8 Реклама и PR Маркетинг — реклама 1

8. Реклама и PR Маркетинг - реклама 1

Рекламная деятельность Маркетинг - реклама 2

Цели и задачи темы n знать: Структуру и основных участников рекламного рынка. n Особенности восприятия рекламы потребителями и как это учитывается при производстве рекламы. n Различные виды рекламы и их особенности. n Основные этапы планирования рекламной кампании. n уметь: n Ставить задачи перед сотрудниками рекламного агентства n Планировать рекламную кампанию n Критически оценивать предложения рекламного агентства n Маркетинг - реклама 3

1. Реклама и маркетинговые коммуникации. Регулирование рекламной деятельности n Определение рекламы n Основные термины и понятия n Государственное регулирование рекламы: общие правила n Регулирование рекламы в России n Негосударственное регулирование рекламы Маркетинг - реклама 4

Эволюция рекламы n Доиндустриальный период n вывески, объявления голосом о товарах и ремеслах n Период Индустриальной Революции n изобретение печатного станка (середина 14 в. ) – способствовало распространению грамотности и потребности использования письменных реклам; n развитие технологий во время Индустриальной Революции - способствовало росту рекламы и новых рекламных форм; n реклама в газетах и на щитах с целью создания осведомленности и стимулирования интереса n Вторая Мировая война и послевоенный период n распространение рекламных сообщений через новые средства информации, с использованием творческих методов n целью рекламы становится дифференциация и позиционирование товаров n Постиндустриальный период n все виды компаний и некоммерческих организаций создают имидж своим брендам через многочисленные СМИ и рекламные носители Маркетинг - реклама 5

Эволюция рекламы в России n Зазывалы, коробейники n Дореволюционная реклама Общемировые тенденции n Реклама на упаковке, наружная реклама, транспортная реклама, реклама в местах продажи n Реклама советского периода n Социальные плакаты 20 -х и 30 -х гг. – «Мой руки мылом» n Констатация факта – «Летайте самолетами Аэрофлота» n Реклама «наоборот» – попытки доказать бесполезность рекламы – «Наши люди в булочную на такси не ездят» n Реклама – попытка сбыть залежалый товар – «Морская капуста – источник йода» n Реклама последних лет n Маркетинг - реклама 6

Достоинства рекламы (микроэкономический уровень) n Влияние на товар: n Стимулирование спроса n Рост сбыта n Влияние на конкуренцию: n Стандартизация качества n Снижение цены n Брендинг n Влияние на компанию: n Влияние на потребителя: n Привлечение n Информация о товаре инвестиций n Облегчение выбора n Привлечение новых покупателей Маркетинг - реклама 7

Достоинства рекламы (макроэкономический уровень) n Влияние на условия конкуренции n Фактор обострения конкуренции n Влияние на потребительскую ценность товара n Восприятие дополнительной ценности товара n Информация о дополнительных способах использования товара n Влияние на цены n Обострение конкуренции может привести к снижению цен n Влияние на потребительский спрос n Стимулирует спрос на товарную группу n Замедляет темпы падения спроса n Влияние на потребительский выбор n Помогает дифференциации товаров n Стимулирует разработку новых товаров Маркетинг - реклама 8

Реклама: «Против» R делает нас рабами вещей R заставляет покупать то, что нам не нужно R засоряет наш язык R действует на наше Рекламу необходимо регулировать!!! подсознание R ведет к повышению цен R снижает уровень конкуренции Маркетинг - реклама 9

Определение АМА Реклама - любая платная форма массового представления и продвижения товаров, услуг или идей от имени конкретного спонсора Маркетинг - реклама 10

ЗАКОН РФ О РЕКЛАМЕ от 14 июня 1995 года N 108 -ФЗ Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний Маркетинг - реклама 11

Обман в рекламе n Преувеличение того, что нельзя подтвердить или n n n опровергнуть Использование фактов, не связанных с рекламируемым продуктом Использование неполной информации Ложные сведения Визуальный обман Ложные свидетельства потребителей или специалистов Пояснения мелким шрифтом Маркетинг - реклама 12

Регулирование рекламы n Свобода слова n Определение ложной и недостоверной рекламы n Ограничения рекламы определенных товаров n «Греховные» товары (табак, алкоголь) n Опасные товары (оружие, лекарственные средства) n Реклама детям (детские товары и использование образа n n детей) Реклама по ТВ (продолжительность, громкость, время демонстрации и т. п. ) Защита личной жизни Соблюдение норм морали и нравственности Расследование нарушений Маркетинг - реклама 13

Ненадлежащая реклама n недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации Маркетинг - реклама 14

Недобросовестная реклама n дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; n содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или репутацию конкурента n вводит потребителей в заблуждение посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации Маркетинг - реклама 15

Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как: Ü Ü Ü природа, состав, способ дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, место происхождения; наличие товара на рынке, стоимость (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты; доставка, обмен, возврат, ремонт и обслуживание товара; гарантийные обязательства, сроки службы, сроки годности; исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности; Маркетинг - реклама 16

Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как: Ü Ü Ü Ü право на использование государственных символов; официальное признание, получение медалей, призов, дипломов и иных наград; результаты исследований и испытаний, научные термины, цитаты; статистические данные; ссылки на чьи-либо рекомендации; использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый» , «лучший» , «абсолютный» , «единственный» и т. п. , если их невозможно подтвердить документально; сравнение с другим товаром (товарами), информация о самом рекламодателе. Маркетинг - реклама 17

Неэтичная реклама n содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; n порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; n порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; n порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Маркетинг - реклама 18

Заведомо ложная и скрытая реклама Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы Скрытая реклама - оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами Маркетинг - реклама 19

Сравнительная реклама n Разрешена в США, Австрии, Дании, Франции, если компания может представить доказательства ее объективности и достоверности в виде результатов исследований и т. п. n Запрещено принижение товара, с которым производится сравнение – Бельгия, Германия, Испания n Запрещены прямые сравнения – Италия, Нидерланды, Россия n Запрещена по ТВ - Швейцария Маркетинг - реклама 20

Саморегулирование рекламы: этические кодексы и профессиональные организации n n n Этические кодексы Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс МТП) Кодекс маркетинговых исследований; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам; Кодекс непосредственных (прямых) продаж. www. advertology. ru Маркетинг - реклама 21

Основные термины и понятия n рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; n рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; n рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами; n контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий Маркетинг - реклама 22

2. Рынок рекламы и его участники n Участники рекламного процесса: Рекламодатели n Рекламопроизводители n Рекламораспространители n Рекламные агентства n Виды агентств n Функции агентств n Персонал агентств n Рекламные отделы компаний n Преимущества и недостатки n Взаимодействие с отделом маркетинга n Отношения рекламного агентства и клиента n Ведение клиента n Оплата услуг рекламного агентства n Маркетинг - реклама 23

Участники рекламного рынка Рекламопроизводители Правительство Рекламодатель Рекламораспространители Конкуренты Исследовательские организации Потребители Маркетинг - реклама 24

