А Малыгин Понятие и сущность маркетинга Цели

Скачать презентацию А Малыгин Понятие и сущность маркетинга Цели

T_1-11-02_osnovy_RGGU.ppt

Количество слайдов: 31

А. Малыгин © Понятие и сущность маркетинга Цели и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Москва, 2012

А. Малыгин © Принципы маркетинга • Рынок не является заданной величиной, его надо активно разыскивать и обрабатывать • Ориентация на удовлетворения рыночных потребностей и интересов общества • Адаптивность, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды • Комплексное применение инструментов • Нацеленность на четкий коммерческий результат и максимизацию прибыли • Концентрация усилий всех подразделений на достижение единых целей • Учет и рациональное использование ресурсов • Долговременность целей

А. Малыгин © Маркетинговое мышление • В основе прочного положения фирмы – удовлетворение потребностей клиентов «Без клиентов не бывает рынка, а без рынка не бывает предпринимательства» • Ценность рынка – выше ценности фирмы «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы» • Клиент заинтересован в решении проблем и в пользе, а не в самом продукте «Пользы нет – ценности нет. Ценности нет – нет и цены!» • Масштаб качества – оценка клиента «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову!» • Можно пробуждать потребности, а нельзя «создать» их против воли клиента «Будильник может разбудить только того, кто лежит в постели» • Активное действие вместо пассивного ожидания «Активное и интенсивное ожидание ничего не даст»

А. Малыгин © Цели системы маркетинга Достижение максимально возможного потребления товаров Средствами маркетинга стимулируется высокое потребление, что создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства Достижение максимальной потребительской удовлетворенности приведет к увеличению продаж, а значит – повышению прибыли Предоставление максимально широкого выбора (товары становятся дороже; требуется больше времени для выбора товаров; увеличение числа товаров не означает расширения возможностей реального выбора) Максимальное повышение качества жизни Качество, количество, ассортимент, доступность товара; качество физической среды; качество культурной среды

А. Малыгин © Цели маркетинга компании Качественные: - Повышение конкурентоспособности - Долгосрочное обеспечение сбыта за счет удовлетворенных клиентов - Выявление перспективных рынков - Создание и поддержание нужного восприятия товара, фирмы, личностей - Оптимизация ценовой политики, системы товародвижения и сбыта - Совершенствование потребительских характеристик товара; - Совершенствование структуры управления; Количественные: - Завоевание повышение определенной доли рынка или - Достижение максимальных объемов продаж в натуральных и стоимостных показателях - Увеличение доли прибыли

А. Малыгин © Функции маркетинга Аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг Производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта Управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности

А. Малыгин © Комплекс маркетинга *1960 Э. Джером Маккарти **1981 г. Бумс и Битнер * ** People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, и материальные предметы.

А. Малыгин © Комплекс маркетинга Набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка « 4 Р» * (инструменты маркетинга, средства маркетинга, marketing-mix, маркетинговая смесь, управляемые факторы маркетинга, …) Product (Товар) Price (Цена) Promotion (Продвижение) Все, что предлагается на рынке для удовлетворения потребностей Сумма ценностей, запрашиваемая за продукт Деятельность по информированию, убеждению и стимулированию покупателей - Ассортимент -Качество - Дизайн - Свойства - Торговая марка - Упаковка -Обслуживание - Гарантии - Прейскурант - Скидки - Бонусы - Срок платежа - Условия кредита - Реклама - Общественные отношения - Стимулирование - Личная продажа Place (Место Продаж) Вся деятельность по доставке продукта покупателю - Каналы - Охват рынка - Ассортимент - Местоположение - Запасы - Транспорт *1960 Э. Джером Маккарти

А. Малыгин © Комплекс маркетинга Цена Продажи Продукт Продвижение

А. Малыгин © Концепции управления маркетингом • Совершенствование производства • Совершенствование товара • Интенсификация коммерческих усилий • Рыночная концепция • Концепция социально-этического маркетинга • Холистический маркетинг

А. Малыгин © Концепция совершенствования производства конец XIX века - 20 -е годы XX века потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене Решение такой задачи требует: - постоянного совершенствования технологии и организации производства; - сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии - повышение эффективности распределения товаров Условия: а) спрос существенно превышает предложение или, б) себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет повышения производительности Изучение возможностей производства Производство товара Продвижение товара Продажи по низким ценам

А. Малыгин © Концепция совершенствования товара конец XIX века - 20 -е годы XX века потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками Характерны: • концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе (Опасно! Маркетинговая близорукость!) • сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя Условия: а) широкое распространение продукта в своей товарной группе б) стремление достичь высокого качества, производитель выбирает для продукта «нишу качества» (небольшая часть рынка) Неприменима: • при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества в сегменте • когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим • в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью Изучение товара Производство товара Продвижение товара Продажи по доступным ценам

