ADRIEN BOUFFLERS ANTOINE DEL SIBIO EMELINE FRANÇOIS AMANDINE GEOFFROY CLAIRE GUÉRIN M 1 -MV Stratégie de Marketing intégré Comment exploiter la cible des blogueurs? 1 Mme Wallart 2010/2011
SOMMAIRE La présentation Le blog d’entreprise Les coûts Quelques exemples Le mindmapping L’identification L’exploitation Infiltration Création d’un blog propre L’environnement concurrentiel Les réseaux sociaux Avantages et inconvénients Exemples réseaux sociaux/entreprises Blogs ou réseaux sociaux, que choisir? 2
PRÉSENTATION 3
LE BLOG Le blog est un site web constitué d’articles (billets) ajoutés de façon régulière et souvent classés du plus récent au plus ancien. La personne qui en a la charge est nommé blogueur et c’est elle qui est chargée d’alimenter le site en article, liens etc. A la différence d’un site web classique, les internautes peuvent y apporter leurs contributions via des commentaires (posts). 4
LE BLOG D’ENTREPRISE Le blog d’entreprise est un blog géré et administré par une entreprise à fins marketing et commercial notamment. Nous distinguons les blogs externes qui vont avoir une influence sur la communication, l’image ou encore la relation clientèle. Il y a aussi les blogs internes visant à faire circuler l’information plus facilement au sein de l’entreprise. Nous nous attacherons au premier type de blogs. Ce blog est le plus souvent gérer par les services communication et marketing grâce aux spécialistes en e-marketing. 5
LES COÛTS v Une communication à moindre coût v Une communication virtuelle: Suppression des coûts d’achats d’espaces, de l’impression, de la distribution, logistiques etc. v Des coûts limités aux taux horaires: Les seuls coûts sont en temps donc liés aux temps de travail des salariés en charge du blog, comme les autres communications, les dépenses ci-dessus en moins. On observe aussi des coûts liés à l’hébergement du blog par un hébergeur qui va faire payer l’espace notamment mais aussi d’autres services. Prenons l’exemple de AMEN. Les coûts annuels demandés pour l’hébergement d’un site peuvent aller de 33. 90€ HT/an, 69. 90€ HT/an, à 141. 90€ HT/an suivant les capacités de stockage (2 Go, 100 Go, 1 To), la sécurité du site et autres paramètres techniques. 6
Prenons l’exemple d’OVH (leader français) Le tarif pour l’hébergement varie de 23. 88€ HT/an, 59. 88€HT/an, 119. 88€HT/an à 439. 78€HT/an. Ce tarif varie en fonction des paramètres et services tels que les capacités de stockage, le nombres d’adresses mails, la sécurité etc. Sachant que les forfaits les plus élevés permettent un meilleur accès au blog par les internautes, plus de fonctionnalités et de stocker plus d’informations pour rendre le blog plus complet. Il peut y avoir d’autres coûts, mais ils vont être liés à l’activité même de l’entreprise et non imputés directement aux blogs tels que la connexion internet, le loyer immobilier, les charges variables (électricité, eau…) mais elles n’entrent pas en compte dans le cadre de la création d’un blog d’entreprise puisque ces coûts sont déjà existants sans le blog. 7
v Une meilleure rentabilité v L’individu allant vers le blog et non pas l’inverse, seule la cible le fréquentera régulièrement et avec intérêt. La communication est donc plus efficace, moins de contacts inutiles, le taux de retour et le ratio coût/contact sont optimisés. 8
QUELQUES EXEMPLES La Voix du Nord Ce quotidien propose pas moins de 16 blogs différents en fonction du sujet. Les 18 -25 ans, l’automobile, la musique, la bandedessiné, l’écologie, le cinéma et bien d’autres. L’objectif est de donner une autre dimension à la presse écrite qui est en crise en diversifiant sa clientèle par un mode de contact plus à la mode. L’objectif étant de toucher notamment les jeunes, responsables de ne pas lire la presse écrite autant que leurs parents et grands-parents. A noter que certains blogs sont un lien vers le journal papier puisque les publications des blogueurs peuvent être publiées. Voici le moyen de pousser les internautes à l’achat et à la lecture du quotidien. 9