Классификация рекламодателей по масштабу деятельности q Местные рекламодатели: q q Национальные рекламодатели: q q Ограниченные рекламные бюджеты Воздействие направлено на отдельных потребителей Цель – привлечь потребителя в место продажи Крупные рекламные бюджеты Воздействуют на сегменты рынка Цель – создание бренда Международные рекламодатели: q q q Децентрализованные структуры Учет целей и особенностей каждого рынка Стандартизация или адаптация Маркетинг - реклама 25

Рекламные агентства n Потребность в рекламном агентстве: n обусловлена сложностью задач рекламодателя n Услуги, предоставляемые рекламным агентством: Исследование рынка n Планирование рекламной кампании n Разработка креативных решений n Медиапланирование n Производство и размещение рекламы n Маркетинг - реклама 26

Виды рекламных агентств n Сетевые агентства n n Полный цикл услуг Обслуживание в любых странах мира Mc. Cann-Erickson – 144 агентства в 67 странах мира Крупнейшие сети: n Interpublic Group, Omnicon Group, WPP Group n Специализированные агентства Производство рекламы n Размещение рекламы n Специальные услуги n Внутрифирменные агентства n Обслуживают одну компанию n Нанимают при необходимости специализированные агентства n Маркетинг - реклама 27

Сильные стороны рекламных агентств Результаты опроса 300 компаний, проведенного журналом «Advertising Age» n n n n Творческий талант – Знание рынка – Качество исполнения – Организация процесса – Отношения к клиентам – Честность – Умение слушать клиента – Другое – Маркетинг - реклама 35. 6% 24. 8% 10. 9% 5. 9% 4. 0% 2. 0% 10. 9% 28

Слабые стороны рекламных агентств Результаты опроса 300 компаний, проведенного журналом «Advertising Age» n n n Незнание рынка – 27% Неграмотное планирование – 11. 5% Недостаток творческих решений – 8. 3% Низкое качество исполнения – 7. 3% Нечестность – 7. 3% Высокая текучка персонала – 4. 2% Неумение слушать – 4. 2% Нестабильное обслуживание – 4. 2% Невыполнение в срок – 3. 1% Неграмотные медиа решения – 1. 0% Другое – 21. 9% Маркетинг - реклама 29

Внутрифирменные рекламные агентства Преимущества: n Экономия затрат n n n Недостатки: n Нет комиссионных Нет накладных Нет наценок Худшее качество креативных решений n Больше внимания единственному клиенту Большее понимание задач Концентрация ресурсов n n Меньше талантов Давление организации Менее критичное отношение n n n Маркетинг - реклама Нет конкуренции Подчиненное положение Ориентация на задачи компании, а не запросы потребителя 30

Сотрудники рекламных агентств n Творческие сотрудники: n Копирайтеры n Дизайнеры n Арт директоры n Продакшн-менеджеры n Специалисты по работе с клиентами n Аналитики и исследователи Маркетинг - реклама 31

Рекламный отдел компании n Рекламная функция n Административная функция Исследования рынка n Набор специалистов n Исследования и контакты со СМИ n Планирование рекламных кампаний n Составление рекламных текстов n Управление рекламными n Подготовка креативных кампаниями решений n Координационная функция n Финансовая функция n Внутренняя n Составление бюджета координация рекламных кампаний n Внешние контакты и n Подготовка финансовых аутсорсинг отчетов n Маркетинг - реклама 32

Отношения агентства с клиентом 1. Подготовка к контакту: n Перед подписанием контракта n Знакомство n Презентация возможностей агентства 2. Развитие отношений n «Медовый месяц» n Установление формальных и неформальных отношений n Распределение ролей n Возникновение первых проблем 3. Поддержание отношений n Ежедневные контакты n Решение возникающих проблем n Управление отношениями 4. Прекращение отношений Маркетинг - реклама 33

Оплата услуг агентства n Деление коммуникационных услуг на ATL (ТВ, печатные СМИ, радио, наружная реклама, Интернет, кинотеатры) BTL (другие виды коммуникации) n Комиссионные от СМИ n % от стоимости рекламного места или времени n Наценки на закупаемые услуги n % от стоимости рекламных услуг n Гонорары и вознаграждения n Месячная ставка вознаграждения за обслуживание клиента n Почасовая оплата n Обычно используется для видов работ, не приносящих комиссионных (годовые отчеты, исследования) Маркетинг - реклама 34

3. Воздействие рекламы на потребителей n Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке Определение целей рекламы n Конкретизация целей для данной целевой аудитории n Конкретизация целевой аудитории рекламы n Маркетинг - реклама 35

Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке n Основные этапы принятия решений о покупке: n Возникновение/осознание потребности n Поиск и оценка информации (определение ценности) n n n Внутренний поиск Внешний поиск Оценка вариантов (оценка ценности) Совершение покупки (покупка ценности) Потребление (ощущение ценности в процессе потребления)) n Покупки с разным уровнем новизны товара n Покупки с разным уровнем сложности товара n Покупки с разным уровнем риска, вовлеченности Маркетинг - реклама 36

Участники процесса принятия решения n Инициатор Формулировка потребности n Включение данной товарной категории в список потребностей Оказывающий влияние (семья, референтная группа, лидеры мнений, народная молва) n Определение критериев принятия решения n Рекомендация конкретной марки Принимающий решение n Окончательный выбор Совершающий покупку n Выполнение принятого решения Пользователь/потребитель n Оценка совершенного действия (когнитивный диссонанс) n n n Маркетинг - реклама 37

Участники процесса принятия решения на рынке продукции производственного назначения n Руководитель n Технолог n Пользователь: n руководитель подразделения – ответственный за использование; n рабочий – непосредственный пользователь n Финансовый менеджер (экономист, бухгалтер) Маркетинг - реклама 38

Ситуация принятия решения n Влияние ситуационных переменных на поведение потребителя: Доступность рекламной коммуникации n Присутствие других потребителей n Время для принятия решения n Состояние участника (физическое и эмоциональное) n Маркетинг - реклама 39

Процесс принятия решений Личность: Восприятие Обучение Мотивация Петля обратной связи Межличностное аспекты Семья Общество Культура Неличностные аспекты: Время Место Ситуация Решение о покупке: Оценка альтернатив Оценка после покупки: Положительная или отрицательная Маркетинг - реклама 40

Личные особенности принятия решений n Восприятие n Фоновые знания и предшествующий опыт n Барьеры восприятия n Физиологические n Психологические n Межличностные n Неличностные n Обучение в процессе принятия решений n Мотивация Маркетинг - реклама 41

Восприятие Физическое воздействие (стимул): • Реклама • Новости • Товар • Цена • Мнения потребителей Память : • Информация • Нужды • Потребности Физиологические барьеры: • Зрение • Слух • Осязание • Вкус • Запах Психологические барьеры: • Личность • Отношения • Убеждения • Привычки Познание: Осведомленность Неосведомленность Маркетинг - реклама 42

Обучение: модель проб и ошибок Стимул Осознание потребности Ответная реакция Удовлетворенная потребность Неудовлетворенная потребность Выбор другой ответной реакции Повторение поведения Маркетинг - реклама 43