А. Малыгин © Интенсификация коммерческих усилий конец 20 -х – начало 60 -х гг. потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Характерны: • в центре внимания – интересы продавца • преодоление нежелания покупателей и «сбыте» им продукта; • сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; • цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта; Непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя. Изучение товара Производство товара Стимулирование продаж Увеличение объема продаж

А. Малыгин © Рыночная концепция начало 60 -х – конец 70 -х гг. залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами Фирма достигает преимущества: • концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей; • обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока; • сосредоточением усилий на определении сегментов рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования; • координации производственных и сбытовых функций; Условия: снижение объёма продаж, замедление роста, изменение структуры сбыта, усиление конкуренции, и/или неконтролируемые затраты на сбыт продукции и неконтролируемые методы сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль. Выявление потребностей Определение емкости рынка - Ресурсы - Программа Продвижение товара Покупатели (рынок)

А. Малыгин © Концепция социально-этического маркетинга начало 80 -х гг. – н. в. направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом Цель – достижение баланса трех составляющих: прибыли потребностей клиентов, интересов общества компании, Общество Благосостояние людей 1990 Покупатели Удовлетворение потребностей Фирма до 1970 до 1914 Прибыль

А. Малыгин © Сравнение концепций Исходный пункт Фокус Средства Цель Концепция интенсификации коммерческих усилий Производство Существующие товары Продажа и продвижение Прибыль за счет роста продаж Концепция чистого маркетинга Рынок Нужды потребителей Интегрированный маркетинг Прибыль за счет удовлетворения покупателей

А. Малыгин © Холистическая концепция Конец 90 -х – 2000 -е гг В маркетинге важно ВСЕ, необходим расширенный, интегрированный подход. Попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности Фирма достигает преимущества: За счет планирования, разработка и внедрение маркетинговых программ, процесссов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Компоненты холистического маркетинга Интегрированны й маркетинг Внутренний маркетинг Маркетинг взаимоотношени й Социально ответственный маркетинг

А. Малыгин © Эволюция роли маркетинга «Примиряющий маркетинг» Производство того, что нужно человеку «Тоталитарный маркетинг» : массовые товары Навязывание товара Информирование о товаре

А. Малыгин © Последовательность распространения маркетинга 1. Производители фасованных потребительских товаров 2. Производители товаров длительного пользования 3. Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность) 4. Авиакомпании и финансовые брокерские конторы) 5. Предприниматели архитекторы) 6. Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др. ) 7. Идеи, территории, социальные инициативы, политические партии 8. Гармония с окружающей средой и внутренним миром человека свободных учреждения профессий (банки, страховые (адвокаты, и врачи,

А. Малыгин © Резюме • Маркетинг – социальный и управляемый процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают то, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей за счет создания и обмена товарами и ценностями. • Маркетинг – комплексная концепция, его эффективность зависит от системного использования инструментов – товар, цена, продвижение, сбыт • Объекты маркетинга – товары, услуги, идеи, территории, государства, организации, персоны, отношения, социальные ценности… • Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товары и услуги, ценность, удовлетворенность и качество, обмен, сделки и отношения, рынки. • Цель маркетинга – привлекать новых покупателей за счет предоставления им исключительной потребительской ценности и удержание существующих покупателей за счет их максимального удовлетворения

А. Малыгин © Задания для оценки • Для чего маркетинг нужен именно Вам? Как он поможет в Вашей профессиональной деятельности? • Проанализируйте комплекс маркетинга любой организации по Вашему выбору и опишите его основные элементы на примере этой организации. • Выберете десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: malygin@rggu. ru

А. Малыгин © Семинар Понятие и сущность маркетинга. Цели и функции маркетинга. Эволюция развития маркетинга (2 ч. ) I. Вопросы для обсуждения: • Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в России? Какие обстоятельства способствуют развитию маркетинга в России? • Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? • Чем отличаются друг от друга концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара? • Какие аспекты входят в понятие «качества жизни» ? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты? • Какое влияние оказывают факторы макросреды предприятия на деятельность предприятий? • Каким образом оказывают влияние факторы микросреды предприятия на деятельность предприятий? • Какие адаптационные меры могла бы предпринять фирма, производящая детскую одежду, в случае резкого снижения рождаемости в данной стране? • Сформулируйте концепцию маркетинга для конкретной организации, включив в эту характеристику цели, принципы, функции и задачи. II. Сравнение и анализ основных концепций управления маркетингом. III. Обсуждение состояния российского маркетинга в современных условиях. IV. Маркетинг-тест

А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. - с. 35 -90. Шевченко Д. А. Маркетинг: и реклама. 3000 терминов. 15 профессий. - М. : РГГУ, 2011. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – 6 -е издание. – М. : ИКФ Омега-Л, 2009. с. 12 -60. Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 -е изд. / Под общ. ред. Багиева Г. Л. – Спб. : Питер, 2005. - с. 36 -80.

СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malygin@rggu. ru