А Малыгин Тема 4 -2 Комплексное изучение

Скачать презентацию А Малыгин Тема 4 -2 Комплексное изучение

Т 4-2-12 рынки RGGU.ppt

Количество слайдов: 47

А. Малыгин © Тема 4 -2. Комплексное изучение рынка Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Москва, 2012

А. Малыгин © Тема 4 -2. Комплексное изучение рынка: основные характеристики рынков • Глобальные тенденции развития рынков • Спрос, предложение и цена. Закон спроса и предложения • Основные типы рынков • Степень концентрации рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия • Рынок потребителя. Рынок поставщика • Эластичность спроса. Эластичность предложения • Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е Европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. – Гл. 9. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие. - М. : РГГУ, 2009. Макконнелл К. , Брю С. . Экономикс. – Гл. 4. , Т. 1. Дополнительная литература: Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать рынок : пер. с англ. / Котлер Филип ; Филип Котлер. 4 -е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 293 с. Беляев В. И. . Маркетинг: основы теории и практики: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Беляев Виктор Иванович. - М. : Кно. Рус, 2005. 669 с.

А. Малыгин © Рынок: основные элементы Клиент Нужды Потребности Спрос: количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного времени цен Спрос Рынок Сделка Предложение Товар Продавец Предложение: количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из возможных в течение определенного времени цен

А. Малыгин © Глобальные тренды Интеграция Индивидуализация Информатизация

А. Малыгин © Глобальные тенденции развития экономики Тенденции потребительских рынков • Рост популярности здорового образа жизни, активная борьба со старением (новые запросы – новые товары - новые рынки) • Детальная сегментация предложения (на все вкусы!) • Сближение функциональности предложения и эмоциональности потребления • Повышение наукоемкости предложения (adidas 1, Nike+, …) • Многофункциональность предложения (ТВ+тренажер, фото+телефон, …) • Демократизация предложения (сетевая революция, стандартизация)

А. Малыгин © Интеграция предложения

А. Малыгин © Интеграция – Индивидуализация - Информатизация

А. Малыгин © Спрос (Demand) Спрос: количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного времени цен Цена D Количество

А. Малыгин © Спрос (Demand) Реальная картина Цена D Количество

А. Малыгин © Спрос на престижные товары Цена D P 1 P 2 P 3 Q 1; 3 Эффект Т. Веблена Q 2 Количество

А. Малыгин © Факторы изменений спроса D D 1 Цена D 2 P Q 1 Q Q 2 Количество Потребительские вкусы (маркетинг, мода, инновации, …) Число покупателей (демография, география, маркетинг, …) Доход (в отношении товаров высшей категории – прямая зависимость; в отношении товаров низшей категории – обратная) Цены на сопряженные товары (на товары-заменители – прямая связь; на взаимодополняющие товары – обратная) Ожидания (изменения цен, доходов, товарных запасов, …)

А. Малыгин © Изменение величины спроса Цена D b Рb a Ра Qb Qа Происходит из-за изменения цены на товар Количество

А. Малыгин © Предложение (Supply) Предложение: количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из возможных в течение определенного времени цен Цена S Количество

А. Малыгин © Факторы изменений предложения S S 1 Цена S 2 P Q 1 Q Q 2 Количество Цены на ресурсы (обратная зависимость) Технологии (они снижают издержки, и приводят к увеличению S) Налоги и дотации (налоги – снижают, дотации - увеличивают) Цены на другие товары (их изменение делает рынок более или менее привлекательным для предложения) Ожидания (изменения цен) Число продавцов (прямая зависимость)

А. Малыгин © Изменение величины предложения S a Ра b Рb Qb Происходит из-за изменения цены на товар Qа

А. Малыгин © Законы спроса и предложения Спрос возрастает со снижением цены, а с ее повышением – снижается Предложение возрастает с повышением цены и снижается при ее снижении Цена S D Избыток Нехватка Количество

А. Малыгин © Увеличение спроса D Цена D 1 S Количество Увеличение спроса при неизменном предложении приводит к увеличению равновесной цены, и к увеличению величины предложения. А также – к изменению объема рынка