Обучение: когнитивная модель Осознание потребности Память и мышление Негативный опыт Влияние ситуации Позитивный опыт Выбор поведения для удовлетворения потребности + Результат Маркетинг - реклама + 44

Обучение: модель вовлеченности Центральный маршрут Высокая вовлеченность Внимание к основной информации Понимание характеристик товара и последствий его использования Убеждение: Мнения о товаре Отношение к марке Решение о покупке Восприятие коммуникации Периферический маршрут Низкая вовлеченность Внимание к информации, не связанной с товаром Понимание: не связано с товарными характеристиками Маркетинг - реклама Убеждение: Мнения о рекламе Отношение к марке Решение о покупке 45

Нужды, потребности и мотивация Иерархия потребностей по Маслоу Само-актуализация Уважение Социальные Безопасность Физиологические Маркетинг - реклама 46

Мотивы совершения покупок по Росситеру и Перси • • Снятие проблемы Избежание проблемы Неполная удовлетворенность Исчерпание запаса Сенсорная удовлетворенность Интеллектуальная стимуляция Общественное признание Маркетинг - реклама Негативно ориентированные мотивы Позитивно ориентированные мотивы 47

4. Классификация рекламы Использование различных параметров классификации. Товарная и корпоративная реклама. Информационная, убеждающая и напоминающая реклама. Печатная, телевизионная, радио, наружная реклама, реклама в местах продажи. n Реклама в Интернет. n Коммерческая и некоммерческая реклама. n Социальная реклама. n n Маркетинг - реклама 48

Классификация рекламы n По объекту товар/услуга/идея n компания/организация n позиция организации n По цели n коммерческая n n n Проинформировать о новом товаре Убедить потребителя в преимуществах данного бренда Напомнить о товаре социальная n Изменить поведение человека на благо общества n По средствам n радио, ТВ, печатная, наружная, в местах продажи, почтовая, Интернет Маркетинг - реклама 49

Товарная реклама vs. Корпоративная реклама n Продвижение товара или услуги n Продвижение компании, миссии, идеи, укрепление имиджа n n Информация о новостях компании Позиционирование компании относительно конкурентов Изменение названия, логотипа компании, слияние двух компаний Заявление о позиции компании по определенному вопросу (об отношении к определенной проблеме) Маркетинг - реклама 50

Информационная, убеждающая и напоминающая реклама n Формирование осведомленности – информация о новом товаре, о наличие товара в местах продажи n Формирование интереса – сравнение товара с конкурентами, информация о качествах товара, продвижение конкурентных преимуществ товара n Напоминание о товаре Маркетинг - реклама 51

Печатная реклама n Реклама в журналах n Реклама в газетах + + + ― ― Быстрота контакта с потребителем Географическая избирательность Доступная цена Низкое качество печати Обилие информационных помех Ограниченность информации Недолговечность Широкие возможности использования цвета, дизайна, формата, текста + Избирательность аудитории + Долговечность ― Высокая цена ― Периодичность n Рекламные брошюры, годовые отчеты + Маркетинг - реклама 52

Телевизионная реклама Национальное ТВ, местное, кабельное, спутниковое + Комплексное воздействие (звук, цвет, движение) + Широкий охват аудитории + Многообразие стилей и форм ― Высокая цена ― Избыточный охват ― Плохое восприятие сложной информации ― Недолговечность Маркетинг - реклама 53

Радио реклама + Высокие охват и частота + Селективность + Эмоциональное воздействие + Возможность связи с ТВ роликами ― Ограниченность информации ― Ограниченность аудитории ― Несохраняемость Маркетинг - реклама 54

Наружная реклама n Стационарная реклама: n n Мобильная реклама n n Рекламные щиты Рекламные указатели Постеры, стикеры, растяжки, витрины, модели Транспортная реклама Световая реклама, воздушная реклама Маркетинг - реклама 55

Реклама в местах продажи n Мерчендайзинг (выкладка товара, размещение n n n товара в торговом зале) Реклама на полках (закладки, разделители, образцы – действующие и зазывающие) Плакаты, постеры, растяжки, флаги Модели и макеты Реклама на тележках и корзинках Реклама по радио Реклама на экране Маркетинг - реклама 56

Реклама в сети Интернет n Текстовая реклама n n Электронная почта FTP сообщения n Гипермедийная реклама (сочетает текст, изображение, анимацию и звук) n n Сайт Баннер n Активный и пассивный n Имиджевый и кликовый Бегущая строка Загрузочная реклама n Вирусная реклама (viral) n Реклама с разрешения (permission) Маркетинг - реклама 57

Коммерческая и социальная реклама n Цель коммерческой рекламы – продвижение товара, услуги или компании n Цель социальной рекламы – изменение поведения или отношения отдельного человека для достижения положительного эффекта для общества в целом Маркетинг - реклама 58

Социальная реклама n «Что такое хорошо и что такое плохо» n Истинные и ложные ценности n Направленность кампаний социальной рекламы: n n Здоровье (антиалкогольная, антиникотиновая, противоэпидемическая, здоровое питание, безопасный секс, профилактические прививки, средства индивидуальной защиты) Семья (планирование, воспитание детей) Экология (бережное отношение к природе, экономия воды и энергоресурсов) Ответственная гражданская позиция (донорство, налоги, оплата жилья, участие в выборах) Маркетинг - реклама 59

5. Планирование рекламной кампании n n n План маркетинга и план рекламной кампании Основные разделы плана рекламной кампании Ситуационный анализ Определение целевой аудитории Определение целей рекламной кампании Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях Маркетинг - реклама 60

План рекламной кампании Резюме для руководства Ситуационный анализ Компания, продукт, отрасль Цели рекламной кампании Рекламная стратегия Бюджет кампании Тестирование и оценка эффективности Целевой рынок Спрос Цели маркетинга Роль рекламы в комплексе продвижения Цели Целевая Концепция Рекламное аудитория продукта сообщение Влияние маркетинга на выбор метода Рекламные исследования Маркетинг - реклама Медиа план Метод определения бюджета Предварительное тестирование Оценка эффективности 61

Ситуационный анализ: социально-культурная среда Социально-культурная среда Культура и субкультура Демографические показатели Тенденции национального характера Демографические изменения «макдональдизация» , антиамериканские настроения Социальный класс Средний класс Группы влияния Роль семьи, группы, субкультуры Старение нации Маркетинг - реклама 62

ИМК и планирование рекламной кампании Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу в средствах массовой информации, личные продажи, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковку товара и др. с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (услугах) Специфика ИМК: - Единая программа продвижения; - Позиционирование марки (бренда) - Имидж фирмы - Оптимальный подбор средств коммуникации - Координация деятельности агентств Маркетинг - реклама 63

ИМК и планирование рекламной кампании n Влияние ИМК на процесс планирования: n Распределение ответственности при координации ИМК n Стратегия выхода на рынок: с чего начинать n Координация средств придвижения n Планирование кампаний, нацеленных на несколько аудиторий Маркетинг - реклама 64

Цели рекламы Создание осведомленности. n Укрепление бренда. n Передача информации о месте и условиях приобретения товара. n Опровержение заявлений конкурентов. n Корректировка отношения. n Содействие узнаванию внешних атрибутов товара. n Краткосрочное увеличение сбыта Маркетинг - реклама 65