Ben & Jerry’s Société américaine réputée pour la gestion très efficace de sa communication, le glacier dispose aussi de son blog. Par l’intermédiaire de celui-ci, la marque propose toute sorte d’article aussi divers et variés portant sur des recettes à faire chez soi, le choix d’un produit en vue de la commercialisation avec récompenses des votants, visites photos du siège social et des usines, tour du monde des glaces, interview d’employés, présentation d’événements, développement durable etc. L’objectif est ici de créer une relation avec l’internaute en le faisant participer à la vie de l’entreprise, en créant une communauté, en lui ouvrant son univers ou encore en prenant en compte ses attentes dans une véritable logique de dialogue. Le blog est aussi un lien vers le site internet de la marque, celui-ci plus formel et commercial. 10
Kodak Titulaire de son propre blog cette marque l’utilise pour expliquer son offre et améliorer la satisfaction de ses clients. On peut notamment y trouver des concours liés à l’utilisation des produits Kodak, les nouveaux produits, les actes de sponsoring de la marque, des conseils pour optimiser l’utilisation des produits Kodak ou pour faire de belle photos, l’actualités de la photographie etc. L’objectif est ici de créer une proximité avec l’internaute, d’améliorer l’image de marque et de prouver la qualité des produits en mettant en avant les situations d’utilisation et les résultats obtenus. Les internautes participants aux blogs via leurs commentaires deviennent ainsi des prescripteurs de la marque. 11
Champagne Edmond Bourdelat Cette petite PME a su s’adapter aux nouvelles technologies poursuivre son développement et s’adapter à une nouvelle clientèle. Ce blog permet aux clients, aux internautes de découvrir les produits, des conseils de consommation et de conservation, des recettes, des mises en garde et l’actualité de l’exploitation. Il crée une relation plus conviviale et moins formelle avec sa clientèle. Au même titre que les grandes entreprises, cette PME a su utiliser un nouveau moyen de communication très en vogue. Cela prouve bien que le blog ne nécessite pas de compétences particulières en termes de techniques web, de création. Aussi, les coûts ne sont pas excessifs pour qu’un PME puisse se permettre d’y faire appel. 12
LE MINDMAPPING 13
Comment exploiter la cible des blogueurs? 14
Infiltration Identification Comment exploiter la cible des blogueurs? Création d’un blog propre Exploitation 15
Blogger Canalblog Skyblog Ex : Forum auto Overblog Moteurs de blogs Annuaires de blogs Moteurs de recherche Repérer les blogs les plus pertinents Identification Repérer les blogueurs les plus actifs Sur les blogs généralistes Les webmaster des blogs indépendants 16
1) A) PREMIER AXE : IDENTIFICATION Il faut dans un premier temps repérer les blogs susceptibles d’intéresser l’entreprise. Les blogs pertinents en fonction de l’activité de l’entreprise. Ils peuvent traiter d’un modèle de voiture, d’un groupe de musique, d’une marque etc. Il faut repérer ces blogs pour les étudier. Ø On peut repérer ces blogs sur: v Les annuaires de blogs v Les moteurs de recherche Les annuaires de blogs Ils référencent les blogs enregistrés, le plus souvent par catégories ce qui en fait une utilisation simple et rapide. On peut citer Coteblog, annuaire-blogs, annuairedesblogs etc. v 17
Les moteurs de blogs : Ils permettent de réaliser des blogs et les hébergent. Ils font partie des systèmes de gestion de contenu. Les moteurs de blogs sont aussi appelés logiciels de blog. Ils sont accessibles via une interface web. Un simple navigateur web permet de lire le blog, mais également de l'administrer. L'interface d'administration est sécurisée, souvent grâce à un mot de passe. Il est possible de repérer les blogs en allant sur le site de ces moteurs de blogs qui référencent les meilleurs, les plus visités ou encore les plus pertinents. En France les plus connus sont Skyblog, Overblog, Blogger et Canalblog. v Les moteurs de recherche: Les blogs les plus connus et les plus visités seront directement référencés sur les moteurs de recherches et donc plus facilement accessible. Une recherche par mots clés (marque; nom du produit; etc. ) peut aboutir sur les plus blogs qui les traitent. v 18