А. Малыгин © Уменьшение спроса Цена D 1 D S Количество Уменьшение спроса при неизменном предложении приводит к снижению равновесной цены, и к снижению величины предложения. А также – к изменению объема рынка

А. Малыгин © Увеличение предложения Цена D S S 1 Количество Увеличение предложения при неизменном спросе приводит к снижению равновесной цены, и к снижению величины спроса. А также – к изменению объема рынка

А. Малыгин © Уменьшение предложения Цена D S 1 S Количество Уменьшение предложения при неизменном спросе приводит к увеличению равновесной цены, и к увеличению величины спроса. А также – к изменению объема рынка

А. Малыгин © Степень концентрации рынка Чистая конкуренция: - Рынок состоит из множества продавцов и покупателей схожих товаров - Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара - Ситуация рыночного равновесия (продавцы не в состоянии запросить цену выше рыночной, но и не будут продавать по цене ниже рыночной, т. к. могут продать все по существующей цене) - Продавцы не тратят время и ресурсы на маркетинг! Механизм продаж: биржа

А. Малыгин © Рынок чистой конкуренции В отличие от остальных типов рынков он и действительности никогда не встречается в чистом виде: это абстрактная модель, к которой реальная ситуация может быть более или менее приближена. Условия: 1) Отсутствуют входные и выходные барьеры 3) Предполагается качественная однородность одноименных товаров, т. е. названием товара все о нем и о его качестве уже сказано (бракованный товар просто не имеет права так именоваться). 3) Абсолютная информированность продавцов и покупателей о предложении и ценах на рынке данного товара в данный момент.

А. Малыгин © Степень концентрации рынка Рынок монополистической конкуренции: - Рынок состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки НЕ по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен - Продавцы предлагают различные варианты товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, сопутствующих услугах и т. д. - Покупатели готовы платить разные цены за разные товары - Большое количество конкурентов - Чтобы выделиться, фирмы активно используют инструменты маркетинга Механизм продаж: оптовые и розничные торговые организации

А. Малыгин © Рынок монополистической конкуренции • Выпускают разнообразную продукцию • Товар каждого отличается чем-то особенным ( «монополия» ) • Рынок сильно дифференцирован • Входные барьеры есть, но не высокие • Ценовая и неценовая конкуренция • …путь к монополии и олигополии

А. Малыгин © Степень концентрации рынка Рынок олигополистической конкуренции: -Рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друга - Новым претендентам сложно проникнуть на рынок - Товары могут быть схожими и несхожими - Изменение цены одним олигополистом вызывает реакцию остальных, но не эффективно в долговременном периоде… - В маркетинговой стратегии актуален бенчмаркетинг Механизм продаж: оптовые и розничные торговые организации, собственный ритейл

А. Малыгин © Олигополистический рынок • Поддающиеся подсчету и стабильное число конкурентов • Рынок закрыт для аутсайдеров Два типа олигополии: 1. Конкурирование практически однородной продукции 2. Продукция дифференцирована в отрасли, но внутри сегментов олигополия

А. Малыгин © Степень концентрации рынка Рынок чистой монополии: - Рынок состоит из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия) - Ценообразование складывается в каждом конкретном случае, в зависимости от интересов государства или самого монополиста - Большой внимание уделяется социально-этическому маркетингу Механизм продаж: эксклюзивные и селективные каналы сбыта

А. Малыгин © Рынок чистой монополии • Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую цену или выбрасывать на рынок любое количество товара, но делать то и другое одновременно он не может: при высокой цене общий спрос на товар сократится даже при отсутствии конкурентов. • Цена при этом может быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и заниженной в целях борьбы с конкурентами. • Монополист диктует также качество товара, поскольку у потребителя нет выбора. Образование монополий: - Доступ к ограниченному ресурсу, патенты и т. п. - Вытеснение (поглощение) конкурентов - Объединения - Господдержка

А. Малыгин © Рынок покупателя, рынок продавца Рынок ПОКУПАТЕЛЯ – рынок, на котором большей «властью» обладают ПОКУПАТЕЛИ, а большую активность вынуждены проявлять продавцы - предложение превышает спрос (перепроизводство) - существуют искусственные ограничения спроса Рынок ПРОДАВЦА, на котором большей «властью» обладают ПРОДАВЦЫ, а большую активность вынуждены проявлять покупатели - спрос превышает предложение (дефицит) - существуют искусственные ограничения предложения (вредные для здоровья товары)

