АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ МАСТЕР-КЛАСС А Н Чумиков — генеральный

АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ МАСТЕР-КЛАСС: А. Н Чумиков - генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» , доктор политических наук, профессор, вице-президент – председатель Комитета по образованию и профессиональным конкурсам Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

КАЧЕСТВО ТОВАРА VS. ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО БРЕНДА При выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием различных бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке, объяснений и образов. При этом потребитель не осознает, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы.

ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ На данную тему была проведена фокус-группа. Всем участникам предложили на пробу 5 видов молочной продукции, не указав фирму. Этот эксперимент был нацелен на выявление оценки качества продукции на основании лишь собственного вкуса. Результаты показали примерно одинаковые результаты. Все представленные виды молока оценились в среднем положительно. Следующим этапом эксперимента стала оценка качества того же молока, но уже в привычной фирменной упаковке. На основании новых показателей выявилась тенденция снижения или повышения оценок в зависимости от популярности бренда!

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ: Бренд- образ, позитивные ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге. Имидж-образ продукта в представлении групп общественности. Это то, что компания хочет сказать о себе, послание общественности. Репутация- продолжительная объективная оценка эффективности деятельности компании в целом, и ее составляющих.

ПОЗИЦИИ УСПЕШНОГО БРЕНДА Атрибуты Роль Ценность Бренд Каждая конкурирующая товарная марка стремится разработать позиционирование таким образом, чтобы выделить собственную продукцию из массы подобных.

НАПРАВЛЕНИЯ БРЕНДА: • функциональное • Социальное Выгода от использования и продвижения бренда • Ментальное Выгода демонстрации преимуществ от использования бренда Выгода получения внутреннего удовлетворения, повышение самооценки Выгода для больших социальных групп и общества в целом • духовное Четырёхмерное поле позволяет эффективно представить выгоды бренда, сгруппированные по четырём различным направлениям.

СЕНСОРНОЕ ПОЛЕ БРЕНДА Сенсорное поле бренда показывает степень воздействия бренда на 5 органов чувств потенциального потребителя. обонятельный вкусовой звуковой тактильный визуальный

АУДИОБРЕНДИНГ Часть медиабрендинга, инструмент звуковой маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг предполагает использование фонограмм для придания уникального восприятия бренда.

«МИСТЕР ПРОПЕР»

«ЛЕНОР»

«МАКДОНАЛЬДС»

«ЛАКОСТ»

СОК «Я»

РЕБРЕНДИНГ Ребрендинг-комплекс мероприятий по изменению бренда(как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга

ПРИМЕРЫ РЕБРЕНДИНГА

ПРИЧИНЫ РЕБРЕНДИНГА когда существующий Бренд устарел, отстал от времени когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов когда изначально Бренд был неверно построен