6 Товар и товарная политика Товар и

6. Товар и товарная политика

Товар и товарная политика • • Ассортимент товаров. Качество товара. Дизайн. Упаковка. Техническое обслуживание. Сервис. Гарантийное обслуживание.

Сегментация рынка Товарная политика: • Насколько предлагаемые товары отвечают требованиям потребителя (по основным сегментам рынка)? • Какова их полезность? • В чем состоят преимущества товара перед товарами конкурентов? • Каково качество товара и его роль в оценке продукции потребителем? • Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др. ?

6. 1. Товар в маркетинге

Товар • все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

6. 1. 1. Классификация товара

Классификация товара • товары длительного пользования по степени долговечности и • товары кратковременного пользования материальной • работы, услуги осязаемости по числу потребителей • товары массового использования • товары индивидуального использования

Товар производственного назначения потребительского назначения

сырье товары производственного назначения материалы и комплектующие основные фонды вспомогательные материалы и услуги

товары особого спроса Товары потребительского назначения в зависимости от покупательских привычек основные товары повседневного спроса товары импульсной покупки товары пассивного спроса экстренного спроса схожие товары предварительного выбора несхожие

6. 1. 2. Анализ товара на трех уровнях

Четыре степени удовлетворения потребности Потребно сть Х Товар А потребность совершенно не удовлетворена Потребность Х Товар B потребность удовлетворена частично

Четыре степени удовлетворения потребности Товар С Товар D Потребность Х потребность удовлетворена чрезмерно

Трехуровневая модель товара в маркетинге товар по замыслу • основная потребность, которую удовлетворяет товар в реальном исполнении • товарная единица со своими характеристиками: уровнем качества, размером и т. д. товар с подкреплением • товар в реальном исполнении+те дополнительсные преимущества, которые убедят покупателя купить товар

Трехуровневая модель товара Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Название, марка, модель качество Гарантия товар по замыслу внешние параметры упаковка Условия поставки монтаж и наладка Послепродажное обслуживание Инструкция по использованию

Товар по замыслу • «на фабриках мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» • «один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны сврла, а потому, что людям нужны были четвертьдюймовые дырки» • «люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, умудренность, молодость, блеск. Наш бизнес сейчас – это продажа эмоций, а не продажа обуви»

Товар в реальном исполнении Товарная единица, которая обладает: • уровнем качества, • набором потребительских свойств; • особенностями оформления; • марочным названием; • особенностями упаковки.

6. 1. 3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) • период существования определенного товара от его появления на рынке до его исчезновения с рынка называется • стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Автор концепции ЖЦТ Теодор Левитт (1965 г. )

Стадии ЖЦТ внедрение • продажи товара – незначительны • затраты на рекламу и коммуникационные мероприятия - высоки рост • стремительный рост объемов продаж зрелость • стабилизация объемов продаж • появление у товара круга постоянных покупателей

Стадии ЖЦТ насыщение спад • прирост продаж прекращается. • часть потребителей переключается на новые товары • снижение объемов продаж

6. 1. 4 Разработка нового товара

Процесс разработки товара Решение о новом товаре Приобретение патента Разработка собственными силами Анализ возможностей производства Формирование и отбор идеи Финансовый анализ Анализ возможностей сбыта Издержки производства новый товар

Стадии разработки новых товаров Генерация идеи Отбор идеи Разработка замысла Разработка стратегии Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Пробный маркетинг Коммерческая реализация

Стратегии выведения на рынок новых товаров эволюционная радикальная

Разработка концепции нового товара Характеристики товара Важнейшие факторы воздействия на товар Производственные факторы • потребительские характеристики; • жизненный цикл; рыночный потенциал; • конкурентоспособность • Факторы, определяющие рыночный успех или неудачу товара • факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели товара; • масштаб выпуска, техническая база сбыта и сервиса

Разработка концепции нового товара Факторы, связанные с поведением потребителя и рынка • характер спроса на новый товар; • качественные и количественные характеристики спроса; • отношение покупателей к организации Окупаемость проекта нового товара • расчетные данные о затратах на реализацию; • расчетная норма прибыли; расчетная цена товар;

Причины провала новых товаров Причина Доля, % Поверхностный анализ рынка, в том числе: • недооценка задержек распространения товара на рынке • переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка 54 Производственные проблемы, в том числе: • трудности при переходе опытного образца к установочной серии • трудности достижения заданных параметров 34 Недостаток финансовых ресурсов 7 Проблемы коммерциализации 5 32 22 17 17

6. 1. 5. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара • комплекс качественных, технических, экономических, эстетических характеристик, определяющих успех товара на рынке, т. е. его преимущества в условиях широкого предложения товаров-аналогов

Показатели оценки конкурентоспособности товара Качественные Маркетинговые Экономические

Качественные показатели конкурентоспособности Классификационные • раскрывают свойства товара, которые определяют его значение, область применения и условия использования Оценочные • характеризуют свойства товара, которые определяют его качество

Маркетинговые показатели конкурентоспособности товара Известность марки Имидж товара Известность посредников Известность поставщиков

Экономические показатели конкурентоспособности товара Затраты на • цена, затраты на транспорт и установку приобретение Затраты на эксплуатацию • затраты на сырье, текущий ремонт, сервисное обслуживание, налоги, затраты на страхование, защиту окружающей среды

6. 1. 6 Маркировка и упаковка. Товарный знак и бренд

Основные функции упаковки защита товара от воздействия окружающей среды облегчение использования товара средство формирования образа товара средство коммуникации с потребителем содействие работе каналов сбыта

Основные функции упаковки защита товара от воздействия окружающей среды облегчение использования товара средство формирования образа товара средство коммуникации с потребителем содействие работе каналов сбыта

Товарная марка • Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров одного продавца в отличие от конкурентов

Товарный знак • Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя

Товарный знак представляет собой рисунок, знак определенное сочетание букв, числе

Товарный знак • особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака • свидетельствовать о высоком качестве товара • вызывать доверие покупателя • быть основой для рекламы

Товарная марка должна быть охраноспособной простой иметь индивидуальность привлекательной

Марочные названия • Индивидуальные • Единые • Сочетание названия организации и индивидуальной марки товара • Марочные названия для семейств товара

6. 2. Понятие товарной политики и ее содержание

Товарная политика • это вид маркетинговой деятельности, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая организации прибыль

Товарная политика • Область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам а также их ассортименту

Задачи товарной политики ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке; • формирование товарного ассортимента. • •

Товарный ассортимент • Набор товаров, предлагаемых на рынке организацией-изготовителем

организация косметика мыло зубная паста для лица жидкое для взрослых для рук твердое для детей декоративная

издательство детская литература художественная литература научнопопулярная литература картонные книжки детективы автор1 книжки для самых маленьких фантастика автор2

полиграфическая организация этикетки самоклеящиеся этикетки с тиснением этикетки с вырубкой

Характеристики ассортимента ширина • количество ассортиментных групп ассортимента • количество вариантов глубина предложения в рамках каждой ассортимента ассортиментной группы

Характеристики ассортимента Насыщенность • общее количество товаров, предлагаемых организацией • степень близости между Гармоничность собой товаров различных ассортиментных групп

Сбалансированный ассортимент содержит товары • которые находятся на разных стадиях жизненного цикла • дополняют друга • гармонируют друг с другом • позволяют максимально полно удовлетворить потребности покупателей на определенном сегменте рынка

Ассортиментная стратегия инновация элиминация вариация • включение в ассортимент новых товаров • замена устаревших товаров, и увод их с рынка • модификация товара, который уже содержится в ассортименте

Диверсификация горизонтальная вертикальная концентрическая