AFSÆTNING B Schønberg Ill 4 1 De

AFSÆTNING B – Schønberg Ill 4. 1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet. Problemstilling Indhold Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse – hvor mange forbrugere er der på markedet. Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes af forbrugsadfærden. Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig eller luksussituation) eller til andre (f. eks. gave)? Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet. Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet. Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold. Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted. Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 2: SOR-modellen Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame. Stimuli (påvirkninger) Fysiske stimuli • vores sanser Kommercielle stimuli • virksomhedens handlingsparametr e (markedsføring) Eksterne stimuli • PEST-faktorerne Organisme – den enkelte person Individuelle kendetegn • behov købemotiver gruppetilhør holdninger købeevne vaner erfaringer Osv Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Beslutningsproces købstype købsproces deltagere (købscenter) Reaktion (på en påvirkning) • køb • udsættelse • afvisning (ikke køb)

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 4: Maslow’s behovspyramide Personlig udvikling Anerkendelse & selvtilfredshed De psykiske behov = vækstbehovene Fællesskab Sikkerhed & tryghed Overlevelse/velvære Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Mangelbehovet

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 6: Den omvendte Maslow Personlig udvikling Anseelse og selvtilfredshed Samvær Tryghed Fysiske behov Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 7 Referencegrupper = de grupper, der påvirker vores adfærd Aspirantgruppe vil vi gerne tilhøre Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af stærk • primærgrupper påvirkning af • sekundærgrupper vores adfærd svag • tertiærgrupper Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Antigruppe lægger vi afstand til

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 10: Opinionsledere Horisontal opinionsleder Vertikal opinionsleder • Tilhører den samme socialgruppe som én selv (samme status) • Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status) • Eksperter • Idoler – levende eller døde!!! • En ”almindelig” forbruger Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 16: Behov og købemotiver Personlig udvikling Anerkendelse & selvtilfredshed Ikke funktionelle (sociale)købemotiver: Fællesskab Sikkerhed & tryghed Overlevelse/velvære Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Funktionelle købemotiver

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 18: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet Elasticitet Konklusion produkttype Indkomstuelastisk Talværdi/ fortegn Talværdi < 1, positivt fortegn Indkomstelastisk Talværdi > 1, positivt fortegn Luxusvarer, høj budgetandel Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Nødvendighedsvarer, lav budgetandel

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 19: Høj-/lavinteresseprodukter Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/ interesse i forbindelse med købet. Følgende karakteriserer højinteresseprodukter: • Produktet anses for vigtigt forbrugerens anseelse – status og prestige, gruppetilhør • Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende produkt – hobby, nørd osv • Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke • Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv. • Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 21: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 24: Minerva modellen moderne Grønne Blå materialistisk idealistisk Rosa Violette traditionelle Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 26 Karakteristika ved forskellige købstyper Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 27 Buy Grid-modellen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 29: Tænkt beslutningsproces hos Danforel Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 32 Eksempler på risikodimensioner Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 33 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 34 Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING B – Schønberg Ill. 4. 35 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen