а к ка и ти ит ли ал на Ан А Клиенты аж и дажи П о Прод Co C no ценеtн ntt c ц ac a т тр р t Маркетинг Маркет ис ис рв е е С С Информационные системы в маркетинге Лекция 3. Системы управления взаимоотношениями с клиентами к. ф. -м. н. , доцент Дьяконова Людмила Павловна
Литература ¨ Основная литература ¨ Черкашин П. А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Учебное пособие. – М. : Интернет-Университет информационных технологий. БИНОМ, 2007. ¨ Патрик Молино. Технологии CRM: Экспресс-курс. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004. ¨ Кудинов А. и др. CRM: российская практика эффективного бизнеса/Под ред. М. Сорокина. –М. : ООО « 1 С-Паблишинг» , 2009. ¨ Завьялова Н. Б. , Дьяконова Л. П. CRM-система Marketing Analytic: практикум. Учебно-методическое пособие. М. : изд-во РЭА, 2007.
Ресурсы сети Интернет 1. http: //www. intuit. ru ― Интернет. Университет информационных технологий 2. http: //www. crmru. info ― Описание и технологии CRM. Практический сайт для специалистов 3. http: //www. crmonline. ru ― Независимый CRM-портал 4. http: //www. crm. com. ua ― Информационный портал 5. http: //terrasoft. com. ua ― Группа компаний Terrasoft поставщик комплексных решений в сфере управления взаимоотношениями с клиентами (СНГ)
а к ка и ти ит ли ал на Ан А Клиенты аж и дажи П о Прод Co C no ценеtн ntt c ц ac a т тр р t Маркетинг Маркет ис ис рв е е С С Управление взаимоотношениями с клиентами Customer Relationship Management (CRM) Управление взаимоотношениями с клиентами – стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия
CRM-концепция
Причины появления CRMконцепции ¨ Поиск новых возможностей для сбыта товаров и услуг и повышения прибыльности компании в условиях жесткой конкуренции ¨ Повышение роли маркетинга и изменение подходов к работе с клиентами ¨ Стремительное развитие информационных технологий и телекоммуникаций
Зачем CRM нужна бизнесу? ¨ Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего ¨ 20% клиентов ежегодно меняют поставщика ¨ Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет ¨ Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними
Зачем CRM нужна бизнесу? ¨ Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, неудовлетворенный - минимум 10 ¨ Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50 -100% ¨ Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними
Определения CRM ¨ Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных покупателей путем создания ценностей, ориентированных именно на них ¨ CRM — это стратегия, позволяющая предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом
Определения CRM ¨ CRM - это бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ними ¨ СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей
Эволюция "большой идеи" на рынке управления предприятиями
Индустриализация клиентских отношений предполагает наличие: – технологии (бизнес-процессы) – инструмента (CRM-система) – регламента – отчетности
Пирамида организационных элементов и инструментов CRM Организационные элементы Инструменты
Компоненты CRM ¨ Покупательская лояльность (верность) ¨ Покупательская ценность ¨ Покупательская прибыльность ¨ Близость к покупателю ¨ Покупательский процесс ¨ Сегментация
Компоненты CRM ¨ Покупательская лояльность Верные покупатели – – Тратят в 10 -15 раз больше, чем случайные Менее чувствительны к цене Стоимость продажи ниже Вербуют новых покупателей Подлинная верность – это не: – Нежелательные покупатели – Результат покупательской инерция – Результат отсутствия конкуренции
Компоненты CRM ¨ Покупательская лояльность Пирамида мотивов в индустриальной экономике Пирамида мотивов в «новой» экономике Удовлетворение Лояльность Доверие Слияние Удобство Персонализация Ценность Постоянство Наличие продукта Удовлетворение
Компоненты CRM ¨ Покупательская лояльность Модель жизненного цикла клиента Осведомленность Проба Первая покупка Повторны е покупки Лояльност ь
Компоненты CRM ¨ Покупательская ценность Сочетание ряда факторов, уникальных для компании и различных для разных сегментов – Денежная ценность – Удобство – Разнообразие предлагаемого ассортимента – Хороший сервис – Кастомизация • Готовность компании пойти навстречу потребностям покупателя
Компоненты CRM ¨ Покупательская прибыльность – Экономическая ценность • Перекрестные продажи, снижение расходов на покупательские услуги – Знание покупателей • Снижение лишних расходов • Эффективное взаимодействие – Эффект привлечения и сохранения отношений
Компоненты CRM ¨ Близость к покупателю От концентрации на товаре к концентрации на покупателе Необходимо определить: Насколько ориентированной на покупателя должна быть корпоративная стратегия? Товар Покупатель
Компоненты CRM ¨ Покупательский процесс – Продажи – непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник компании – Управление покупательской информацией – Принятие решений относительно покупателей – Маркетинг покупателей – Взаимодействие с покупателями