Il faut aussi s’intéresser aux blogueurs les plus actifs. Ce sont les experts dans le domaine en question ils peuvent nous y intégrer et nous apporter beaucoup d’informations. On peut repérer ces blogueurs sur : v Les blogs généralistes : Sur les blogs, il faut repérer ceux qui interviennent le plus souvent dans les sujets. On peut en déduire qu’ils sont expert ou très proche de celui-ci et déterminer leurs opinions et les jugements. Il est ensuite possible de les utiliser comme nous le verrons plus tard. Les webmasters des blogs indépendants : Un webmaster est une personne responsable de l’administration d’un site web. Il faut repérer les personnes qui ont une culture de l’internet, des réseaux. Il est possible de s’en inspirer, de les recruter. Ces blogueurs conçoivent, analysent, mettent à jour et conseillent également sur le création d’un blog. v 19
Ma p’tite cuisine by Audrey Dans ce blog destiné à la cuisine, la bloggeuse montre au travers d’une vidéo un cours qu’elle a été invité à animer au sein de l’atelier des chefs. En effet, l’atelier des chefs a su tirer profit de la renommé et de l’influence de ce blog pour faire la promotion de leurs leçons et cela en invitant la bloggeuse à y animer un cours. On remarque bien dans ce cas, que l’atelier des chefs a identifier un blog et sa bloggeuse afin d’utiliser ses compétences mais surtout sa notoriété dans la blogosphère cuisine. L’atelier des chefs est clairement identifié dans ce blog grâce à la vidéo postée par la bloggeuse et par les commentaires correspondants. 20
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Démonstration de produits/service Education de la masse Meilleure confiance et proximité avec le consommateur Utilisation du blogueur Exploitation Analyse des interventions Recherche d’idées diverses Etudes qualitatives Pré-études lancement produits Veille concurrentielle Produits /services Etudes quantitatives Analyse de l’image par veille sur les blogs Notoriété de la marque 22
1) B) DEUXIÈME AXE : EXPLOITATION Dans cette partie nous allons développer l’utilité du blogueur et également voir les différentes interventions que le blogueur peut effectuer. Ø Utilisation du blogueur : ü L’utilité du blogueur est très clairement dessinée. Il sert notamment à éduquer la masse, autrement dit à amener le plus de personnes possibles à visiter le blog. C’est lui qui va apporter de la caution aux produits/services auprès de l’internaute qui aura plus de confiance dans une relation non commerciale. C’est lui qui va pouvoir témoigner de l’utilisation d’un produit/service, il peut devenir prescripteur pour la marque. 23
Ø Analyse des interventions : ü L’entreprise peut effectuer divers études quelles soient qualitatives et quantitatives. Le blog permet aussi d’analyser l’image de « l’entreprise » à travers ces études. Pré-études lancement produits : Ces pré-études sont intéressantes. L’entreprise peut à travers ces études savoir ce que le consommateur pense du produit et en fonction de la réaction de ces derniers voir quels points il est nécessaire d’améliorer, de supprimer, d’ajouter, etc. Grâce à ces pré-études, les professionnels peuvent apporter des solutions en fonction des spécificités clients. Il est possible d’assimiler cela à un pré-test. v Etudes qualitatives: Elles complètent les études quantitatives. Elles permettent de connaitre les avis, besoins, attentes des consommateurs afin de les satisfaire au mieux. Basés sur des études sémantiques le plus souvent, l’objectif est de repérer les opinions, les attentes mais aussi de découvrir des éléments inconnus jusqu’ici. v 24