Цели рекламы Укрепление доверия к торговой марке. n Формирование приверженности дистрибьюторов. n Создание «платформы бренда» . n Содействие узнаваемости бренда. n Формирование долгосрочной приверженности Маркетинг - реклама 66

Цели рекламы n Удержание существующих клиентов за счет: n n n Содействие переключению полуприверженных пользователей на данный бренд за счет: n n Сравнения характеристик товара Сообщения дополнительных выгод Индивидуализации предложения Превращение случайных покупателей в постоянных за счет: n n n Сообщения новых выгод товара Новых возможностей его использования Стимулирования повторных покупок Формирования положительных ассоциаций Стимулирование роста объемов покупки Увеличение частоты использования товара Напоминание о товаре Увеличение сбыта Маркетинг - реклама 67

Цели рекламы n n Убеждение потенциальных клиентов Убеждение партнеров Убеждение сотрудников фирмы Заявление о позиции фирмы по общественно значимым вопросам Укрепление имиджа фирмы Маркетинг - реклама 68

Планирование рекламной кампании: Определение целевой аудитории n Кто эти люди? n Как их можно сегментировать? n Что им известно о товаре? n Каково их мнение о конкурентах? n Что мы ожидаем от них? Маркетинг - реклама 69

Отношения рекламного агентства и клиента в процессе планирования n Составление технических заданий (брифов) на конкретный вид работы РА n n n Маркетинговый бриф n Информация о компании, товаре, целевом рынке, истории продвижения товара, бюджете Креативный бриф n Творческая концепция рекламы Медиа бриф n Задание на выбор СМИ с обоснованием Производственный бриф n Задание на дизайн и производство рекламы Исследовательский бриф n Задание на проведение исследований Маркетинг - реклама 70

6. Планирование рекламного сообщения n n n Содержание рекламного сообщения. Компоненты успешной рекламы. Мотивы и стили рекламы. Создание рекламного текста Особенности планирования содержания рекламных сообщений в печатной и телевизионной рекламе. Маркетинг - реклама 71

Концепция продукта: точка зрения потребителя n 4 «Си» вместо 4 -х «Пи» Характеристики продукта – потребительские выгоды (consumer benefits) n Цена – затраты (costs) n Канал – удобство (convenience) n Продвижение – коммуникации (communications) n Пятое «Пи» и пятое «Си» n Персонал – обслуживание потребителей (customer care) n 4 A массового директмаркетинга n Adressability- адресность – как получить самых лучших потребителей n Accountability: - отчетность – как измерить результаты n Affordability: - приемлемость – сколько стоит маркетинг n Accessibility: доступность – готовы ли потребители взаимодействовать с вами Маркетинг - реклама 72

Концепция продукта: платформа для рекламы Что нужно знать о товаре Что нужно для создания рекламного сообщения Уровень использования n Потребительские выгоды Ситуация покупки n Уникальное торговое Искомые выгоды предложение Что потребителям известно о товаре? n Каково их мнение о товарах конкурентов? n n Маркетинг - реклама 73

Креативная стратегия и творческий процесс создания рекламы n Процесс коммуникации: кодирование и декодирование n Творческая команда: n Копирайтер – подготовка рекламных текстов n Арт-директор – создание невербальных аспектов рекламы n Креативный директор – управление творческим процессом n Что нужно для успешной рекламы n Резонанс с аудиторией n Стратегическая значимость Маркетинг - реклама 74

Резонанс с аудиторией n Точно знать мотивацию потребителей n Точно определить концепцию продукта n Точно рассчитать воздействие рекламы: n Воздействие текста n Визуальная привлекательность n Качество исполнения Маркетинг - реклама 75

Иерархия потребностей по Маслоу Рациональные мотивы Самоактуализация Больше свободного времени Эффективное использование времени Легкость в использовании Природная любознательность Развлечения Уважение Широкий выбор Гарантия качества Гордость Стиль, вкус Социальные потребности Экономия Охрана окружающей среды Юмор Уютный дом Романтическое свидание Сексуальная привлекательность Одобрение окружающих Безопасность Долговечность Безопасность использования Страх Здоровье Безопасность Физиологические потребности Отдых Спокойный сон Личный комфорт и удобство Маркетинг - реклама Эмоциональные мотивы 76

Типология текста Говорящий (источник) Слушающий (адресат) Пример текста рациональный инструкция иррациональный поэзия рациональный иррациональный реклама иррациональный психоанализ Маркетинг - реклама 77

Стратегическая значимость рекламы n Привлечение внимания: к проблеме или вариантам ее решения? n Стратегическая значимость рекламного сообщения для рекламодателя Маркетинг - реклама 78

Креативный бриф – основа рекламного сообщения n Для кого предназначена реклама? n Какие мотивы потребителей она должна отражать? n Какие особенности продукта должна подчеркивать? n Когда и где она будет размещаться? n Каков общий стиль и тон рекламной кампании? Маркетинг - реклама 79

Подготовка рекламного сообщения n Текстовое наполнение n Невербальные элементы рекламы (картинка, движение, звук) n Технические элементы (особые требования, обязательные элементы, ограничения) Маркетинг - реклама 80

Восемь законов дизайна рекламы Единство Разнообразие Равновесие Ритм Гармония Пропорциональность Градация Усиление Маркетинг - реклама 81

Стиль рекламных сообщений n Как потребитель думает: n Основываясь на фактах – линейное мышление, анализ возможных альтернатив, выбор наилучшей из них n Основываясь на ценности – интуитивное мышление, ценности, этические соображения, интеграция идей n Слово или картинка? n Картинка или звук? Маркетинг - реклама 82

Рекламная и творческая пирамиды Действие Желание Убеждение convict ion Понимание Доверие convict ion Интерес Осведомленность Внимание Творческая пирамида Рекламная пирамида Маркетинг - реклама 83

Содержание рекламных текстов: заголовки n Роль заголовка: n Типы заголовков n Привлекать внимание n Заголовок-выгода n Объяснять картинку n Заголовок-информация n Подвести к тексту n Заголовок-провокация n Представить торговое n Заголовок-команда предложение n Подзаголовки: n Заинтересовать n Над или под заголовком читателя, заставить n Связь заголовка и текста продолжать чтение Маркетинг - реклама 84

Виды рекламных текстов n Торговое предложение n Описывает выгоды покупки n Дает факты n Повествовательный текст n Рассказывает историю n Использует эмоциональные мотивы n Корпоративный текст n Диалог/монолог n Рекламирует компанию n Картинка с подписью n Создает доверие n Специальные текст n Юмореска n Метафора n Рифмовка Маркетинг - реклама 85

Элементы рекламного текста 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Заголовок Подзаголовки Основной текст Цена Название и адрес Купон Слоган Маркетинг - реклама 86

Формат рекламного текста n Первый абзац n Пробная продажа n Описывает требуемое Создает интерес, действие связывает заголовок n Продажа с текстом n Конкретное действие n Последующие абзацы n Слоган n Подтверждает n Связывает серию текстов утверждение n Запоминающаяся фраза заголовка, создает доверие n Возбуждает воображение n Маркетинг - реклама 87