Компоненты CRM ¨ Сегментация клиентов Уникальная для каждой компании Цели: – Определение корпоративной стратегии – Проведение конкретных маркетинговых кампаний – Дифференциация покупательского сервиса – Различные сегментные модели в различных сферах бизнеса - На основе изучения клиентов
Кому не нужна CRM? ¨ Стратегия СRМ слабо применима там, где нет конкуренции или ее уровень недостаточно высок ¨ Стратегия СRМ не имеет смысла, когда клиенты представляют собой поток случайных прохожих ¨ Стратегия СRМ не нужна, если нет заинтересованности в росте бизнеса ¨ Стратегия СRМ требует определенного масштаба. Малый объем бизнеса не окупит инвестиций в ИТ- и бизнес-процессы ¨ Стратегия СRМ немыслима без технологий
CRM-системы Набор приложений, связанных единой бизнес -логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных – Автоматизация и совершенствование бизнеспроцессов, связанных с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов – Координация действий отделов продаж, маркетинга, сервиса – Различные каналы взаимодействия с клиентом Установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений
История CRM-систем
Принципы построения CRM-стратегии
Принципы построения CRMстратегии ¨ Объединение всех каналов и точек соприкосновения с клиентами ¨ Объединение всей организационной структуры фронт-офиса ¨ Объединенные данные становятся основой управления ¨ Решение проблем и задач клиентов – главная цель взаимодействия ¨ Непрерывное совершенствование бизнеспроцессов взаимодействия с клиентами
Принципы построения CRMстратегии ¨ Объединение всех каналов и точек соприкосновения с клиентами – Выбор способа взаимодействия с компанией становится прерогативой клиента – Единый Центр взаимодействий – Единая интегрированная информация о клиенте для всех подразделений
Единый Центр взаимодействия – Согласованное управление всеми каналами взаимодействия с клиентами – Сохранность всей клиентской информации, переписки и документации – Оперативное обслуживание всех обращений вне зависимости от канала связи – Ведение полной истории всех обращений клиента в компанию – Автоматизация процессов рассылки информации, работы служб телемаркетинга – Быстрое обучение новых агентов, разрешение спорных ситуаций – Снижение нагрузки на персонал за счет использования автоматических служб обработки клиентских обращений
Принципы построения CRMстратегии ¨ Объединенные данные становятся основой управления – Интеграция Центра взаимодействий с клиентами с приложениями для поддержки маркетинга, продаж и сервисного обслуживания – Единое хранилище для проведения аналитической работы, построения прогнозов и принятия управленческих решений
Принципы построения CRMстратегии ¨ Решение проблем и задач клиентов – главная цель взаимодействия – Построение доверительных отношений на каждом этапе работы с клиентами – Накопление и использование знаний о клиенте
Принципы построения CRMстратегии ¨ Непрерывное совершенствование бизнеспроцессов взаимодействия с клиентами – гарант долгосрочного конкурентного преимущества компании – Единый замкнутый цикл работы с клиентом – Стратегия работы на каждом этапе жизненного цикла клиента – Стратегия управления различными сегментами клиентов – Анализ необходимых изменений
CRM-стратегия Адаптировать Взаимодействовать аж и дажи Прод Co Co n nta цецеtact ct нтнт рр Маркетинг Маркет а к ка и ти ит ли ал на Ан А Клиенты Идентифицировать ис ис в ер С С Удерживать
рке Се mer ce W Каналы самообслуживания Interactive Voice Response о Пр m E-co AP рнет IVR и ж да База данных Инте Web collaboration Ма а кс Телефон Фа т оч . п Эл Каналы взаимодействия с операторами тин г Реализация концепции CRM рви с CRMсистемы Единая база данных
Где внедряется CRM? Автомобильные компании Производство Аутсорсинговые контакт-центры Рекламные агентства, организаторы выставок Банки Розничная торговля Бизнес-услуги / Профессиональные услуги Страхование Издательские дома, СМИ, медиа Строительство Медицина и лечебнопрофилактические учреждения Сферы обслуживания и досуга, рестораны Недвижимость Телекоммуникации Некоммерческие организации Топливно-энергетический комплекс Образование (вузы, учебные центры) Транспортные, логистические компании Оптовая торговля, дистрибуция Туризм Полиграфия, упаковка Фармацевтические компании Поставщики оборудования, проектные дистрибуторы Финансово-инвестиционные компании http: //terrasoft. com. ua
Функциональность CRM-систем ¨ Поддержка продаж 1. Функциональность продаж – Управление контактами – Работа с клиентами – Ввод заказов от клиентов – Выбор конфигурации заказа – Создание коммерческих предложений
