7 4 Товарные стратегии фирмы Товарные стратегии Инновация

7. 4. Товарные стратегии фирмы Товарные стратегии Инновация товара Вариация товара Элиминация товара

1. Стратегия инновации товара Понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов

Классификация инноваций: По степени новизны для фирмы: - Товары мировой новизны - Товары новые для фирмы ¡ По степени новизны для рынка и потребителя; ¡ По характеру идей, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая) ¡

1. 1. Дифференциация - Представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов Уровни дифференциации: Между конкурентами по однотипным товарам Между товарами одного производителя, ориентированные на разные сегменты рынка

Факторы дифференциации ¡ Дополнительные возможности товара ¡ Эффективность использования товара ¡ Уровень комфортности ¡ Надежность - Долговечность товара Ремонтопригодность Безопасность Дизайн товара (характеризует внешний вид товара) ¡ (доп. хар-ки и усовершенствования товара , которые расширяют его основную функцию) (качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления) (восприятие потребителя степени соответствия товара его заявленным характеристикам) (свойство товара выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования):

1. 2. Диверсификация Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов

Типы стратегий диверсификации ¡ ¡ ¡ Стратегия горизонтальной диверсификации ориентирована на традиционного потребителя. В этом случае создается новый продукт, требующий, например, новых технологий, но ориентированный на потребителя основного продукта. Применяют также стратегию вертикальной диверсификации. В ее рамках осваивают новые продукты, используя в качестве сырья или полуфабрикатов традиционную продукцию, либо осуществляют производство товаров, являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов. Известна также стратегия конгломератной или латеральной диверсификации. В этом случае рост фирмы осуществляется за счет производства продуктов, совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы.

Способы проведения диверсификации Диверсификация Развитие товара Приобретение лицензий Покупка предприятий Кооперация

1. 3. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ Поиск идей Отбор идей Экономический анализ Разработка товара Испытание товара Внедрение на рынок

1. Поиск идей ¡ - Логико-систематические методы – в основе лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений. Техника анкеты свойств и характеристик товара (изменение и замена признаков и их объединение в новые комбинации свойств) - Морфологический анализ Метод вынужденных отношений (обобщение знаний о предметах не входящих в одну группу)

Поиск идей ¡ - Интуитивно-творческие методы – базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы Метод мозговой атаки Синектика (использование аналогий из других областей жизни) - Метод Дельфи

2. Отбор идей ¡ ¡ экспертиза (идеи разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные). определяется ряд критериев, которым должен соответствовать товар (идея). Идею описывают следующим образом: идея товара, основные потребительские характеристики, целевой рынок, планируемая цена, затраты времени и денег на разработку, срок окупаемости.

3. Экономический анализ ¡ ¡ ¡ ¡ анализ конкуренции сегментация рынка и выбор целевых сегментов прогноз сбыта подсчет издержек производства размер инвестиций плановые цены срок окупаемости анализ прибыльности товара

4. Стадии разработки нового товара Разработка товара 1 стадия 2 стадия Формирование технических параметров Параметры функционального назначения Формирование рыночных параметров Дизайн товара Имя и марка товара Упаковка товара

Марка - Это название, знак, символ, рисунок термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличие его от товаров конкурентов Марочное имя Марочный знак

Преимущества марочного товара: ¡ ¡ Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар); Возможность назначения более высокой цены; Формирование группы лояльных потребителей; Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Мультимарка Применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Пример: Ариэль, Тайд, Миф – производитель Procter&Gamble

Мономарка все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Достоинство: - Снижение затрат и усилий на продвижение товара Недостаток: - В случае проблем негативное отношение может распространиться на другие товары

Смешанная марка Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая — указывает на отличия от других товаров данной фирмы)