Etudes quantitatives : Les études quantitatives permettent de chiffrer et d’avoir des informations concrètes qui peuvent être très utiles à l’entreprise. Grâce aux études quantitatives, l’entreprise peut améliorer par exemple, certains aspects de sa stratégie, voir ce que les consommateurs recherchent. C’est un outils complémentaire aux études qualitatives, cette fois basé sur des chiffres et donc beaucoup plus concretes. Possibilité d’utilisation sous forme de choix (les d’accord ou pas d’accord; oui ou non; etc. ). v Analyse de l’image par veille sur les blogs : A travers l’intérêt des consommateurs pour les produits/ services on peut analyser l’image qu’ils perçoivent de l’entreprise et on peut également connaitre la notoriété que l’entreprise possède à travers la fréquentation du blog et l’intérêt que les consommateurs lui portent. Ces surtout les contributions qui vont nous permettre de savoir ce qui satisfait et ce qui ne satisfait pas les clients. v 25
Attention les blogs peuvent aussi être le fruit d’un buzz négatif comme nous le montre certains cas impliquants de grande marques. En avril 2007, la marque Lesieur est accusé de fabriquer ses huiles alimentaires à partir d’huiles de moteur. Très vite la nouvelle enfle sur le net et des blogs s’en empare comme boinblog aujourd’hui indisponible. Lesieur réagit très vite par l’intermédiaire d’un autre blog (lesieurinfo. fr) pour s’expliquer et contrer le buzz négatif. En 2004, un blog montre comment ouvrir les antivols Kensington avec un simple stylo Bic, la notoriété du produit de la marque est alors détruite par manque de confiance de la part des consommateurs. En 2005, le blogueur Jeff Jarvis écrit une lettre ouverte au service consommateurs de Dell pour se plaindre de l’efficacité de ce service. 26
Recherche d’idées diverses : Via les blogs, les entreprises peuvent aller à la recherche d’idées, de nouveaux produits, répondant aux attentes et besoins des consommateurs. C’est une source d’idées infinies, même si la recherche peut s’avérer longue avant de trouver des informations pertinentes. v Il est très difficile de trouver une entreprise qui étudie les blogs de manière qualitative ou quantitative. Ce que l’on sait aujourd’hui, c’est que les blogs sont de plus en plus utilisés comme des outils de veilles stratégiques. Les blogs offrent des avantages tels que la réactivité (indexation rapide des nouveautés) et la densité d’informations. Cette densité d’informations peut cacher l’information essentielle mais il existe la possibilité de créer des Métaflux qui permettent d’agréger les flux sur un même sujet. Ainsi l’entreprise peut recher par mots clés tout ce qui se dit sur la toile en fonction de ces mots clés. 27
Sur le moteur Googleblogsearch, il est possible de faire des recherches dans le monde des blogs. Ex: En tapant « huile moteur Lesieur » , on accède à « Huile contaminée: le scandale du siècle ! » dés le premier résultat. Il existe bien d’autres moteurs de recherches, actualisés de façon régulières, qui permettent de « scanner » la blogosphère à la recherche de ce qu’il se dit sur la marque, le produit, etc. Nous pouvons citer : Technorati, Blogpulse, Blogarama … Les blogs sont donc devenus des éléments incontournables pour la veille qu’effectue les entreprises. La veille sur leurs propres marques, produits, image etc. mais aussi pour la veille externe visant à s’intéresser aux concurrents notamment. Cependant, les spécialistes s’accordent à dire que ce ne doit pas être la seule source d’informations et que les blogs sont des compléments aux outils de veille classiques. 28
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Problèmes que l’entreprise veut résoudre Participatio n aux discussions Lancement de sujets Infiltration Connaissance des opinions Création de profils 30