Функциональность CRMсистем ¨ Поддержка продаж 2. Функциональность управления продажами – Планирование и прогнозирование – Анализ цикла продаж – Региональный анализ – Запланированная и произвольная отчетность – Управление процессом продаж – Управление знаниями
Функциональность CRM-систем ¨ Поддержка продаж 3. Продажи по телефону – Создание и распределение списка потенциальных клиентов – Автоматический набор номера – Регистрация звонков – Прием заказов 4. Управление временем – Календарь/Планирование – Управление проектами
Функциональность CRM-систем ¨ Сервисное обслуживание 5. Обслуживание клиентов – Регистрация обращений – Движение заявок внутри компании – Управление решением проблем – Управление гарантийным/контрактным обслуживанием
Функциональность CRMсистем ¨ Управление маркетингом 6. Функциональность маркетинга – Управление маркетинговыми кампаниями – Управление потенциальными сделками – Конфигуратор продукции – Сегментация клиентской базы – Создание и управление списком потенциальных клиентов
Функциональность CRM-систем 7. Аналитическая отчетность для высшего руководства 8. Интеграция с другими системами 9. Синхронизация данных 10. Управление электронной торговлей 11. Управление мобильными продажами
Что дает CRM компании ¨ Повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5 -10% ¨ Повышение процента заключенных договоров на 10 -15% ¨ Повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5 -8% ¨ Повышение лояльности клиентов на 8 -10% ¨ Снижение издержек на маркетинг и обслуживание клиентов на 10 -15% ¨ Сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25 -30%
Ожидания от внедрения CRM Отрасль Рост доходов удержани я клиентов Рост продукти вности сотрудник ов Повыше ние степени удовлетв оренност и клиентов Снижение операцио нных издержек Телекоммуникации 8% 12% 23% 13% Финансовые услуги 8% 13% 18% 8% Страхование и здравоохранение 8% 8% 18% 13% Фармацевтика 8% 8% 13% 8% Энергетика 3% 8% 13% 8% Товары народного потребления 8% 23% 21 % 13% и 8% 13% 23% 18% 8% Средние показатели ROI среди клиентов 8% 13% 18% 8% Производство технологии
Уровни CRM-систем ¨ Операционный ¨ Аналитический ¨ Коллаборационный
Операционные CRM-системы Функциональность – Фopмaлизaция вcex бизнec-пpoцeccoв взaимoдeйcтвия c клиeнтoм – Кoнтpoль пpoxoждeния длитeльныx и cлoжныx cдeлoк – Анaлиз этaпoв cдeлoк и пpoeктoв – Плaниpoвaниe и кoнтpoль кoммуникaций c клиeнтaми – Сбop и клaccификaция инфopмaции o клиeнтe
Операционные CRM-системы Инструменты реализации – Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки – Центры обработки телефонных звонков – Системы управления маркетинговыми кампаниями – Электронные магазины, системы электронной коммерции
Представители операционных CRM-систем ¨ Sales. Expert ¨ Sage. CRM ¨ Terrasoft CRM (Укpaинa) ¨ Microsoft Dynamics СRМ ¨ Win. Peak ¨ Gold. Mine ¨ 1 C СRМ (базовая версия) ¨ infor: CRM
Аналитические CRM-системы ¨ Совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций
Аналитические CRM-системы Функциональность –Анaлиз пpoдaж в любыx paзpeзax –Аccopтимeнтный и цeнoвoй aнaлиз –Клaccификaция клиeнтoв пo пpoизвoльным пpизнaкaм –Анaлиз кoнкуpeнтнoй и pынoчнoй cpeды –Анaлиз зaкупoк и cклaдa –Оцeнкa мapкeтингoвыx мepoпpиятий –Извлечение знаний о клиенте –Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента –Индивидуализация предложений каждому повторному клиенту на основе его предпочтений –Интeгpaция c учeтными cиcтeмaми
Аналитические CRM-системы Инструменты реализации: – Определение ценности клиентов – Построение моделей поведения – Сегментация клиентской базы – Мониторинг и анализ поведения клиентов – Анализ рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов – Анализ продаж и обслуживания – Анализ рисков
Составные элементы аналитического блока CRM
Представители аналитических CRM-систем ¨ Marketing Analytic ¨ Terrasoft XRM ¨ 1 C СRМ (ПРОФ версия) ¨ SAS Customer Intelligence ¨ Oracle Siebel CRM ¨ Infor CRM Epiphany ¨ Sage Sales. Logix
Коллаборационные CRMсистемы Задачи: ¨ Облегчение влияния клиента, хоть и косвенно, на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, доставки, сервисного обслуживания и производства (оказания услуги )
Коллаборационные CRMсистемы Примеры: ¨ Сбор предложений клиентов при дизайне продукта ¨ Доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи ¨ Реверсивное ценообразование - Клиент определяет требования и цену
Коллаборационные CRMсистемы Функции: ¨Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом ¨Интеграция с системами SCM, ERP
Коллаборационные CRMсистемы Инструменты реализации: ¨ Web-сайты ¨ Электронная почта ¨ Системы коллективного взаимодействия ¨ Web-порталы ¨ Call - центры
Рынок CRM-систем Объем мирового рынка в млрд. долл. Более 1000 продуктов различного класса и назначения
Рынок CRM-систем Лидеры глобального CRM-рынка в 2008 году «Магический квадрат» Gartner
Рынок CRM-систем Динамика развития мирового рынка CRM Исследования Gartner