Слова в рекламе n Эмоционально окрашенные слова Теплые (радость, весна, любовь) n Холодные (смерть, болезнь, несчастье) n Нейтральные слова n Клише n Побуждающие (бесплатный, новый, здесь, наконец) n Повелительное наклонение (пришли, заполни, открой для себя, испытай) n Использование прилагательных n Аллитерация - литературный приём, состоящий в n повторении одного или нескольких согласных звуков Маркетинг - реклама 88

Привлечение внимания (“eye-stop”) n Заголовок n Образ (женщины, дети, животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция) n Белое пространство n «Тизер» - (англ. teaser «дразнилка, завлекалка» ) — не навязывающего характера рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте и построенное по принципу загадки. Тизеры обычно используются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Маркетинг - реклама 89

Как написать рекламный текст (советы начинающим) n n n n Быстрее переходи к делу Выбери одну идею или предложение Четко позиционируй продукт Название продукта - на передний план Исходи из интересов потребителя Используй короткие фразы Не бахвалься Избегай клише Используй касочные сравнения Используй настоящее время и действительный залог Используй местоимения «вы» , «ты» Прочитай готовый текст вслух Редактируй текст безжалостно Маркетинг - реклама 90

Создание рекламных роликов • Видео и аудио колонки – Кто что делает – Кто что говорит • Раскадровка – Последовательность действий • Кастинг – Действующие лица и их описание Маркетинг - реклама 91

Виды рекламных роликов n Презентация n От имени специалиста n От имени знаменитости n Свидетельство потребителя (testimonial) n n Удовлетворенный потребитель Обычный потребитель n Демонстрация n В действии n До и после n В сравнении n Мюзикл n Сцены из жизни n Стиль жизни n В центре внимания имидж, а не продукт n Мультипликация Маркетинг - реклама 92

7. Медиапланирование n Рекламные средства и носители n Медиабайинг и медиаселлинг n Определение медиа целей компании n Разработка медиаплана Маркетинг - реклама 93

Медиарынок России n Первичные и вторичные носители n Above-the-line и below-the-line (ATL & BTL) n Характеристика современных СМИ n Фрагментация рынка СМИ n Появление новых СМИ n Фрагментация аудитории СМИ n Удорожание рекламного контакта n Медиабайинг и медиаселлинг (Mediabuying & Mediaselling) Маркетинг - реклама 94

Медиабайинг n Вступление по поручению клиента в контрактные обязательства с третьими сторонами по поводу размещения рекламы клиента в различных медианосителях n Покупка рекламного пространства/времени в разных СМИ на выгодных для клиента условиях Маркетинг - реклама 95

Медиаселлинг n Поставщики рекламного времени/пространства в данном секторе рекламного рынка ТВ – «Видео Интернешнл» n Пресса – издательские дома n Наружная реклама – владельцы рекламных конструкций n n Получают скидки от владельцев СМИ как оптовые покупатели n Работают как рекламный отдел СМИ Маркетинг - реклама 96

Параметры медиапланирования n Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла n Эффективный охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла с эффективной частотой n Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл n Эффективная частота – количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность целевой аудитории к действию n Контакт – размещение рекламного сообщения в таком средстве рекламы, где оно будет увидено, услышано или прочитано, возможность того, что потребитель обратит 97 Маркетинг - реклама внимание на рекламу.

Медиапланирование n Медиамикс n Количественные критерии выбора n Охват n Аудитория, тираж СМИ n Избыточный охват n Стоимость контакта n CPT, CPP n Медиа-исследования n Дневниковые панели n Пипл-метры Маркетинг - реклама 98

Параметры СМИ n Рейтинг – число потребителей данного СМИ как % целевой аудитории n Пункт рейтинга = 1% n GRP (gross rating point) – сумма рейтингов за кампанию (накопленная аудитория) n СРР (cost per point) – цена за пункт рейтинга n CPT (cost per thousand) – цена за тысячу контактов Маркетинг - реклама 99

Медиапланирование n Качественные критерии выбора n Соответствие рекламного сообщения конкретному СМИ n Сроки и качество производства и размещения рекламы n Действия конкурентов n Частота контактов Маркетинг - реклама 100

«Рекламный шар» : компромиссы медиапланирования Охват Бюджет Частота Количество циклов Маркетинг - реклама 101

8. Эффективность рекламы n Тестирование рекламы n Оценка эффективности рекламы n Повышение эффективности рекламы Маркетинг - реклама 102

Эффективность рекламы n Эффективность рекламы – это изменение под ее воздействием следующих параметров: n n n Количества новых покупателей Количества всех покупателей Суммы продаж или покупок Количества клиентов, привлеченных данной рекламой Доли постоянных клиентов n Способы получения информации об изменениях: n Тестирование n Опросы n Анкетирование n Компьютерный учет n Использование специальной аппаратуры Маркетинг - реклама 103

Тестирование и оценка эффективности n До выхода рекламы - предварительное тестирование: Обоснование затрат на рекламу n Возможность избежать дорогостоящих ошибок n Определение параметров измерения успешности рекламы n n После выхода рекламы – оценка эффективности Маркетинг - реклама 104

Объекты тестирования n Товарные характеристики n Реакция целевых групп n Восприятие содержания рекламных сообщений (и их частей) n Выбор средства распространения n Общее восприятие рекламы Маркетинг - реклама 105

Методы предварительного тестирования n Фокус группы n Традиционные и электронные n Сравнение рекламных сообщений n Ранжирование n Парное сравнение n Портфельные тесты Маркетинг - реклама 106

Тестирование ТВ роликов n В местах продажи n В общественном транспорте n В кинотеатрах n По местной ТВ сети n На TV-board’ах Маркетинг - реклама 107

Способы определения эффективности n Оценочные n Прямые n Косвенные n Аналитические Маркетинг - реклама 108

Способы определения эффективности: оценочные n Оценочные способы: n Прямые – непосредственное выявление эффективности рекламы n n Опросы или тестирование покупателей, сотрудников, экспертов или случайных лиц Использование рейтингов, балльной оценки или сравнения с известными рекламными объявлениями при тестировании Маркетинг - реклама 109

Балльная прямая оценка рекламы № Признаки оценки рекламы Диапазон баллов 1 Способность привлечь внимание 1 -10 2 Возникновение желания сделать покупку 1 -10 3 Эмоциональное воздействие 1 -5 4 Оригинальность 1 -5 5 Выделение на фоне других 1 -10 6 Новизна формы объявления 1 -5 Маркетинг - реклама 110

Рейтинговая система оценки рекламы Рейтинг Фирма Что оценивается наивысшим образом 1 «R-Art» Красочность. Большая площадь объявлений 2 «Логис» Наибольшая площадь рекламы, разнообразие продукции 3 «Art-Media» Привлекает внимание. Большой ассортимент. Новизна содержания, оригинальность 4 «R-Style» Запоминаемость. Большой ассортимент. Отечественные и зарубежные марки 5 «Элефант» Наибольшая частота повторения рекламы в месяц. Новизна ассортимента 6 «Neon. City» Привлекает внимание. Оригинальность Маркетинг - реклама 111