1) C) TROISIÈME AXE : INFILTRATION Dans ce troisième axe, nous intéressons à comment les entreprises s’infiltrent au sein des blogs Création de profils : Les entreprises se créent des profils, souvent anonymes, afin d’être présent dans le monde des blogs, représentant de nombreux français, et donc une cible potentielle. Ils peuvent ainsi communiquer discrètement sur leurs produits, leurs marques et leur société. Ils peuvent ainsi faire de la publicité à bas prix, mais ils peuvent également faire de la veille concurrentielle. Ø 31
Ø Participation aux discussions : Les entreprises participent aux discussions afin d’être présents dans les conversations, et ainsi augmenter leur notoriété. Elles peuvent ainsi vanter leur entreprise ou leurs produits/marques, en publiant des commentaires, sous des profils anonymes. Aussi, représenter leur entreprises sur plusieurs sujets de discussion. Elles peuvent ainsi faire parler les blogueurs et déterminer leurs avis, pousser les conversations jusqu’à avoir l’information pertinente. C’est en quelque sorte des interviews anonymes dont le déclaratif prend plus de sens. L’internaute, caché derrière sont pseudo, se livre à des déclarations qui sont vraies et utilisable en l’état car il parle avec un « ami » et non avec un journaliste ou enquêteur. 32
Ø Lancement de sujets: ü Problème que l’entreprise veut résoudre : l’entreprise peut grâce aux blogs, lancer des sujets afin de connaître l’opinion des personnes sur un sujet. C’est un moyen facile et peu onéreux d’obtenir des informations sur un sujet précis, ou sur un problème que l’entreprise rencontre. Les lancements de sujets peuvent permettre de connaître l’opinion sur la dernière campagne de pub, le nouveau produit, etc. ü Connaissance des opinions : Les blogs sont souvent centrés sur la publication d'opinions. C'est pour cela que c’est l'instrument favori de beaucoup de journalistes ou d'hommes politiques. Sur ce plan, c'est un intermédiaire entre la page personnelle (l'auteur parle et personne ne répond), et le forum de discussion (tout le monde parle à égalité). Grâce aux blogs et à leurs sujets, l’entreprise peut connaître les opinions des utilisateurs. Ces données sont précieuses pour l’entreprise et lui permettent d’agir en fonction. 33
Paillettes, glamour et beauté Ce blog destiné aux fans de mode, est tenu par une bloggeuse qui y poste les produits qu’elle trouve et achète. Dans ce blog, l’entreprise infiltrée est la marque Promod. On ne peux bien sûr pas affirmer que l’initiative de poster ces articles vient de la marque, mais il est clair que Promod a su s’infiltrer de par la présence de ses produits sur ce blog. Régulièrement la bloggeuse nous montre ses achats en postant les photos des produits Promod mais surtout en explicitant le nom de la marque. 34
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Facile d’utilisation Création d’un blog propre Moins de contraintes légales Plus facile à mettre à jour qu’un site Moins de compétences En terme de temps Complètement dédié à la marque Nouveau moyen de communication Toucher de nouvelles cibles Les jeunes Être plus proche de ses clients Informations moins formelles Plus d’actualités sur l’entreprise 36
1) C) QUATRIÈME AXE : CRÉATION D’UN BLOG PROPRE Ø Nouveau moyen de communication : Toucher de nouvelles cibles : Ce moyen de communication permet de toucher plus de personnes, et plus particulièrement les jeunes, très portés sur Internet et les blogs. En effet, les blogs tenus par des adolescents sont très nombreux en France (près de 27 820 000 blogs sur Skyblog fin octobre 2009). Les blogs peuvent permettre à l’entreprise d’élargir sa cible clients. Elle peut donc agrandir son nombre de clients, sa notoriété, et sa présence sur le marché. Ce blog représente la vitrine de l’entreprise. Il permet à l’entreprise de s’adapter à un nouveau style de consommateur. Il faut un nouveau marketing pour un nouveau consommateur. ü 37