А. Малыгин © Эластичность спроса Степень изменения спроса, в зависимости от изменения цены Ц ен а D Р 2 Р 1 Количес тво E = (ΔQ: Q) : (Δp: p) E=0 – Совершенно неэластичный спрос E <1 – Неэластичный спрос E=1 – Пропорциональное изменение (единичная Э) E>1 - Эластичный спрос E= - Совершенно эластичный спрос Факторы эластичности спроса: Ц ен а D Р 2 Р 1 Количе ство - Наличие товаров-конкурентов - Незаметное для покупатели изменение цен - Консерватизм покупательских привычек - Фактор времени (больше времени на выбор – выше эластичность) - Удельный вес товара в расходах (выше доля – выше эластичность) - «Повышенная цена = повышение качества, инфляция, …

А. Малыгин © Эластичность спроса Эластичный спрос • Предметы роскоши • Товары ощутимой для семьи стоимости • Легкозаменимые товары Неэластичный спрос: • Предметы первой необходимости • Товары несущественной для семьи стоимости • Труднозаменяемые товары

А. Малыгин © Виды маркетинга: Конверсионный Отрицательный спрос Большая часть рынка относится к продукту негативно и готова нести определенные издержки, чтобы избегать его Работу! Задача: - проанализировать причины негативного спроса - модернизировать товар - снизить цену - более активно его продвигать

А. Малыгин © Виды маркетинга: Стимулирующий Отсутствие спроса Целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему (не информированность, консерватизм, отсутствие достаточной мотивации) Задача: - проинформировать целевые аудитории о наличии товара - найти способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

А. Малыгин © Виды маркетинга: Развивающий Скрытый спрос Многие потребители могут испытывать желание, которое не возможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг Задача: - оценить величину потенциального рынка - создать соответствующее предложение

А. Малыгин © Виды маркетинга: Ремаркетинг Падающий спрос В результате незамеченных необоснованного консерватизма количество покупок вовремя изменений на рынке, или действий конкурентов снижается Задача: - определить истинные причины падения спроса - повернуть ситуацию вспять благодаря творческому маркетингу

А. Малыгин © Виды маркетинга: Синхромаркетинг Нерегулярный спрос Колеблется в зависимости от сезонного, ежемесячного, еженедельного или ежедневного ритма Задача: - найти способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью правильного формирования заказов на поставки, гибких цен, продвижения и стимулирования

А. Малыгин © Виды маркетинга: Поддерживающий Полноценный спрос Фирма удовлетворена своим торговым оборотом Задача: - поддерживать существующий уровень спроса, с учетом меняющейся конъюнктуры, потребительских предпочтений и конкуренции - внимание – контролю качества товара и удовлетворенности потребителей

А. Малыгин © Виды маркетинга: Демаркетинг Чрезмерный спрос Уровень спроса превышает возможности продавца Задача: - найти способ временного или постоянного снижения (но не ликвидации!!) спроса с помощью повышения цен, снижения усилий по продвижению и стимулированию, сокращению сервиса

А. Малыгин © Виды маркетинга: Антимаркетинг Нерациональный спрос Уровень спроса превышает возможности продавца Задача: - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара

А. Малыгин © Резюме • Решения в маркетинге зависят от основных характеристик рынка: спроса и предложения. • В зависимости от того или иного состояния спроса выбираются те или иные цели маркетинг. а • Специфика рынка, как механизма взаимодействия стороны спроса и стороны предложения, зависит также от типа составляющих их субъектов.

А. Малыгин © Задания • Приведите по одному примеру использования компаниями различных видов маркетинга: ремаркетинга и синхромаркетинга, конверсионного, стимулирующего, поддерживающего и развивающего маркетинга, демаркетинга и антимаркетинга. Обоснуйте кратко причину выбора компаниями таких видов маркетинга. • Выберете и раскройте десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: malygin@rggu. ru

СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malygin@rggu. ru malyginsport@mail. ru