6 ЛЕКЦИЙ 6 СЕМИНАРОВ 1 ИТОГОВОЕ ЗАНЯТИЕ НОВЫЕ

6 ЛЕКЦИЙ 6 СЕМИНАРОВ 1 ИТОГОВОЕ ЗАНЯТИЕ НОВЫЕ МЕДИА

Обо мне Кочигина Анна Сергеевна Преподаватель Высшей Школы Экономики Менеджер проекта в компании КРОС Способ связи akochigina@hse. ru 2

Что такое СМИ? Средства массовой информации – это специфические социальные институты (печать, радио, телевидение, Интернет, и т. д. ), обеспечивающие сбор, обработку, и распространение информации по степени охвата аудитории, являющейся массовой. 3

Характеристики СМИ Публичность Медиум (наличие специальных приборов для трансляции информации) Непостоянный объем аудитории (зависит от интереса аудитории) 4

Новые СМИ Цифровой формат Мультимедийность Интерактивность Пользователь контролирует контент Пользователь ощущает присутствие других пользователей 5

Смена коммуникационных парадигм СМИ один-всем (газеты, журналы, радио, телевидение) все-всем (социальные сети, file sharing (совместное использование файлов), и т. д. ) 6

Социальные медиа В самом общем понимании - люди, которые объединены определенной ситуацией, вопросом и соединены друг с другом. Появились недавно? 7

Социальные медиа Совокупность массовых средств аудиовизуальной коммуникации, представляющие собой социальные группы пользователей и развивающиеся благодаря совместной деятельности как создателя, так и потребителя контента.

Социальные медиа Часть новых медиа Основная отличительная черта – соучастие Примеры соц. сетей? 9

Аудитория НОВЫЕ МЕДИА

Аудитория интернета в России в 2017 Все устройства • 87 млн • 71% населения Мобайл • 66 млн • 54% Только мобайл • 20 млн • 16% 11

Сила mobile 12

Цикл потребления информации • • • стал беспрерывным Практически всё время бодрствования. Больше нет стереотипных сценариев ! Пользователь воспринимает новостной поток как часть бытовых обстоятельств, не отводя для получение информации специального времени и места. 13

Доступность носителя Современный нам потребитель информации практически всегда имеет в руках или под рукой устройство или выбор устройств, связь и время для получения новостной информации

Мультизадачность пользователя удваивает время Склонность и потребность аудитории к потреблению информации на двух экранах, двух устройствах - важный аспект «нового поведения» пользователя Общее время потребления увеличивается. Обычно при двух и более параллельных процессах – новостное потребление только в одном. (например: новости + обсуждение в соцсетях + текстовая трансляция матча)

Проснуться и уснуть с mobile Первый утренний жест– достать из поля близости на расстоянии протянутой руки смартфон или планшет. Mobile first –не буквально , как связанный с мобильными телефонами, а как связанный с ближайшей передающей и отображающей поверхностью. Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, завтра – практически любая поверхность – стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной.

Примеры обстоятельств потребления динамичные статичные В кровати перед завтраком В метро сидя Пассажир в машине В офисе «легитимно» В очереди в поликлинике Студент (безответственный) на паре В туалете Во время завтрака В метро стоя За рулем В офисе скрыто В очереди в магазине Студент (ответственный) на паре В ванной комнате На перекуре

Не информирование, а коммуникация потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту. Пользователю мало узнавать – важно поучаствовать в цепочке реакций и эмоциональном обмене с редакцией и другими пользователями

Отношение к СМИ воспринимает институированные медиа скорее как фильтр информации или точку верификации, чем феномен сообщения информации или первоисточник. воспринимает СМИ как компетенцию для объяснения информации, рекомендаций и ориентирования

Отношение к СМИ Сегодня До «новых медиа» Место, где знают больше, чем я Общая информационная картина Оценка и позиция для меня Общий фильтр Персонализированный фильтр Проверка информации Расстановка приоритетов Объяснение Коммуникация Источник значимых знаний Источник эмоций Полезная реклама, конвертируемая в действие

Мотивация аудитории для получения новостей вовремя знать; быть информированным и влиятельным; испытать эмоцию, наполнить себя впечатлением; развлечь себя; занять себя и заполнить время, добавляя к этому новые аспекты получения и переживания информации иметь возможность поделиться эмоцией, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например) ; влиять и впечатлять; v v v 21

Уровень интенции получения новостей Выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения новостей. Имеет свой основной список СМИ или использует как «точку входа в новости» новостные агрегаторы. Активен, может искать подробности или альтернативную точку зрения, активно делится ссылками, комментирует, представляет собственную точку зрения на события и факты. 22

Уровень интенции получения новостей Ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей Может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news Получив импульс может также идти за подробностями в новостные агрегаторы или иметь «в уме» список СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие или их язык, манера сообщений, интонация, формат ему наиболее понятен и приятен в соответствии с предыдущими опытами. 23

