5 июня 2013, Самара Игорь Березин «Аудит Маркетинга» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Игорь Березин • • • Макроэкономический анализ Планирование и прогнозирование Сегментирование и позиционирование Исследования рынка и потребителей Аудит маркетинга и рыночной стратегии • • • Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Председатель СД полиграфической компании «Воронеж» Партнер консалтинговой компании Semperia M&S С 2005 -го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу Автор 15 монографий по экономике и бизнесу Президент Гильдии Маркетологов – www. marketologi. ru +7 903 – 788 - 33 – 43 berezin@semperia. ru Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Программа семинара 10. 00 - 10. 45 Маркетинг, основанный на данных против маркетинга, основанного на предположениях и трюках. Маркетинговая триада: Рынок – Продукт – Коммуникации. 10. 45 - 11. 30 Когда необходим и что дает аудит маркетинга в компании? Внутренний и внешний аудит маркетинга: плюсы и минусы. Форматы проведения аудита. Формирование плана и бюджета маркетинга. Структура маркетингового бюджета. 11: 45 – 12: 30 Фирма и Рынок. Источники информации для проведения аудита маркетинга. Исследования рынка и потребителей: частота сбора данных, своими силами и с привлечением специализированных компаний. 12. 30 – 13. 15 Потребители и конкуренты. Ключевые вопросы о наших потребителях: идентификация, сегментация, структура мотивации, лояльность, АВС - анализ. Ключевые вопросы о конкурентах. 14: 00 – 14: 45 Ключевые вопросы о «Продукте» компании: УТП и позиционирование. Разработка новых продуктов: 7 резонов, 7 вопросов, 7 идей, 7 ошибок. Управление ассортиментом и жизненным циклом продукта. 14. 45 - 15. 30 Цена: 7 вопросов, 7 стратегий, 7 целей. Скидки и дифференциация цен. 15. 45 - 16. 30 Каналы распределения и распределение силы в канале поставки. 16. 30 – 17. 15 Послание, реклама и медиаплан, BTL - мероприятия, PR. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
1. Задачи маркетинга • Маркетинг, основанный на данных против маркетинга, основанного на предположениях и трюках. • Маркетинговая триада: Рынок – Продукт – Коммуникации. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Трюки: Ford рекламируется в журналах sex меньшинств Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Трюки: Benetton поднимает социальные проблемы Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Трюки: Дарья, Евросеть и Эльдорадо Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Трюки: Черногория, Турция… Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Почему неудача постигла проект? Адриан Сливотски • • • Проект оказался масштабнее, чем мы думали Мы слишком медленно работали Дизайн был не безупречен Рынок изменился Технология дала сбой Стратегия была нечеткой Стратегия хорошая, но руководство подкачало Мы реорганизовали себя до смерти Затраты оказались слишком большими Конкуренция оказалась слишком сильной • Мы не поняли своих клиентов • Ложные предположения Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Предположения assume или аss u me Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Предположения… • Немецкие парламентарии предполагали, что на чемпионат мира по футболу (2006) приедет очень много молодых мужчин, которым потребуются услуги проституток. Два дня в Бундестаге обсуждался вопрос как бы завезти «девушек» из Чехии и Польши не нарушив законодательство этих стран. • На чемпионат приехали в основном туристы среднего возраста (35 – 55 лет), семьями, с детьми. Немецкие ритейлеры и рестораторы недополучили около 15 млрд. евро выручки. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Предположения… • В 2002 -м году Nestle приобрела производителя минеральной воды «Святой источник» , предполагая, что марка, освященная патриархией и имеющая почти 5% рынка станет ценным активом. Покупка обошлась в 20 млн. дол. США. За пять лет Nestle вложила в развитие бренда более 50 млн. дол. • …И продала в 2009 -м году IDS Group менее чем за 10 млн. дол. марку, чья рыночная доля составляла менее 2%. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Предположения… • В 2005 -м году "САН Ин. Бев" приобрела завод по розливу пива у Олега Тинькова в Пушкине за € 167 млн. (в сумму сделки вошли также товарные знаки "Тинькофф" и "Т"), предполагая, что тем самым сможет укрепить свои позиции в сегменте «молодых профессионалов» . • В 2008 году "САН Ин. Бев" остановила завод, сославшись на «непредвиденное замедление роста пивоваренной отрасли» . Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Предположения… • В 2007 -м году Wrigley объявила о покупке 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ), выпускающей конфеты под маркой «А. Коркунов» за $300 млн. Предполагалось, что это позволит Wrigley стать лидером в премиальном сегменте плиточного шоколада и шоколадных наборов. • В 2012 -м году плитка шоколада «А. Коркунов» стоила в супермаркетах около 70 руб. Т. е. примерно на 30% дешевле, чем премиальные российские марки и в 2, 5 – 3 раза дешевле бельгийских и французских марок. