5. Особливості технології ціноутворення на ринку туристичних послуг. ПЛАН 1. Суть і види цін у туризмі. 2. Структура ціни на туристичний продукт. 3. Формули калькуляції цін. 4. Види цін. 5. Вплив циклу життя продукту на рівень цін. 6. Цінові стратегії у туризмі.
Під поняттям "ціни туристичної послуги" розуміють визначену кількість грошової маси, яку покупець повинен заплатити за її одиницю. Ціна визначає грошові витрати, які має понести покупець, щоб придбати певне благо й мати змогу користуватися еквівалентно визначеними вигодами та користю. Ціну та корисність послуги закладають в основу кожної економічної угоди.
Ціна визначає: Ø чи загалом продукт придбають; Ø який з конкуруючих між собою продуктів знайде визнання у клієнта.
Відповідно до природи туристичної послуги, можна виділити такі основні види цін: тариф - абсолютно обов'язкова ціна (наприклад, за послуги перевезення пасажирським транспортом, в основному громадським); оплата - різновид абсолютно обов'язкової ціни (наприклад, місцева оплата, яку називають екологічною або кліматичною). Цією оплатою обкладаються туристи, які користуються засобами розміщення в атракційній туристичній території. Вона призначена органами територіального самоврядування і становить особливий різновид податку; передоплата (booking) - грошова квота, яку беруть, наприклад, за завчасне замовлення туристичного заходу в туристичній агенції;
вхід - на експозиції, ярмарки, спектаклі до відповідних об'єктів чи рекреаційних місць, за участь у спортивних святкуваннях; абонемент - встановлена ціна за багаторазове відвідування культурних, рекреаційних чи спортивних об'єктів; членські внески - за належність до організації і використання матеріального або іншого потенціалу організації (ДЮСШ, спортивний клуб); комісійні - за діяльність, яка проведена для туриста, наприклад, туристичним посередником; акційна ціна - на пропозиції туристичних агенцій first або last minute, знижки за послуги розміщення у міжсезонний період; чайові (tips) - повсюдно відома форма додаткової (факультативної) оплати за обслуговування клієнта (гостя) у деяких сферах послуг, зокрема й у туризмі, особливо у сфері гастрономії. У деяких країнах вважається обов’язковою.
Структура туристичного продукту
Собівартість - вартісна оцінка використовуваних ресурсів у процесі виробництва та реалізації продукту (витрати на просте відтворення, поточні витрати). Витратами називають грошовий вираз витрат первинних чинників (капітал, праця, земля, підприємницькі здібності, інформація тощо) для здійснення господарської діяльності. Іншими словами, витрати - це витрачені грошові кошти, які необхідні для досягнення визначеної мети, наприклад, купівля продуктів, сировини, робочої сили. Їх можна поділити на різні категорії.
Залежно від впливу величини туристичного продукту виділяють: - постійні витрати - це витрати, абсолютна величина яких зі збільшенням (зменшенням) випуску продукції чи надання послуг істотно не змінюється. - змінні витрати - це ті види витрат, абсолютна величина яких зростає зі збільшенням обсягу випуску продукції і зменшується з його зниженням (у випадку окремо взятого туристичного заходу це будуть витрати, які пов'язані з кількістю учасників подорожі, наприклад, розміщення, харчування, вхідні квитки, оплата послуг летовища).
За способом віднесення на собівартість витрати поділяють: - прямі витрати, пов'язані з реалізацією конкретного продукту, які можуть бути розраховані безпосередньо (прямо), виходячи з обсягу наданих послуг. Найбільш характерними статтями цього виду витрат є основні матеріали, купівельні комплектуючі вироби, основна зарплата основних працівників; - непрямі витрати, як правило, пов’язані з виробництвом декількох видів продукції (наприклад, загальновиробничі й адміністративні витрати). Їх облік у собівартості туристичного продукту здійснюється побічно: вони беруться у відсотковому відношенні від прямих видів витрат, ніби накладаються на них. До непрямих статей калькуляції відносять загально експлуатаційні та управлінські витрати.
