А Малыгин Тема 12 Стратегический маркетинг Андрей

А. Малыгин © Тема 12 Стратегический маркетинг Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Москва, 2011

А. Малыгин © Тема 12. Стратегический маркетинг • Понятие, сущность стратегии, ее роль в управлении маркетингом • Виды стратегий • Стратегический анализ и планирование

А. Малыгин © Роль стратегии в маркетинге I. Маркетинговый анализ II. Целеполагание и разработка стратегии Клиенты М-посредники Конкуренты цель Фирма Контактные аудитории Поставщики III. Разработка комплекса маркетинга • Товар • Цена • Коммуникации • Сбыт

А. Малыгин © Стратегия Военное искусство; искусное руководство военными действиями; руководство армией или армиями во время военных кампаний Краткий Оксфордский словарь, 1952 г.

А. Малыгин © На войне как на войне! Порядок работы командира в бою (Боевой устав Сухопутных войск) Руководство боем Организация взаимодействия Боевой приказ Принятие решения Оценка обстановки Расчет времени Уяснение задачи Определение немедленных мероприятий

А. Малыгин © Стратегический маркетинг Миссия Лаконичное выражение ключевых задач Ко по удовлетворению интересов и запросов своих потребителей Видение Желаемое представление о Ко в будущем при благоприятных условиях, ориентиры для развития Цели Конкретные результаты видения, характер и уровень притязаний Бизнес-стратегия Общий, недетализированный план развития бизнеса, охватывающий длительный период времени, включающий способы достижения целей. Функциональные стратегии Кадры Финансы Маркетинг 4 P Производство НИОКР

Миссия Компании отражает неразрывность бизнеса и общества, их гармоничное сочетание и баланс, и заключается в следующих положениях: - Развивать успешный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса; -Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов. Мы делаем спорт доступным!

А. Малыгин © Пирамида разработки стратегии компании Бизнесстратегия Функциональная стратегия (маркетинг, персонал, финансы) Операционная стратегия (отделов, подразделений, регионов, …) Томпсон А. А, Стрикленд А. Дж.

А. Малыгин © Факторы выбора стратегии Цели компании Конъюнктура рынка Конкурентные позиции Доступные ресурсы

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* Питер Друкер (1909 -2005) Направлены на завоевание лидирующего положения на рынке 1. «Врываюсь первым и наношу массированный удар!» 2. «Нападать быстро и неожиданно!» Направлены на достижение контролирующего положения 3. Поиск и захват «экологической ниши» 4. Изменения экономических характеристик продукта, рынка или отрасли П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 1. «Врываюсь первым и наношу массированный удар!» Генерал армии конфедератов Натан Форрест • Стратегия лидера рынка и отрасли • Требует исследований и тщательного анализа • Точный выбор цели • Значительные и постоянные усилия, направленные на удержание лидерства • Управлять процессом морального старения продукта • Систематическое снижение цены для защиты от претендентов • Высокая степень риска П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 2. «Нападать быстро и неожиданно!» Безымянный генерал армии конфедератов 2. 1 Творческая имитация = использование уже существующих идей, продуктов более эффективно, чем их авторы в условиях уже сложившегося спроса - Поиск инноваций в отрасли и на рынке - Разработка своих усовершенствованных продуктов на основе обнаруженных новинок 2. 2 Предпринимательское дзюдо = умение найти уязвимое место противника, гибкость и использование силы противника против него самого - Анализ отрасли, производителей и поставщиков - Анализ рынка и определение той области, в которой альтернативная стратегия может иметь успех - Выпуск продукции на уровне отраслевого лидера, но при меньших затратах, инновационной и индивидуализированной П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 3. Экологические ниши 3. 1 Стратегия заставы = продукт представляет собой уникальное предложение для решения узких но очень важных задач. Возникает в условиях какого-либо несоответствия. - Выпускаемый продукт должен быть неотъемлемой частью производственного процесса - Продукт настолько важен, что ни у кого не возникает идеи отказа от него - Его цена должна быть невысокой относительно стоимости всего процесса - Его рынок должен быть очень узким - Спрос на такие продукты очень эластичен по цене Реализуется в основном в сегменте В 2 В П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 3. Экологические ниши 3. 2 Специализированная квалификация = Выпуск высоко- специализированных продуктов, требующих высокого уровня производства и квалификации работников - на ранних этапах появления новой ( «материнской» ) отрасли появляется возможность приобретения компетенций - эти компетенции (знания, навыки, опыт) должны быть новыми и уникальными - постоянное самоусовершенствование, стремление к моральному старению собственных продуктов Ограничения: - «тоннельное мышление» - неспособность самостоятельного выхода на рынок - возможная универсализация узкой ниши Риски минимальны при соблюдении этих условий! П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 3. Экологические ниши 3. 3 Специализированный рынок = образуется не вокруг особого продукта или услуги, а вокруг специализированного знания рынка - Анализ новых направлений и ситуаций – поиск ниши - Постоянное совершенствование продукции (особенно услуги) для удержания лидерства за счет компетентного обслуживания рынка П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 4. Изменяющиеся ценности и характеристики 4. 1 Создание потребительской ценности = позволяет удовлетворить желания и потребности людей в соответствии с их собственными соображениями П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 4. Изменяющиеся ценности и характеристики 4. 2 Ценообразование = позволяет потребителю платить за то, что он покупает, а не за то, что выпускает изготовитель Цена - ¢ 55 себестоимость -$3 Цена - ¢ 5 себестоимость - ¢ 1 П. Друкер

А. Малыгин © Бизнес-стратегии* 4. Изменяющиеся ценности и характеристики 4. 3 Реальные возможности потребителя = все, что предназначается для потребителя, должно соответствовать реальному положению и его реальным возможностям. Иначе продукт не будет представлять реальную пользу… «Не существует иррациональности потребителей, есть ленивые производители…» Покупка в рассрочку П. Друкер

А. Малыгин © Резюме • Стратегический маркетинг – часть деловой стратегии компании. Имеет свое место в иерархии стратегий и включает в себя общие конкурентные стратегии, а также стратегии отдельных инструментов маркетинга: товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик. • Компания выбирает ту или иную стратегию развития в зависимости от поставленных целей, конъюнктуры, позиции конкурентов и имеющихся в доступности ресурсов. • «Успешные» конкурентные стратегии распределяются (М. Портер) на три основные группы: лидерство по затратам, дифференциация и концентрация.

А. Малыгин © Задания • Сформулируйте миссию для Вашего «объекта РГГУ» . • Выберете и раскройте десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: malygin@rggu. ru

А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. – Гл. 12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. -СПб. : Наука, 1996. - XV+589 с. М. Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2007 г. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие. - М. : РГГУ, 2009. МЕСТО ДЛЯ КНИГИ ПО ТЕМЕ ПО ВАШЕМУ ВЫБОРУ !!!

А. Малыгин © Конкурентные позиции Лидер рынка – Ко, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно лидирует в комплексе 4 Р (по изменениям цен, выведению на рынок новых продуктов, зоне распределения продуктов и продвижению) Претендент – Ко, занимающая второе место в отрасли и ведущая борьбу за увеличение своей доли и лидерство. Последователь – одна из ведущих Ко отрасли, которая стремится удержать долю рынка, не делая при этом резких выпадов. Нишевой игрок – Ко отрасли, обслуживающая небольшие рыночные сегменты, которые остальные проглядели либо игнорируют. П. Друкер

СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malygin@rggu. ru