IV Решения о марке тинговом комплексе Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: 1. Продукт 2. Цена 3. Продвижение 4. Распростра нение Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии 14

Сотрудники Индивидуум Группы проведения досуга Семья Коллеги по профессиональной группе Соседи Критерии групп: членство, привлекательность, контакт 15

Источник информации (СМИ) Влиятели Искатели информации Модель персонального влияния « Мультистадийное взаимодействие » 16

% освоивших (купивших) инновацию 50 Ранние освоители 13, 5% Запаздывающие 16% Инноваторы Раннее Позднее 2, 5% большинство 34% t Классификация потребителей инновации 17

Структура домохозяйства Стадия жизненного цикла домохозяйства Покупочное и потребительское поведение домохозяйства Стратегия маркетинга Процесс принятия решения домохозяйством Домохозяйство и маркетинг 18

Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей: • восприятие, • обучение, память, • мотивация, • личность и эмоции, • персональные ценности, • жизненный стиль и ресурсы потребителей, • знание и • отношение 19

• Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. • Восприятие – целостное отражение объектов среды при их воздействии на органы чувств • Ощущение – отражение свойств объектов среды при их воздействии на рецепторы 20

Экспозиция случайная намеренная Внимание Низкая Высокая вовлеченность Обработка информации селективна Интерпретация В о с п р и я т и е Память Краткосрочная Долгосрочная Покупка и решения о потреблении Процесс обработки информации потребителем 21

Факторы восприятия и обработки информации потребителем Стимульные ( размер, интенсивность, цвет, движение, позиция, изоляция, количество информации, новизна, привлекательная споукперсона, привычные стимулы, простота) Индивидуальные потребителя (интерес или потребность, отношение к стимулу, уровень адаптации, знания, мотивация) Ситуационные (контраст стимула и фона, вовлеченность аудитории, состояние потребителя (физическое, временное, экономическое, социальное), несфокусированное внимание, подсознательные стимулы), 22

Обучение любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти; результат обработки информации Методы обучения потребителей Условно рефлекторные Классическая условная рефлексия Метод проб и ошибок Когнитивные Заучивание (зубрежка) Рассуждение Моделирование Обучение потребителей 23

Безусловный стимул (популярная музыка) Условный стимул (ручка) Безусловная реакция (позитивная эмоция) Условная реакция (позитивная эмоция) Обучение потребителей посредством условной рефлексии 24

Стимул (новая марка резинки) Желаемая реакция: потребление Подкрепление (приятный вкус) Возросшая вероятность реакции на стимул Обучение потребителей методом проб и ошибок 25

Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец Купи продукт вновь по полной цене Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения 26

сигнал Сенсорная память Долгосрочная память Краткосрочная память Внимание Разработка, репетиция Взаимосвязь компонент памяти 27

Реальное состояние Стимул Вовлеченность и аффект Осознание потребности Желаемое состояние Целенаправленное поведение Состояние побуждения / стремления Стимульные объекты Модель мотивации 28

Мотивы Маслоу : Физиологические Безопасность Принадлежность Уважение Самоактуализация 29

Мотивы Мак. Гира (Mc. Guire) : Потребность в последовательности, согласованности Потребность в определении причинности атрибутов Потребность категоризировать Потребность в сигналах Потребность в независимости Потребность в новизне Потребность в самовыражении Потребность в эго защите Потребность в самоутверждении Потребность в подкреплении Потребность в присоединении Потребность в моделировании 30

Личность (в поведении потребителей) устойчивые реакции на стимулы среды Действительная само концепция Частная Социальная Продукты Услуги Желаемая самоконцепция Частная Социальная Покупки и самоконцепция 31

Имидж марки Продукт Потребитель Отношение между само концепцией и имиджем марки Поведение Поиск продуктов и марок, улучшающих / поддерживающих само концепцию Удовлетворение Само концепция Покупка вносит вклад в желаемую само концепцию подкрепление само концепции Само концепция и имидж марки 32

Персональные жизненные ценности – желаемые конечные состояния (ранжируются): • Комфортная жизнь • Волнующая жизнь • Чувство достижения • Мир мира • Мир красоты • Равенство • Сохранение семьи • Свобода • Счастье • Внутренняя гармония • Зрелая любовь • Благополучие нации • Удовольствие • Спасение • Самоуважение • Общественное признание • Настоящая дружба • Мудрость 33

Жизненный стиль – это образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации Детерминанты жизненного стиля Жизненный стиль • Демография Образ жизни • Субкультура · • Деятельность • Социальный · • Интересы класс · • Симпатии/ • Мотивы • антипатии • Личность · • Отношения • Эмоции · • Потребление • Ценности · • Ожидания • Жизненный цикл · • Чувства домохозяйства • Культура • Прошлый опыт Воздействие на поведение Покупки • Как • Когда • Где • Что • С кем Потребление • Где • С кем • Как • Когда • Что Жизненный стиль и процесс потребления 34

Деятельность (Activity) Интересы (Interests) Мнения (Opinions) Работа (занятие) Семья О себе Хобби Дом Социальные задачи Социальные события Работа Политика Отпуск Местное сообщество Бизнес Развлечение Отдых Экономика Клубное членство Мода Образование Местное сообщество Пища Продукты Покупки Медиа Будущее Спорт Достижения Культура Фрагмент модели AIO 35