Можна виділити три основні формули калькуляції цін, а саме: 1) індивідуальних витрат і збуту - в якій потрібно особливо враховувати сукупні витрати та їх структуру, змінні та основні витрати на одиницю продукту, можливість масового виробництва (надання послуг для багатьох споживачів); 2) стану попиту, в якій потрібно врахувати найважливіші складові, до яких можна зарахувати еластичність попиту, можливість виробництва для споживачів масових послуг, можливість виробництва для споживачів ексклюзивних послуг, тривалу неповторюваність продукту; 3) рівня конкуренції на ринку, в якій основними елементами виступають рівень цін продуктів, що пропонують конкуренти (наприклад, демпінгові ціни), та відношення між якістю пропонованого продукту та якістю продуктів конкурентів.
Калькуляція ціни туристичного продукту, яка виконується з точки зору витрат, повинна враховувати: Ø загальні затрати та їх структуру; Ø обсяг основних й оборотних засобів, які припадають на одиницю продукту; Ø можливість виробництва у великих обсягах; Ø ймовірність зміни структури затрат.
При формуванні цін на основі економічного підходу ключовим елементом є знання реакції величини попиту на зміну ціни. Показник реакції називають ціновою еластичністю попиту. Якщо незначна зміна ціни має великий вплив на величину попиту, то попит є еластичний. І навпаки, коли за значної зміни ціни попит змінюється повільно, говорять, що попит нееластичний. Цінову еластичність попиту визначають як відношення зміни попиту до зміни ціни:
За Кріпендорфом, головними чинниками, які диференціюють ціну туристичного продукту, найчастіше є: § час споживання; § цільова група; § величина угод; § форма продажу; § а також роль фірми у каналах розподілу.
У фазі введення продукту на ринок стратегію ціни формують два чинники, а саме: 1) неповторюваність продукту; 2) потреба в його популяризації (просуванні).
У фазі зрілості продукту на ринку функціонує вже багато аналогічних послуг, які набувають ознак стандарту, що зумовлює вирівнювання цін на певному ринку. Підприємство повинно зосереджувати увагу на зусиллях, які активізують продаж, а одним із вдалих конкурентних кроків може виявитися деяке зниження цін.
У фазі спаду продукт неминуче втрачає споживачів. Причиною цього є втрата основних ознак цілого пакета послуг або значної частини окремих його компонентів у результаті технічної експлуатації або впливу інших раніше описаних чинників. Це вимагає зниження ціни власного продукту відповідно пропонованих на ринку замінників.
Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару чи послуг в умовах ринку, що найкращим чином відповідають цілям фірми. Застосування цінової стратегії туристичним підприємством випливає з визначених ситуацій на ринку, які залежать від пропозиції послуг тих фірм, які займають на ньому певну позицію, а також від еластичності цінового попиту або цін, які пропонують прямі конкуренти. Для розробки відповідної цінової стратегії туристичне підприємство повинно встановити цілі ціноутворення, які значною мірою випливають із самого позиціонування продукту на ринку туристичних послуг.
Основні цілі ціноутворення
Основними видами стратегій є: Ø ціновий прорив; Ø нейтральне ціноутворення; Ø преміальне ціноутворення; Ø якнайшвидше повернення коштів.
Стратегії ціноутворення необхідно оцінювати з урахуванням двох позицій: 1) співвідношення запропонованих фірмою цін і середнім рівнем цін на аналогічні товари та послуги на ринку; 2) оцінки споживачами економічної цінності пропонованих продуктів.
Вибираючи відповідну цінову стратегію для туристичного підприємства, необхідно врахувати такі чинники: - попит; - витрати; - оточення; - сегмент ринку, в якому знаходиться підприємство.
Цінові стратегії, які застосовують на ринку туристичних послуг
Скачать презентацию 5 Особливості технології ціноутворення на ринку туристичних послуг
Слайди 5.pptx