Способы определения эффективности: оценочные n Косвенные n Основанные на методе опроса n n n Сравнительные n n n Звонивших по телефону Посылающих факсы Посетителей Покупателей Сравнение за периоды различий в рекламе Сравнение затрат на рекламу и числа новых клиентов Сравнение объема рекламы и объема продаж Сравнение затрат на рекламу и объема продаж Расчетные n По сумме оставляющих эффективности различных способов прямых опросов Маркетинг - реклама 112

Опросы по телефону n «Как Вы узнали о нас? » n Когда задавать вопрос n Регистрировать все звонки или выборочно n Применимость для различных видов рекламы n Проверяемые параметры: n Абсолютное число звонивших за определенный период (ЭТ = NТР) n Число звонивших в данный период по сравнению с числом звонивших в другие периоды (ЭТ 1/ЭТ 2 = NT 1/NT 2) n Число звонивших по данной рекламе (ЭТ = КТ х NТ) Маркетинг - реклама 113

Расчетные способы определения эффективности n Основные параметры: n Потенциально возможная аудитория n Целевая аудитория n Доля откликов целевой аудитории на рекламу Маркетинг - реклама 114

Расчетные способы определения эффективности (пример наружной рекламы на транспорте) К 1×Рпеш+ К 2×n×Аа+ К 3×m× Атр+ К 4×Рр GPR = Рпеш + n×Аа + m×Атр + Рр К - коэффициент контактов Р пеш - аудитория пешеходов n × Аа - среднее количество автомобилей m ×Атр- среднее число транспортных средств Р р - число пассажиров внутри транспортного средства с рекламой Маркетинг - реклама 115

Способы оценки эффективности: аналитические n Цели: n Повышение точности измерений n Расчет окупаемости рекламы n Учет влияния сезонности n Разделение влияния рекламы и конкуренции Маркетинг - реклама 116

Методика учета влияния рекламы и конкуренции n Вычисление средней величины покупки для различных n n n категорий товара Определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период Определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период Построение распределения – зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов Учет сезонности и внутренних изменений Выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами Анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии в распределении Маркетинг - реклама 117

Определение эффективности по графикам изменения количества клиентов Количество клиентов Изменение количества постоянных клиентов Количество клиентов, сделавших покупки по совету знакомых Количество клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Недели Маркетинг - реклама 118

Способы оценки эффективности: тестирование n Тесты с подсказкой n Тесты без подсказки n Тесты изменения отношений n Тесты с мотивацией Маркетинг - реклама 119

Причины падения эффективности рекламы Причины падения эффективности Условия восстановления эффективности Нарушение цепочки передачи информации Введение многоканальных телефонов Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы Видоизменение рекламы увеличение объема рекламы Появление нового конкурента Улучшение сервиса, реклама лучших потребительских свойств Насыщение рынка отдельными видами товара Новая трактовка потребительских свойств Снижение платежеспособности корпоративных клиентов Улучшение удовлетворенности, расширение аудитории Потеря новизны Улучшение качества, обновление ассортимента, франчайзинг Маркетинг - реклама 120

Связи с общественностью Маркетинг - реклама 121

План занятия Цели и задачи PR. Отличие PR от рекламы. PR и паблисити. Целевые аудитории PR. Виды и формы PR. Спонсорство и «партизанский» маркетинг. n Корпоративные коммуникации как вид PR. n Кризисные PR. n n n Маркетинг - реклама 122

История PR n n n 1809 – Британское казначейство назначило пресссекретаря 1875 - Gazette компании Singer обучала покупателей пользованию швейными машинами 1912 - Канцлер казначейства Великобритании организовал группу лекторов по разъяснению населению схемы пенсионного обслуживания 1926 -33 – кампания популяризации жителям Великобритании продуктов, производимых в империи 1948 – образование английского Института PR и американского Общества PR Маркетинг - реклама 123

Понятие PR n PR – планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и ее целевыми аудиториями (Британский институт PR) n PR – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий (Ф. Котлер) n PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания (Ф. Джефкинс) n Практика PR – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в Маркетинг - реклама 124 интересах организации и социума Мексиканское заявление (принято Мировой ассамблеей ассоциаций PR в Мехико в 1978 г. )

Отличия PR от рекламы n Реклама: n PR: n Оплаченная форма n Особенности оплаты PR коммуникации n Контроль организации n Представление товара, n Всесторонняя услуги, организации или деятельность идеи n От имени конкретного спонсора Маркетинг - реклама 125

PR и пропаганда n Пропаганда – n PR – отношения – тенденциозная затрагивает обе информация, стороны используемая для n Должны вызывать получения поддержки доверие какой-либо точки зрения, интереса или убеждения n Одна из форм информационного воздействия n Объект пропаганды не получает от нее никаких выгод Маркетинг - реклама 126

PR и паблисити n Паблисити (publicity) – деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продуктах в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором n Паблисити – это результат того, что информация становится известной n Паблисити может быть как положительной, так и отрицательной n Паблисити достигается через использование таких инструментов PR, как пресс-релиз, пресс-конференция, новостийное событие, презентация и т. п. Маркетинг - реклама 127

Функции PR Создание и поддержание имиджа фирмы, ее развитие Установление и поддержание связей с прессой Паблисити товара (популяризация конкретных товаров) Общественные мероприятия Лоббизм Отношения с инвесторами Консультирование (руководства, торговых представителей) n Выступление от имени организации (кризисный PR) n Сбор и передача информации n n n n n Об организации Об аудиториях, представляющих для нее интерес Маркетинг - реклама 128

Аудитории PR Внешние 1. Общество n n n Общество в целом, население страны, региона, территории Лица и организации, влияющие на общественное мнение Государственные органы Потребители и пользователи 2. n Организации потребителей СМИ Внутренние 1. Сотрудники организации 3. n n Сотрудники, потенциальные сотрудники, профсоюзы, профессиональные организации Акционеры и инвесторы Партнеры 2. 3. n Поставщики услуг и материалов, дистрибьюторы, посредники Маркетинг - реклама 129

Виды и формы PR: отношения с прессой n Основы отношений с прессой: n Репутация достоверного источника n Взаимодействие в предоставлении информации n Личные отношения с представителями прессы n Пресс-релиз n Что такое новость n «Мы» в пресс-релизе n Вступление и тема пресс-релиза n Значение первого абзаца n Другие виды сообщений: Технический релиз n Фотография с подписью n Уведомление n Встречи с прессой n Пресс-конференции n Приемы n Посещение мероприятий компании n Маркетинг - реклама 130

Роль СМИ в обществе n История страны и роль СМИ Концентрация СМИ в столице – пример Лондона n Концентрация СМИ в региональных центрах – пример Германии n Тиражи и аудитория СМИ n Доверие к печатному слову n Доверие в печати вообще n Доверие к определенным СМИ n Разные виды СМИ и отношение к ним n Пресса n Радио n Телевидение n Интернет n Маркетинг - реклама 131