Être plus proche de ses clients : Grâce aux blogs, l’entreprise peut être plus proche de ses clients et paraître plus accessible. ü Plus d’actualité sur l’entreprise : cette dernière pourra publier au fil du temps et régulièrement des actualités, sur sa marque, ses produits, ou sur l’entreprise elle-même. Les clients peuvent ainsi suivre l’évolution de la société via son blog. Informations moins formelles : l’entreprise pourra communiquer comme le font les bloggeurs sur leurs outils de communication Internet. Ainsi, le ton est direct et simple, et beaucoup moins élaboré que sur les sites internet, où les textes doivent être plus travaillés. Le côté informelle est un gage de confiance, de proximité qui réchauffe la relation entre le client et l’entreprise. 38
Ø Complètement dédié à la marque : Grâce aux blogs, l’entreprise peut ainsi en créé un espace spécialement dédié à sa marque. Grâce à cela, l’entreprise pourra toucher un grand nombre de personnes, pourra faire connaître sa marque et ses produits. Ce moyen permet aux utilisateurs de se sentir proche de la marque et de suivre les actualités de celle-ci. Ainsi, on peut aussi permettre aux clients de devenir plus fidèles à la marque en donnant envie aux clients de venir visiter le blog régulièrement, cela nécessite une activité importante sur le blog de la part de l’entreprise. Cela peut-être par des concours, des récompenses, des jeux, il faut rendre le blog indispensable à la vie de l’internaute, qu’il soit un reflex quotidien. 39
Facile d’utilisation : Le phénomène connaît son succès grâce à une grande facilité de publication, une grande liberté éditoriale et une grande capacité d'interaction en temps réel avec le lectorat. ü Moins de contraintes légales : Les blogs, du fait qu’ils sont moins formels, comportent moins de contraintes légales. Cependant, en droit français, un blog est considéré comme une publication en ligne et est donc soumis au double régime du droit de la presse et au droit de l'informatique. Ils possèdent également d’autres droits et obligations. Ø 40
Plus facile à mettre à jour qu’un site : Les blogs sont plus faciles d’utilisation que les sites internet. ü En terme de temps : L’entretien des blogs et la création des articles sont rapides et permettent ainsi de gagner du temps, ce qui est précieux pour les entreprises. La communication sur un blog est beaucoup plus rapide qu’un flyers, qu’un 4 X 3, qu’un spot TV ou radio par exemple. De même les modifications et suppressions le sont tout autant. Moins de compétences requises : Les blogs sont plus faciles d’utilisation que les sites internet, étant créé grâce à des supports complexes et nécessitant généralement la présence de développeurs. La création et la mise à jour d’un blog sont donc plus accessibles aux employés, n’ayant pas particulièrement de compétences en termes d’informatique et de développement de sites internet. 41
Exemple : BNP Paribas Cet établissement bancaire à créer son blog enregion. fr afin de mettre en avant à travers 5 thématiques qui sont « Business, Culture, Emploi, Solidarité, Sport » , ses initiatives dans ces domaines. Les articles sont classés par région de France et la marque met en avant ses actes de mécénat, de sponsoring, ses partenariats etc. L’objectif est ici de créer une attitude favorable à l’encontre de la marque et d’en améliorer l’image en créant une proximité (région) avec le (futur) client. Nous sommes typiquement en présence d’un « blog de marque » . Bien que la communication ne soit pas commerciale, l’internaute peut tout de même recher une agence, basculer sur le site du groupe etc. Source : http: //rchampagne. wordpress. com/2008/10/11/exempleblog-entreprise-bnp-paribas-enregionfr/ 42
L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL 43