Упаковка товара 1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка); 2)осуществляет хранение и фасовку товара на удобные для покупателя части; 3) помогает покупателю получить информацию о товаре; 4) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Развитие функции упаковки товара Ступени развития Функции упаковки Защита Опр-ние объемов продаж Самопрезентация Упрощение потребления Как защита при транспор тировке х Как составляющая часть товара х х Как ср-во стимулирования продаж х х х Как часть качества товара х х Как носитель технико-эк. и коммерческой инфции х х Рационализ ация тов. хоз-ва х

Информация на упаковке (продукты питания) - товарный знак; - наименование продукта; - масса (нетто); - ингридиенты в количестве; - калорийность; - условия хранения; - дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; - полное наименование производителя, его адрес и телефон; - штрих-код (или страна-производитель). Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: - способы приготовления; - рецепты; - лозунг (слоган); - знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т. д.

Выбор цвета упаковки Цвет Психологический эффект Температурный эффект Дистанционный эффект Фиолетовый Агрессивный Холодный Очень близко Синий Успокаивающий Холодный Удаляющий Коричневый Возбуждающий Нейтральный Преследующий Зеленый Очень успокаивающий Холоднонейтральный Удаляющий Желтый Возбуждающий и волнующий Очень теплый Близко Оранжевый Возбуждающий Очень теплый Очень близко Красный Очень стимулирующий (возбуждающий) Теплый близко

5. Испытание товара ¡ ¡ Контрольное тестирование рынка – проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытывают различные методы продажи нового товара Стандартное тестирование рынка – предполагает размещение товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации

6. Выведение товара на рынок Момент вывода ¡ Место и вид рынка ¡ Способ вывода ¡

2. Вариация товара ¡ Под вариацией в данном случае понимаются изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, и изменение его наиболее существенных техникоэксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара.

Предметом вариации товара могут быть ¡ ¡ ¡ физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д. ); рыночная атрибутика (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантийное и послегарантийное обслуживание покупателя, консультации и т. д. ).

Дифференциация – разные комплектации и модели (от конкурентов и для разных сегментов) ¡ Вариация – выпуск нового варианта старой модели. ¡

Модификация товара -одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Модификации могут подвергаться как товары, внедряемые в производство, так и товары, уже существующие на рынке: во втором случае представляется необходимым говорить о вариации товара.

Методы принятия решения о модификации продукта: ¡ ¡ а) метод оптимизации достигнутого составляется перечень всех качеств, имеющихся у продукта. Затем пытаемся улучшить каждое из них. Задаем вопрос: Как можно по-новому использовать этот продукт? Как приспособить его к новым условиям? Б) Проблемный подход - разрабатывается перечень проблем, с которыми сталкивался потребитель при использовании продукта. Затем потребителей просят ранжировать проблемы в порядке их важности. В соответствии с ранжированием принимают меры по совершенствованию продукта.

Методы принятия решения о модификации продукта: ¡ ¡ В) Структурный подход - на основе изучения потребителей составляется структура требуемых качеств продукта. Затем оценивается степень наличия этих качеств у своего продукта. В соответствии с результатом принимается решение о модификации. Г) Функционально-стоимостной анализ выявляются основные потребительские свойства продукта (качественные характеристики). Затем определяются пути и способы удешевления решений, которые не повлияют на общую функциональность продукта.

3. Элиминация товара выявление «стареющих» товаров; ¡ разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; ¡ изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; ¡ снятие товара с рынка. ¡

Схема снятия товара с производства 1. Отбор кандидатов для снятия с производства: ¡ - сокращение объемов сбыта; ¡ - снижение нормы прибыли; ¡ - уменьшение доли рынка; ¡ - появление более совершенного товара-заменителя; ¡ - рост издержек производства; ¡ - необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности. 2. Сбор и анализ информации для принятия решения: ¡ - каковы причины неблагополучности товара; ¡ - существуют ли пути спасения товара; ¡ - что будет с капиталом, вложенным в оборудование; ¡ - каковы потери от снятия; ¡ - как повлияет снятие товара на производство. 3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Этот процесс должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.