Принцип Самореализовавшийся Верящий Статус Актуалайзер Достигающий Стремящийся Выживающий Изобилие Действие ресурсов Экспериментатор Мейкер Миним-е ресурсы Модель VALS 2 Ресурсы потребителя: экономические, временные (работа, нерасполагаемое время, досуг), когнитивные 36

Знание – информация, хранящаяся в памяти потребителя о продукте о покупке об использовании Отношение устойчивая обученная предрасположенность к реакции Маркетинговая Отношения к: Продукту / марке Процессам, Ситуации, Людям, Местам деятельность влияет на: Чувства Верования Намерения Поведение: Покупка Потребление Коммуникации Отношение потребителей в маркетинге 37

Инициатор Компонент Проявление компонента Отношение Стимулы: Продукты, ситуации, розничные точки, торговый персонал, рекламы, и другие обьекты отношений Когнитивный Верования о конкретных атрибутах или объекте в целом Эмоции или чувства о Аффективный Поведенческий конкретных атрибутах или обьекте целиком Общая оценка объекта Поведенческие намерения в отношении к специфическим атрибутам или объекту в целом Компоненты отношений и их проявления 38

С и т у а ц и о н н ы е ф а к т о р ы Физическое окружение т и п ы с и т у а ц и й Коммуни кационная ситуация Социальное окружение Время Цель Предшеству ющие события с и т у а ц и о н н о е Ситуация покупки в л и я н и е н а п р и н я т и е р е ш е н и я п о т р е б и т е л я м и Ситуация использо вания Матрица анализа ситуационного влияния 39

Реальное состояние Ниже порога Желаемое состояние Степень несоответствия На уровне или выше порога Потребность Осознание не осознается потребности Процесс осознания потребности 40

Осознание проблемы Внутренний поиск Внутренний поиск достаточен? Да Нет Покупка Внешний поиск Внутренний и внешний поиск 41

Истребованный (предварительный) набор : Набор осведомленности Compaq Toshiba, IBM Aser Dell Hewlett Packard Vist Canon Apple. Compaq Canon Hewlett Packard Инертный набор : Toshiba IBM Dell Aser Неуместный набор : Vist Apple Наборы альтернатив потенциальной покупки 42

Выбор оценочных критериев Оценка значимости критериев Формирование набора Оценка альтернатив по каждому критерию Применение правила решения Выбранная альтернатив а альтернатив Процесс оценки и выбора альтернатив 43

Взвешенное сложение Лексиграфическое правило Оценочный критерий Compaq HP Canon Toshiba Ранг крит. Треб. Максим мин. оценка Вес крит. % Цена 3 4 4 3 2 4 Вес копм. 2 3 5 4 1 4 Процессор 4 3 3 20 Дисплей 5 5 4 4 Выбор 30 10 5 40 Итого Элиминирование по аспектам Раздельное правило (треб. мин. только для значимых критериев) Совместное правило Характеристики правил решения о выборе альтернатив 44

Продукт куплен Оставить Избавиться от продукта окончательно продукт Использовать по основному назначению продукта временно Использовать Избавиться от Хранить для новой цели Варианты использования продукта после покупки 45

Уровень предпокупочных ожиданий Высокий низкая удовлетворенность высокая неудовлетворенность разочарование и претензии маловероятны поиск лучших альтернатив в последующем решении высокая удовлетворенность Уровень воспринимаемого потребителем функционирования покупки Низкий Высокий Низкий приверженность, лояльность потребителя марке иммунитет против конкурирующих марок распространение позитивной информации “из уст в уста” предъявление претензий отказ от последующих покупок распространение негативной информации “из уст в уста” удовлетворенность повторная покупка распространение позитивной информации “из уст в уста” Варианты реакции потребителя на покупку 46

Неудовлетворенность Действия предпринимаются Действия не предпринимаются Менее благоприятное отношение Претензии к магазину или производителю Прекращение покупок данной марки или в данном магазине Предосте режение знакомых Претензии Инициирова к частным или ние правовых государственным действий агентствам Реакции неудовлетворенности потребителя 47

Все покупатели Удовлетворенные покупатели Повторные покупатели Приверженные покупатели Структура потребителей марки 48

Attitudes / Needs Situations External Influences Problem recognition Information Search Alternative Evaluation and Selection Purchase Postpurchase Processes Organizati onal Style / Culture Internal Influences Experiences Situation Overall Model of Organizational Buyer Behavior 49

Buying Center / Decision-making unit (DMU) consists of people who share information and responsibility in purchase decision making Roles: 1. Users 2. Initiators 3. Influencers 4. Buyers 5. Deciders 6. Gatekeepers Macrosegmentation of Org. l Consumers on Demoraphics Microsegmentation on DMU (size, roles distribution), DM style 50

П о с л е д о в а т е л и Ранние пользователи Ведущие пользователи Бизнес пресса Торговая пресса Финансовые аналитики Посредники Аналитики отрасли Производители поддерживающих продуктов Организация поставщик Референтная инфраструктура организационного покупателя 51

Консьюмеризм (consumerism) это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Его составляют: группы, ориентированные на потребителей государство бизнес Права потребителей: На безопасность На информированность На выбор Быть услышанным 52