LES RÉSEAUX SOCIAUX Les principaux concurrents des blogs, outre les blogs euxmêmes, sont les réseaux sociaux. Cette concurrence est d’autant plus forte et intense du fait de l’augmentation de l’utilisation d’Internet mais aussi et surtout par la place de plus en plus croissante qu’Internet prend au sein de notre société. C’est pourquoi aujourd’hui les entreprises doivent s’y intéresser afin de suivre un mouvement technologique et social en croissance. On peut se demander ce qu’est un réseau social ? Un réseau social est un ensemble de personne regroupées entre elles et qui crée des interactions. 44
Plusieurs types de réseaux: Les incontournables: Facebook § Twitter § Flick. R § Les spécialistes Linkedln § Viadeo § 45
Avantages des réseaux sociaux: § § § Prospection plus large et à moindre coût Fidélisation Lien constant avec ces clients et les consommateurs en général Facilité de mise en place des actions de marketing participatif Simple d’utilisation Connus de tous Actualités de l’entreprise reliée plus facilement Publicité dite « gratuite » lorsqu’un internaute fait de la publicité pour un produit ou une marque en la partageant avec ses amis Améliore la visibilité de l’entreprise sur Internet Permet de démontrer la crédibilité de l’entreprise en participant à diverses discussions et en apportant des réponses pertinentes aux questions Améliorer son référencement naturel sur les moteurs de recherche 46
Inconvénients des réseaux sociaux: § § § § Cible pas forcément adapté à tous les produits, marques etc. Ne touche pas tout le monde Il faut « devenir ami » avec le consommateur pour lui faire parvenir les offres, actualités, le consommateur conserve donc son pouvoir de décision Nécessite d’être présent régulièrement sur le réseau pour répondre aux internautes et donné une impression de vie en modifiant régulièrement les actualités par exemple Investissement temps et humain lourd. Le réseaux doit être constamment entretenu, mis a jours pour susciter l’attrait chez les internautes et être profitable pour l’entreprise. Si le réseau compte trop de membres, il risque de devenir très vite ingérable pour l’entreprise Risques de passer pour un « spammeur » Risques de perdre la maîtrise de sa e-réputation 47
Une présence des entreprises de plus en plus grande, une étude a démontré que sur 100 entreprises (prises dans différentes régions du monde): 65% des entreprises interrogées sont sur Twitter et ont 4 comptes différents en moyenne 54% sont sur Facebook et ont 2 pages fan en moyenne 33% ont un blog d’entreprise ; mieux : elles ont même 4. 2 blogs en moyenne Mais seulement 20% des entreprises interrogées se servent de Twitter+Facebook+Youtube+Blogs en même temps. On peut donc voir que non seulement les entreprises sont majoritairement présentes sur les réseaux sociaux mais qu’une sur quatre utilisent une combinaison de réseaux. On remarque également que les entreprises préfèrent d’avantage être présentes sur les réseaux sociaux que de créer un blog. Ceci peut s’expliquer par la facilité qu’offrent les réseaux sociaux pour la création d’une identité. 48
EXEMPLES DE PAGES D’ENTREPRISES La page Nivea France sur Facebook est utilisée comme outil de relai, on le voit clairement avec la première publication qui renvoie sur son site. On peut également voir à gauche que l’entreprise rappelle l’adresse de son site internet ainsi que celle de sa page Twitter. La marque est ici liée avec un nombre intéressant de personnes (13 584) envers lesquelles et avec qui elle va pouvoir communiquer. 49
Ici le magasin Sarenza. com utilise également sa page Facebook comme relai de son site afin d’annoncer le lancement des soldes. On voit bien que les internautes n’hésitent pas a poser des questions, à interagir avec l’entreprise. Remarquons également que l’entreprise organise des concours pour se faire connaitre et attirer des individus à découvrir ou redécouvrir la marque et/ou faire naître chez eux l’envie d’acheter. 50
