А Малыгин Тема 9 -1 Маркетинговые коммуникации

А. Малыгин © Тема 9 -1 Маркетинговые коммуникации Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Москва, 2011

А. Малыгин © Тема 9. Маркетинговые коммуникации • Основные элементы модели коммуникаций и этапы ее построения • Субъекты и объекты продвижения • Инструменты маркетинговых коммуникаций: функции и специфика • Взаимодействие public relations, рекламы, стимулирования и прямого маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации

А. Малыгин © Комплекс маркетинга Цена Продажи Продукт Продвижение

А. Малыгин © Хью Маклауд

А. Малыгин © Коммуникации составляют часть товара Реальный товар Послепродажное обслуживание Товар по замыслу Доставка Качество Дизайн Основная выгода Кредит Свойства Марка Упаковка Промо Гарантии Монтаж Расширенный товар

А. Малыгин © Функции маркетинговых коммуникаций • Информирование (о товарах, услугах и т. п. ; • Стимулирование (в т. ч. манипулирование) • Позиционирование (товары, услуги и т. п. ) • Развивающая (потребителей) • Конкурирование • Поощрение (клиентов) • Комплиментарность (поддержание эффекта 4 р) • Социальная (формирование качества жизни и сознания)

А. Малыгин © Окружающий мир: личный опыт 99% Личный опыт Обряды Традиции Чужой опыт 1%

А. Малыгин © Окружающий мир: «зеркала» СМИ реклама молва интернет бренды 99% кино литература Мы принимаем ту реальность, референты которую опыт дают… чужой нам личный опыт 1% ( «Шоу Трумана» )

А. Малыгин © Реальность, данная в ощущениях

А. Малыгин © Природа коммуникаций

А. Малыгин © Процесс коммуникации Сфера знаний отправителя Отправитель Сфера знаний получателя Расшифровка Кодирование Получатель Обращение Помехи О-Связь Реакция Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

А. Малыгин © Так бывает… Объект ? =

А. Малыгин © Помехи для коммуникаций Зависящие от отправителя информации 1. Некачественное построение сообщения - Неудачная лексика - Недооценка получателя - Недооценка невербальных средств 2. Недостатки организации обратной связи - Неумение ставить вопросы, слушать 3. Недостаточная убедительность 4. Отсутствие мобилизующего начала 5. Погрешности логики сообщения Зависящие от получателя информации 1. Непонимание важности сообщения 2. Слабая память 3. Неправильная установка сознания - Стереотипы - Пренебрежение фактами - Отсутствие внимания и интереса - Предвзятость - Негативные взаимоотношения

А. Малыгин © Продвижение. Объекты • Товары / услуги • Организации • Идеи, проекты, программы • Личности • Общественные ценности Бренды

А. Малыгин © Три уровня объектов продвижения Бренд Компания Рынок - «минометная стрельба» - проблемы «пионеров» - раздолье «последователям»

А. Малыгин © Резюме • Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов продвижения объекта маркетинга – рекламы, PR, стимулирования, прямого маркетинга. • Наибольший эффект компания получает от использования концепции ИМК – когда возникает дополнительный системный эффект продвижения • Важнейшими функциями коммуникаций являются: информирование, стимулирование, позиционирование, развитие, конкурирование, поощрение, комплиментарность, социальная.

А. Малыгин © Задания • Проанализируйте систему коммуникаций по Вашему «объекту РГГУ» . Определите основных отправителей и получателей основных сообщений • Приведите примеры реализации в рекламных кампаниях 4 х любых функций маркетинговых коммуникаций (на Ваш выбор) и обоснуйте свой выбор. • Выберете и раскройте десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: malygin@rggu. ru

А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. – Гл. 17. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие. - М. : РГГУ, 2009. МЕСТО ДЛЯ КНИГИ ПО ТЕМЕ ПО ВАШЕМУ ВЫБОРУ !!!

СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malyginsport@mail. ru