Ad Art- direction copyright Lena Tikhonova

Ad Art- direction, copyright: Lena Tikhonova

«Реклама – это искусство возбуждения потребительского зуда. Это умение предлагаться с восторгом» , ‑ известный российский специалист по рекламе В. Кротов. «Если бы я начал свою жизнь сначала, скорее всего я посвятил бы себя рекламе» , - сказал однажды знаменитый американский президент Франклин Делано Рузвельт.

«Реклама - это неперсонифицированная передача информации, как правило оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»

Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве средства коммуникации. Ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

• В июле 1844 года появилась первая журнальная реклама. • В 1880 году свои услуги рекламодателям предложила другая фирма из Филадельфии -“Н. В. Айер и Сын”. • Расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта. • В конце 1920 года появилось новое мощное средство рекламы – радиовещание. • Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло в 1941 году, когда в эфир вышла первая телевизионная программа.

Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу Ласкер Резор Рубикам Бернетт Хопкинс Бернбах Шесть агентств, изменивших рекламный бизнес

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим клиентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха» .

Wilson Ear Drum К изумлению и руководителей Wilson Ear Drum, и боссов Ласкера, слуховые аппараты разлетелись со скоростью мороженого в жаркий полдень, а доходы производителя подскочили с ежемесячных $3 тыс. до $20 тыс.

СТЭНЛИ РЕЗОР • В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. • Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда воспринимал людей этой профессии как полных идиотов.

РАЙМОНД РУБИКАМ • Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил профессора Гэллапа, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. • Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.

Исследования «Исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы. » Д. Огилви

ЛЕО БЕРНЕТТ • «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям» . • «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь» . • «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам» .

В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью. Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.

Клод Хопкинс • Он утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. • «Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз» . • «Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты» . • Он первым осознал важность брэндового имиджа

БИЛЛ БЕРНБАХ • Он признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы. • Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования, считая их врагами любого творчества.

Volkswagen Beetle Из предисловия к книге А. Маркантонио : «Помните ту великую рекламу Фольксвагена? » Она изменила лицо рекламы. Офисные мальчики читали её вслух, стоя у охладителей воды, дети пересказывали её на вечеринках в кампусах. И действительно, ни один автомобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной.

Классификации рекламы • • по охватываемой территории; по целевой аудитории; по функциям и целям; по средствам передачи рекламных сообщений

Классификация по функциям и целям. • Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. • Нетоварная (корпоративная, престижная) реклама предназначена для пропаганды идей. • Корпоративная реклама может решать несколько задач: • а) “имиджевую” задачу, когда реклама используется, как контрмера против критики общественности; • б) задачу “поддержки” общественно-признанных полезных видов деятельности фирмы. • Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирма ожидает извлечь прибылью • Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными, политическими организациями.

Классификация по средствам передачи рекламных сообщений. Носители рекламы - это любые платные средства, которые используются для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится “устная” реклама). Это - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители (вывески и рекламные щиты), объявления на транспортных средствах.

Необычные рекламные носители

Воздействие рекламы • реклама стимулирует или сдерживает конкуренцию? • способствует подъему или снижению цен? • каково воздействие рекламы на общие объемы спроса? • сужается или расширяется потребительский выбор? • как влияет реклама на производственный цикл?

Влияние на потребительскую стоимость товара

Правовое регулирование рекламной деятельности в России • Основным правовым актом в рекламной деятельности является Закон РФ “О рекламе” 1995 года. • Рекламой признается следующая информация: 1. о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; 2. предназначенная для неопределенного круга лиц; 3. призванная формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям; 4. способствующая реализации товаров, идей и начинаний. Главная цель любого рекламного сообщения: привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме и сформировать доброжелательное отношение к ним.

Секреты рекламы от самых выдающихся рекламистов в мире: • одна картинка вместо тысячи слов • самое важное — что фотографируется, а не как • не экономьте на рекламе • помните: покупатель не идиот, он совсем как ваша жена • заголовок, взятый в кавычки, запоминается лучше

Стратегия рекламного обращения строится с использованием трех основных элементов: • текстовой основы (что! и как сказать!); • художественной основы (что! и как показать!); • технических средств (что! и насколько ярко может быть выражено с помощью технических средств!).

ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДОВЕРИЕ ‑ ДЕЙСТВИЕ

Нейминг - это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов).

Пара правил • Будьте тем, что вы есть • Объясняйте • Учитесь на чужих ошибках • Решайте заранее

Как не нужно делать

Российские бренды, которые притворяются иностранными

Слоганы Слоган должен быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводится на другие языки.

Фирменный стиль 1. Положительный имидж фирмы. 2. «Косвенная гарантия» качества товаров 3. Помощь потребителю ориентироваться на рынке рекламной информации. 4. Помощь в выведении новых товаров на рынок. 6. Достижение единства рекламных мероприятий. 7. Влияние на деловой климат фирмы.

Шрифт Важно правильно выбрать характер шрифта, который органически вписывался бы в общую концепцию одобренного и принятого к исполнению фирменного стиля.

SMM

Креатив

• Найдите свой источник вдохновения • Окружайте себя всем, что близко к совершенству • Создавайте! Творите постоянно • Совмещайте разное • Развлекайтесь в меру • Уделите внимание себе • Игнорируйте критиков и недоброжелателей

• 1. Не отклоняйся от цели. • 2. Прежде чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно. • 3. Постарайся не перестараться. • 4. Будь честен. • 5. Перестань недооценивать читателя. • 6. Не надейся на ум и сообразительность читателя. • 7. Правописание и грамматика важны. • 8. Будь краток. • 9. Убедись в том, что читатель поймет и запомнит твое сообщение. • 10. Читай свои тексты вслух.

Я никогда не читала The Economist. Линда Фостер, Генеральный директор, 25 лет.

Спасибо за внимание