Изучение СМИ n Организация издательской n Государство и СМИ деятельности n Количество СМИ n Редакционный отдел n Появление новых СМИ n Редакция n Предпочтение n Репортеры определенным СМИ n Политика издания n Новостные медиа n Рекламный отдел n Баланс рекламы и новостей n Газеты n Advertorials n Телевизионные n Производственный отдел новости n Отдел распространения n Кинохроника n Подписка n Радио новости n n Розница Транспортировка Маркетинг - реклама 132

Российские СМИ: цифры и факты n 300 государственных ТВ и радио n n n каналов 500 частных ТВ и радио компаний 100 информационных агентств 2000 государственных изданий 10000 частных газет им журналов Медиа холдинги n n n Государственные СМИ московского правительства Коммерсант Газпром медиа Проф медиа Independent media Маркетинг - реклама n Сетевые СМИ: n n n Gazeta. ru Lenta. ru NTV. ru Polit. ru Utro. ru РБК 133

Press relations (отношения с прессой) n Основы press relations n Формирование репутации Цель press relations – обеспечить максимальный объем достоверного источника публикаций, содержащий материалы n Обеспечение качественными материалами Пресса не печатает материалы по n Взаимодействие в предоставлении материалов заказу клиентов n Личные взаимоотношения n Сферы ответственности: Что нужно знать о прессе: n PR специалист: ответственность • Издательская политика перед работодателем и • Периодичность клиентом, следование закону и деловой этике • Срок предоставления материалов • Территория распространения n Журналист: ответственность перед издателем, стремление • Профиль читателей сделать издание прибыльным, • Метод распространения удовлетворяя запросы читателей Маркетинг - реклама 134

Черты хорошего пресс-релиза n Указание темы во вступлении n Резюме всего материала в первом абзаце n Формула SOLAADS n Subject – тема – о чем? n Organisation – организация, стоящая за темой n Location – где она находится n Advantages – что предлагает нового, какие выгоды? n Applications – какая польза, кто потребители? n Details – подробности n Source - источник n Почему короткий релиз лучше n Стиль пресс релиза n Короткие абзацы n Одна страница текста n Избегайте преувеличений n Избегайте обобщений n Избегайте штампов n Цитируйте только оригинальные высказывания n Формат пресс релиза n Бланк релиза n Заголовки n Подзаголовки n Пробелы и поля n Подчеркивание и выделение n Цифры n Даты n Запрещения n Авторство Маркетинг - реклама 135

Виды пресс релизов n Новостной релиз n Фоновый релиз n Релиз, сопровождающий выступление n Сопровождение рисунка/фотографии n Краткое уведомление Маркетинг - реклама 136

Встречи с прессой n Пресс конференции n Прием n Посещение предприятия n Раздаточный материал и его формат n Идентификация гостей n Персонал для общения Маркетинг - реклама 137

Выставки и конференции n Рекламная функция выставок n Освещение выставок в прессе n Виды выставок: n Общественные и частные n Торговые n Передвижные и переносные n Недели n Тематические конференции и PR конференции Маркетинг - реклама 138

Выставки и PR n Цели выставочной деятельности n n Для организаторов выставки Для участников выставки n PR деятельность на выставках n n Цели Планирование Организация собственных PR выставок Оценка PR деятельности на выставке Маркетинг - реклама 139

Цели выставочной деятельности n Для организаторов выставки: n Получение прибыли n Продвижение и развитие отрасли, региона, страны n Предоставление форума для обмена информацией и опытом n Пресс центр выставки n Информация для участников n Информация для посетителей n Освещение выставки в СМИ n Организация специального дня для прессы n Официальное открытие выставки Маркетинг - реклама 140

Цели выставочной деятельности n Для участников выставки: n Продемонстрировать присутствие на данном рынке n Поддержать дилеров или дистрибуторов n Создать осведомленность о товарах компании n Информировать и обучить клиентов и потребителей n Тестирование товара n Демонстрация новинок n Установление новых деловых контактов n Создание командного духа в компании n Сбор информации о конкурентах и ситуации на рынке n Продвижение имиджа компании Маркетинг - реклама 141

Типы выставок n Общественные выставки Доступны публике Торговые выставки n Только для специалистов n Специальные дни для публики Выставки на открытом воздухе Частные выставки n По специальным приглашениям Торговые ярмарки Мобильные и переносные выставки Небольшие выставки для витрин, фойе, аэропортов и т. п. Недели продаж, культуры, страны, города Специальные акции – демонстрация одного товара в необычном и многолюдном месте Выставки во время конференций n n n n n Маркетинг - реклама 142

PR деятельность на выставках n Поддержка основных целей выставки n Использование информационных возможностей выставки n Создание собственных информационных поводов n Установление контактов с трудно достижимыми аудиториями Маркетинг - реклама 143

Выставочные PR материалы n Размер предоставленной площади n Стенд или стол n Размещение материалов о компании Печатные материалы постоянного пользования n Раздаточные печатные материалы n Видео материалы n Наличие необходимого оборудования и возможность его подключения n Обслуживание предоставленной площади n Менеджер стенда n Подготовка персонала n Режим работы персонала n Маркетинг - реклама 144

Выставочные PR материалы (вспомогательные) n Книга регистрации посетителей n Регистрация запросов информации n Брошюры компании n Именные значки для участников n Форма участников n Визитные карточки n Образцы товаров n Канцелярские принадлежности n Сувениры n Специальный контейнер для сбора визитных карточек n Прохладительные напитки, кофе, посуда и т. п. Маркетинг - реклама 145

Организация собственных PR выставок n Производство необходимого n Подготовка персонала оборудования и материалов n Определение требований к персоналу n Подготовка или аренда помещения n Подбор и обучение персонала n Заказ или обновление стендов n Распределение функций и взаимозаменяемость n Подготовка необходимой участников инфраструктуры n Продвижение выставки n Обслуживание выставки (уборка, ремонт, доставка) n Составление программы продвижения n Оформление выставки n Продвижение до начала n Использование фирменного выставки стиля n Продвижение во время n Дизайн и использование проведения выставки помещения n Продвижение после n Непредвиденные ситуации окончания выставки Маркетинг - реклама 146

Оценка PR деятельности на выставке n Выполнение целей и специфических задач n Количественные показатели n n Количество посетителей Их распределение по дням и времени дня Количество заключенных контрактов, сделок, договоренностей, установленных контактов Количество запросов дополнительной информации n Качественные показатели n n n Оценка имиджа компании Изменение отношения к компании Изменение отношения внутри компании n n Отношение руководства Отношения сотрудников Маркетинг - реклама 147

Спонсорство n Событийный маркетинг – n проведение мероприятий для укрепления имиджа организации n Мероприятия гостеприимства n Спонсорство – ассоциация компании с деятельностью третьей стороны, имеющая целью достижение серии взаимовыгодных целей n Инвестиции в деятельность в обмен на возможность использования коммерческих коммуникаций, связанных с деятельностью Цели спонсорства: n n n Проблемы и сложности спонсорства: n n n n Известность имени и боенда Освещение в прессе Мероприятия гостеприимства Стимулирование сбыта Связи с целевыми аудиториями Совпадение мероприятия и позиционирования организации Четко различимая деятельность Аудитории события и аудитории спонсора Потенциал освещения в СМИ Коммерческие коммуникации Другие спонсоры Контр действия конкурентов Партизанский маркетинг Маркетинг - реклама 148

