Администрация веб-ресурса и его аудитория: секреты нетрадиционной любви (со слайдами) Как сделать из вашего коммьюнити разработчика, креативного директора и инвестора - (почти) бесплатно Украинский форум интернет-деятелей Киев, Украина, 1 апреля 2011 года СПОРЬТЕ, НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ
Типы пользователей по степени участия в деятельности ресурса: «Равнодушный» «Вовлеченный» - заинтересован в получении немедленной выгоды (удобства, сервиса) от веб-ресурса; - стремится к долгосрочным выгодам (приглашает друзей, нарабатывает премиальный пользовательский статус и т. д. ); - не оставляет обратной связи или ограничивается негативными неконструктивными отзывами; - отказ в использовании ресурса не будет ощутимой потерей; - низкая лояльность, для ухода достаточно предложений «первого порядка» : низкая цена, больший объем дисковой квоты и т. д. Емкость 1 л (простые отношения): - SEO и контекст “прямого действия”; - Массовые скидки, follow-up, кросспродажи; - сервисы групповых покупок или «баннеры с сиськами» ; - социальные инструменты, как правило, неэффективны. - оставляет позитивные и негативные отзывы, пишет обзоры товаров, цитирует спецпредложения на форумах; - ресурс играет значимую роль в виртуальной (и реальной) жизни пользователя; - удовлетворенность – ничто, лояльность – всё! Колодец (сложные отношения): - контекст долгосрочных преимуществ, публикации user-experience, партнерские и кобрендинговые проекты; - преимущества, основанные на опыте использования сервиса, накопительные скидки; - шансы для социальных инструментов.
Использование «равнодушных» и «вовлеченных» «Равнодушные» : - Немедленные и отложенные продажи (товаров, услуг, просмотров); Нейтрализация негативных отзывов; Активные попытки перевести в статус «вовлеченных» (через комментарии, опросы, персонализированный контакт, «акции вовлечения» ); Навязанная социализация может вызвать негативную реакцию, за исключением прямого попадания в сферу срочных потребностей «равнодушного» пользователя. «Вовлеченные» : - Постоянные продажи, активные рекомендации друзьям и знакомым (сообществопромоутер); Наполнение ресурса пользовательским контентом (сообщество-автор); Взаимная поддержка пользователей (сообщество-саппортер); Участие пользователей в развитии ресурс (сообщество-девелопер); Финансовые вложения (сообщество-инвестор).
Понимая новые роли сообщества Сообщество-промоутер - постоянные продажи; - рекомендации через инструментарий (включая партнерские программы); - сторонние рекомендации (включая соцсети, блоги и т. п. ); - непрямое переманивание пользователей у конкурентов. Сообщество-автор - обзоры товаров и услуг; - собственно контент, товары, услуги, если сайт поддерживает такой функционал (приложения, фотоальбомы и пр. ); - контент для коммуникации с пользователями (блоги, рассылки и т. д. ); Сообщество-саппортер - пользовательская модерация; - консультации в форумах, группах; - формирование базы знаний; - шефство (оплачиваемое или бесплатное). Сообщество-девелопер API, виджеты, реформал, селекция через пожертвования, разработчики, специализированные под ресурс Сообщество-инвестор - срочные инвестиции; - возмездное целевое финансирование; - пожертвования.
Группы и роли «вовлеченных» пользователей «Профессионалы» Активные пользователи, ресурс Все перечисленные занимает заметное место в их жизни. Владеют tips & tricks, авторитетны. «Энтузиасты» Пользуются недавно, но гиперактивны. С удовольствием делятся пользовательским опытом, осваивают новое. Промоутер Саппортер Девелопер «Эксперты продуктов, технари» Умеренно активны в использовании ресурса, но обладают высокой квалификацией в использовании товара, услуги, контента. Автор Саппортер Девелопер «Коммуникаторы» Гении общения . Могут обладать разной степенью квалификации, но неизменно уверены в своей экспертизе. Промоутер Автор Саппортер «Искатели заработка» Основная цель – заработать деньги или другие преимущества. Для этого готовы выполнять регламентированные требования. Промоутер Автор (но не саппортер!) Инвестор «Адекватные пионэры» Готовы учиться и делиться опытом, не скрывают некомпетентности. Промоутер (“как я…”) Саппортер
Понимая мотивации сообщества • Деньги, деньги… и еще раз деньги; • Репутационный капитал ( «опосредованные деньги» , возможность продажи знаний другим пользователям); • Признание – заслуг, экспертизы, опыта; • Принадлежность к группе; • Общение и конфликты; • Возможность учиться; • Личный контакт значимой персоны; • Позитивная ответная реакция покупателя; • Неконкурирующая мимикрия.
Примеры: Реформал • Сообщество предлагает нововведения и апдейты для сервиса; • Пользователи самостоятельно производят первичный отбор идей на разумность и необходимость – через голосования и комментарии; • Администрация ведет открытый диалог и делает окончательный выбор.
Примеры: шефство • Формирование (фактически) профессионального отдела активных продаж с оплатой по результатам; • Экономия бюджета операционного отдела (службы поддержки пользователей); • Формирование группы сверхлояльных партнеров.
Примеры: Shared Designs 1. Очень много контента; 2. Контент на любую тематику, включая «длинный хвост» ; 3. Формирование специализированной аудитории (пользователи, для которых данный вид деятельности является основным в сервисе) – «генераторов контента» .
Примеры: Shared Products, Shared Investments • Расширение возможностей ресурса без традиционного инвестиционного геморроя (венчурные фонды, саммари-шмаммари и т. д. ); • Привлечение в сферу интересов ресурса ценных пользователей, которые не находили себя в основной деятельности; • Формирование пула влиятельных союзников.
Опасности и угрозы «вовлеченных» пользователей • Диктатура сообщества (потеря целостности разработки); • Переход в статус активных оппонентов ( «от любви до ненависти…» ); • Нетерпимость «вовлеченных» пользователей к фальши и PR-какашкам; • Завышенные ожидания; • Открытая конфронтация с администрацией ресурса без отказа от использования; • Скука.
Вопросы, предложения, обвинения: Денис Олейников, партнер «Олейников, Панчишин и партнеры» http: //oppartners. com. ua/ почта: denis. oleinikov@gmail. com fb: http: //www. facebook. com/denis. oleinikov блог: http: //oleinikov. me/
Скачать презентацию Администрация веб-ресурса и его аудитория секреты нетрадиционной любви
8856a991a9e58211bc46ecd06e0a2d6b.ppt