Уровень интенции получения новостей Пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессионального медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и как источник информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Не может чётко отделить «новостные» сессии от «неновостных» , конкуренцию за время пользователей выигрывает неновостной контент 24

Обзор: аудитория новых медиа Не склонна к работе в рамках одного издания/устройства Инвестирует все меньше времени на контакт с одной заметкой, но больше времени на общее потребление информации по средствам медиа Не различает источники, не отдает среди нет приоритет профессиональным СМИ часто не разделяет статус вещателя: СМИ, блогер, компания, ньюсмейкер Часто предпочитает делегировать формирование точки зрения и отношения к происходящему лидерам мнений или бренду. Решение о том, кликнуть на заголовок или анонс принимает в течение нескольких секунд Важна эмоция 25

Что цифровой мир означает для работы СМИ? Аудитория перестала быть абстрактной Технологии позволяют видеть пользователя не как одинаковую пиксельную точку, а – личность Пользователь теперь понятен, предсказуем, хорошо анализируем Именно он становится в центр деятельности СМИ 26

Смена модели работы СМИ ВЧЕРА: - покрыть тему - выиграть у конкурентов эксклюзив СЕГОДНЯ: Рассказать каждой группе аудитории или конкретному пользователю именно то, что ему важно и релевантно, тем языком, который ему понятен, в том месте, в то время и на том устройстве, которые ему удобны - Формат и способ потребления новостей - Психология и физиология - Принцип монетизации – нужно эффективно старгетироваться и получить конкретный результат

СМИ приходится обеспечивать беспрерывное потребление информации Миграция информации с устройства на устройство Адаптация информации к различным устройствам, форматам получения информации потребителем

Определенное время недели и суток требует определенных форматов Журналы для длинного вечера – с пятницы по субботу Утро – короткие, насыщенные обобщения по основным темами анонс их развития Днем перед обедом – факт, «вбросы» и провокации – для курилок и ланчей Вечер по дороге домой – итоги дня и объяснение произошедшего etc.

Breaking news В периоды «высоких новостей» - резкое увеличение количества просмотренных страниц и при этом сокращение времени сессии, интенсивная миграция с одного ресурса на другой. Для лояльного пользователя характерно частое обновление главной страницы, страницы онлайн- трансляции или страницы сюжета (подборки материалов) 30

Социальные сети vs СМИ? 31

Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Пользователь по умолчанию не хочет «идти на сайт» Первый контакт бренда и пользователя чаще всего происходит на чужих площадках: в соцсетях, новостных агрегаторах, мессенджерах Задача – вступить в отношения с пользователем и это не обязательно «перегнать» его на сайт 32

Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Вещание в соцсетях – это не copy- paste заголовка и лида, это именно вещание Соцсети сами продуцируют форматы и жанры и требуют подчинения им 90: 9: 1 Продвижение в соцсетях это в первую очередь импульс, порождающий волны распространения Оценивая эффективность продвижения, используйте правило «одного процента» 33

Время потребления Lenta. ru Сообщество на Fb. com

Почему пользователи делятся информацией в социальных сетях? Хорошо продаваемая эмоция, возможно накопление лайков и шэров (как позитивная так и негативная) Провокация – заведомо спорная точка зрения, резонансный факт или позиция – место для сбора комментариев Сформулирована позиция ( «прямо как я думаю» ) Объяснение и разбор – «вот как на самом деле» Собственная позиция пользователя поддержана и аргументирована авторитетным автором «Категорически не согласен» «просто оставлю это здесь» – место для отложенного чтения или «закладок» «вы ждали эту новость, я узнал первым» - накопление соцкапитала «информатора» 35

Что это означает для нашей профессии? 36

Больше возможностей для коммуникации с аудиторией! Заработанный охват Оплаченный охват Собственный охват 37

Собственные СМИ организации К собственным СМИ относятся любые платформы, которые являются собственностью организации: Website Blogs Social media pages, etc. 38

Социальные медиа позволяют Организациям взаимодействовать с пользователями (конкурсы, онлайн голосования, игры, обратная связь, т. д. ) Пользователям видят, что другие тоже пользуются продуктом. Пользователям общаются между собой, «Сарафанное радио» Коммюнити, отношения Демонстрировать публичную поддержку проблем важных для аудитории 39

Red bull - бренд медиа 40

Adidas runners – brand media 41

Проблема информационного гетто Пользователи самоорганизует для себя проактивно и пассивно - с помощью развивающихся технологий выдачи персонализированного контента - концепцию «информационного гетто» . то есть такой поток информации, который максимально релевантен интересам пользователя, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, которая гипотетически может не интересовать конкретного пользователя 42

Дополнительная информация НОВЫЕ МЕДИА

Активность пользователей в соц. сетях 44

Вконтакте 45

Вконтакте 46

Инстаграм 47

Инстаграм 48

Фэйсбук 49

Фэйсбук 50