История спонсорства n Покровители и меценаты n Филантропия n Благотворительность n Коммерческое спонсорство Маркетинг - реклама 149

Спонсорство n Спонсорство – ассоциация компании с деятельностью третьей стороны, имеющая целью достижение серии взаимовыгодных целей n Событийный маркетинг – проведение мероприятий для укрепления имиджа организации n Мероприятия гостеприимства n Инвестиции в деятельность в обмен на возможность использования коммерческих коммуникаций, связанных с деятельностью Маркетинг - реклама 150

Цели спонсорства n Формирование осведомленности о компании и ее товарах n Освещение в прессе n Мероприятия гостеприимства n Стимулирование сбыта n Связи с целевыми аудиториями Маркетинг - реклама 151

Сферы спонсорства n Спорт Спонсирование спортивных мероприятий n Спонсирование отдельных спортсменов n Культурные события и интересы n Публикации n Справочники и путеводители Michelin n Карты Texaco n Книга рекордов Гиннеса n Маркетинг - реклама 152

Сферы спонсорства n Выставки n Образование Стипендии n Фонды n Гранты n Профессиональные награды n Примеры спонсорства «Национальный Резервный Банк» n Ежегодная стипендия для выпускников Финансовой Академии при Правительстве Российской Федерации в Оксфордском университете, n Именные стипендии для детей погибших воинов-"афганцев" - студентов и курсантов военных училищ, n Финансовая поддержка Московского государственного института международных отношений МИД России в развитии учебного процесса и учреждении стипендий, n Русский Сезон на Фестивале театрального искусства в г. Авиньоне, Франция, n Гастроли в России Киевского Национального Академического театра русской драмы им. Леси Украинки, n 100 -летие МХАТа, Маркетинг - реклама 153

Проблемы и сложности спонсорства n Совпадение целей мероприятия и n n n n позиционирования организации Четко различимая деятельность Аудитории события и аудитории спонсора Потенциал освещения в СМИ Коммерческие коммуникации Другие спонсоры Контр действия конкурентов Партизанский маркетинг Маркетинг - реклама 154

Виды спонсорства n Информационный спонсор n Технологический спонсор n Иерархия спонсоров Маркетинг - реклама 155

Внутрикорпоративный PR n Возрастание значения n n Брендинг Точки контакта с потребителями n Корпоративный имидж – имидж компании в глазах потребителей n Корпоративная идентичность – то, как компания хочет, чтобы ее видели потребители n В каких случаях корпоративный PR наиболее важен: n n n Расширение Слияния и поглощения Инвестиционные программы Новая стратегия Изменения Наем и развитие персонала Маркетинг - реклама 156

Аудитории внутрикорпоративных коммуникаций n Сотрудники n Руководство n Дилеры, дистрибуторы, агенты n Акционеры n Инвесторы Маркетинг - реклама 157

Цели и направления коммуникаций n Цели и задачи n Доверительные отношения n Образ открытой организации n Мотивация персонала n От иерархии к «плоской» организации n Направления коммуникаций n Сверху – вниз: работодатель - сотрудники n Снизу – верх: сотрудники – работодатель n Горизонтальные – между сотрудниками Маркетинг - реклама 158

Внутрифирменные средства коммуникации и сбора информации n Средства коммуникации n Внутрикорпоративные печатные СМИ n n n n n Журналы Газеты Информационные бюллетени Стенные газеты n Средства сбора информации n n n Доска объявлений Радио Электронная почта «Сарафанное радио» Слухи Маркетинг - реклама Ящики для предложений Политика открытых дверей Собрания коллектива Советы и комитеты Взаимопосещения персонала Клубы и общества 159

Аудит внутрикорпоративных коммуникаций n Необходимая информированность сотрудников n Для эффективного выполнения своих обязанностей n Для мотивации персонала n Уровень информированности сотрудников n Доступность и наличие информации n Использование информации n Проблемы с получением или использованием информации n Информационная перегрузка n Объем информации n Сортировка информации по приоритетности n Доступное изложение информации Маркетинг - реклама 160

Коммуникации руководства с сотрудниками n Через печать или лицом к лицу? n Пояснение политики компании n Пояснение результатов работы n Годовые отчеты n Финансовые результаты n Расходование средств n Слияния и поглощения n Роль неопределенности n Интеграция нового персонала n Вопросы безопасности n Использование новых технологий и оборудования n Поведение в чрезвычайных обстоятельствах n Прием по личным вопросам Маркетинг - реклама 161

Коммуникации по поводу изменений n Изменения и их причины n Сопротивление изменениям n Изменения внешней среды n Нарушение стабильности n Смена собственников отношений n Смена руководства n Личная угроза n Изменение стратегии n Страх неопределенности n Технологические n Дополнительная нагрузка изменения n Отношение к изменениям n Лидеры изменений n Принятие ответственности n Изменения ради изменений n Аргументированность n Мотивационные изменения изменений n Сопротивление любым n Программа действий изменениям n Делегирование полномочий Маркетинг - реклама 162

Коммуникации с инвесторами и акционерами n Годовые отчеты и их аудитория n Акционеры n Потенциальные инвесторы n Журналисты n Аналитики n Сотрудники n Дилеры и дистрибуторы n Прочие заинтересованные аудитории n Журналы для торговых агентов, дилеров и т. п. n Новая политика компании n Новые товары n Важные события и достижения n Обмен опытом Маркетинг - реклама 163

Кризисный PR n Кризис или проблема? n Характеристики кризиса: n Цель кризисных коммуникаций: Координация всех каналов коммуникации для n Мешает нормальной предоставления своевременной и деятельности компании достоверной информации с n Привлекает негативный целью минимизации ущерба паблисити n Принципы кризисных коммуникаций: n Требует немедленных n Информируйте целевые действий на всех уровнях аудитории первыми. n Цели кризис менеджмента: n Своевременная и достоверная n Безопасность компании информация n Защита имиджа/бренда n Демонстрируйте готовность к n Защита прав сотрудничеству собственности n Разделяйте чувства и озабоченность n Используйте только факты, никаких домыслов и предположений n Маркетинг - реклама 164

Кризисные PR n Цели кризисных PR: n n n Координация всех коммуникаций в момент кризиса Предоставление своевременной и точной информации Минимизация негативного паблисити n Принципы кризисных PR: n n n Первыми информируйте свои целевые аудитории Обеспечьте своевременную и точную информацию Демонстрируйте готовность к сотрудничеству Разделите эмоции пострадавших Используйте только факты, никаких догадок и спекуляций Маркетинг - реклама 165

Подготовка кризисных PR n Создание системы кризисных коммуникаций n Распределение обязанностей n Кризисный штаб n Кто выступает от имени компании n Кто обеспечивает информацию для прессы n Кто обеспечивает координацию действий n Последствия кризиса n Краткосрочные n Экономические потери n Долгосрочные n Экономические n Имиджевые Маркетинг - реклама 166