L’utilisation des réseaux sociaux peut aussi avoir ses inconvénients , par exemple : En 2008 à la suite de l’annonce de la fermeture d’une usine d’une célèbre marque dijonaise, 2 groupes sur le réseau social Facebook se sont créé: « La moutarde doit rester made in Dijon » • « Je boycotte les produits XXX » • Les entreprises doivent donc rester vigilantes afin de pouvoir réagir rapidement et ainsi limiter les buzz négatifs. 51
Autre exemple le cas de Nestlé : En raison de l’utilisation de l’huile de palme dans la confection des produits de Nestlé, des environnementalistes représentants de Green. Peace ont fait part de leur colère envers la compagnie en utilisant des logos anti-Nestlé (Killers au lieu de Kit-Kat) comme photo de profil sur Facebook et en laissant des commentaires peu courtois sur la page Facebook de l’entreprise. Comme nous pouvons le voir ici l’entreprise a donc averti les internautes sur sa page qu’il s’agissait d’une atteinte à la propriété intellectuelle de l’entreprise mais le ton est vite monté. Le représentant de la marque s’est par la suite excusé de son comportement impulsif mais nous pouvons imaginer que l’image de marque a été entaché par cette affaire. Voici encore une fois l’une des dérives possible des réseaux sociaux qui peuvent, en cas de manque de contrôle porter sérieusement atteinte à l’entreprise d’où la nécessité de faire attention avec ces outils. 52
BLOGS OU RÉSEAUX SOCIAUX, QUE CHOISIR ? Nous l’avons dit les réseaux sociaux comportent de très nombreux membres et il sera donc peut être plus facile d’attirer ces membres sur une page présente sur ces réseaux que sur un blog indépendant. Cette présence massive des internautes sur ces réseaux est un avantage certains pour les entreprises. De plus l’effet de mode est tel qu’un individu aura plus tendance à aller visiter la page Facebook par exemple de l’entreprise que de se rendre sur un autre site pour se renseigner sur la firme. Le partage de l’information entre l’entreprise et ses contacts, les interactions entre les deux parties, est également beaucoup plus simple, optimisé et surtout plus rapide sur les réseaux sociaux. L’entreprise peut publier un texte, une photo ou autre média et ce dernier apparaitra directement sur la page des internautes qui pourront répondre et donner leur avis. Ces derniers pourront également s’adresser directement à l’entreprise sur sa page. 53
Notons également que les réseaux sociaux contiennent bien souvent des petites applications pouvant se révéler utiles. Twitter par exemple propose un programme permettant de savoir ce qui ce dit sur son entreprise et sur ses concurrents. Un tel dispositif permet donc d’anticiper par exemple une éventuelle perte d’image de marque. Mais les blogs gardent tout de même un certains nombre d’avantages. La durée d’une publication par exemple sur un blog a une durée beaucoup plus importante que sur Facebook ou Twitter où elle se compte en minutes. Cela pose quelques problèmes. Ainsi si une personne engage une discussion à la suite d’une publication, une fois que cette dernière aura disparu dans la masse d’actualité des réseaux sociaux elle ne sera plus vue par les internautes et donc la discussion cessera rapidement. A l’inverse sur un blog la publication sera visible plus longtemps et donc la discussion sera à coup sûre plus riche et développée. Enfin, concernant le retour sur investissements, il apparait bien meilleur sur les blogs que sur les réseaux sociaux. 54
En somme, la bonne solution semble être la combinaison de ces deux outils. Créer d’une part un blog, l’alimenter puis utiliser les réseaux sociaux dans le but relayer les informations publiées sur le blog. Mais une fois encore il faut porter une attention toute particulière à l’utilité de ces outils. Comme nous l’avons dit il sont très gourmands en temps pour leur création et leur mise à jour. Il faut donc les utiliser uniquement s’ils semblent pertinents pour atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise. 55
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