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Не завидуем…США, 2010 -й год выборка – 250 крупных компаний • 34% не используют результаты анализа данных предыдущих компаний для внедрения инноваций в будущем • 36% организаций не изучают результаты программ после их проведения и не интересуются мнением команды, работавшей над кампанией, по поводу успешных и неудачных элементов — следовательно, не используют полученные знания для отбора и управления последующими кампаниями. • 40% респондентов сообщают, что метод проведения кампаний не позволяет использовать измерения, а критерии успеха определить невозможно в принципе. • 43% компаний указывают, что не занимаются мониторингом достигнутых результатов (и их сопоставлением с целями) по завершении маркетинговой кампании. • 53% утверждают, что не оценивают результаты компании в процессе ее реализации, не вносят изменений в план и не прекращают неэффективные кампании (вне зависимости от стадии). • 56% респондентов заявляют, что руководство компаний воспринимает маркетинг как «необходимое зло» ; Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Не завидуем… • 57% организаций не используют инструменты для оценки маркетинговых кампаний и принятия решений о финансировании. • 61% организаций не разработали ясного задокументированного процесса оценки и определения приоритетов для маркетинговых кампаний. • 64% организаций не проводят эксперименты, отражающие влияние пилотной маркетинговой кампании на контрольную группу. • 73% не используют оценочные листы, позволяющие соотнести каждую кампанию с ключевыми целями бизнеса до принятия решения о финансировании. • 82% никогда не занимаются мониторингом маркетинговых кампаний и активов с помощью автоматизированных программ, таких как системы управления маркетинговыми ресурсами. А в России как? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Тезисы М. Джеффри • Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. • С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий. • Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают. • Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше — на стимулирование сбыта и поиск ниши. • Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
15 показателей, имеющих наибольшую ценность для маркетинга. М. Джеффри • • • • Осведомленность о бренде. Тест-драйв. Отток клиентов. Уровень удовлетворенности клиентов. Доля привлеченных потребителей. Прибыль. Чистая приведенная стоимость. Внутренняя норма доходности. Окупаемость. Пожизненная ценность клиента. Цена за клик. Конверсия по транзакциям ( «много за клик» ). Возврат на инвестиции в рекламу. Доля отказов. Сарафанное радио. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 советов М. Джеффри • При разработке кампании следует «заложить» определенную степень гибкости и возможность действовать на основании свежих данных. Иными словами, вы должны собирать данные о ходе кампании за период, который меньше длительности кампании, и быть готовыми внести необходимые для ее оптимизации изменения. • Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом. • Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале. • Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании. • Включите в план реализации кампании точки принятия решений — и будьте готовы действовать в эти моменты. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Какова цель бизнеса? Целью любого бизнеса, от достижения которой зависит само выживание бизнеса, является ПРОДАЖА • все большего количества товара, • все большему числу потребителей, • чаще… • и по все более высоким ценам Серджио Займан Консультант, экс вице-президент по маркетингу Coca-Cola Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Маркетинг и инновации Есть только одно веское определение цели бизнеса - создание потребителя. Единственный источник прибыли компании – клиент, чек которого принят банком. Именно в окружающем мире находится прибыль. Внутри компании – только затраты. Поскольку цель бизнеса - создать потребителя, любое коммерческое предприятие имеет две, всего лишь две предпринимательские функции: маркетинг и инновации. Маркетинг – отличительная уникальная функция бизнеса Питер Друкер Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Наше понимание маркетинга Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Настоящее определение принято расширенным Советом Гильдии в ноябре 2010 -го года Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
За что отвечает маркетинг? Маркетинг Рынок Продукт Коммуникации Потребитель Цена Идея Дистрибуция Конкурент Бренд Упаковка Продвижение Среда Медийная Стратегия Прямая Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
2. Аудит маркетинга • Когда необходим и что дает аудит маркетинга в компании? • Внутренний и внешний аудит маркетинга: плюсы и минусы. • Форматы проведения аудита. • Формирование плана и бюджета маркетинга. • Структура маркетингового бюджета. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что такое «Аудит маркетинга» ? Проверка того, как устроен и как работает маркетинг в компании. На выходе • оценка того, что есть; • понимание того, чего не хватает; • решение о необходимых изменениях. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Что почитать? • Маркетинговый Аудит. Дмитрий Тюрин. Инфра-М, 2012 • Аудит маркетинга. Обри Уилсон. Баланс-Клуб, 2003 • Маркетинговый анализ. Игорь Березин. Вершина, 2007 • Маркетинг на 100%. Игорь Манн. МИФ, 2008 • Маркетинг как стратегия. Нирмалия Кумар. Претекст, 2008 • Стратегическое планирование маркетинга. Малколм Мак-Дональд. Питер, 2000 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кому и когда нужен аудит? • Владельцам бизнеса • Топ-менеджерам • Маркетологам • Когда служба / отдел маркетинга существует более трех лет • Когда прошли две реорганизации отдела • Когда сменились сотрудники в отделе Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Варианты проведения Аудита • Своими силами • С помощью консультанта (двух) • С помощью «отечественной» консалтинговой компании • Пригласить западную консалтинговую компанию Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Своими силами • Кажется что быстро – на самом деле всегда не будет на это хватать времени изза «текучки» . • Кажется, что дешево – на самом деле время, которое будет потрачено сотрудниками на разработку формата аудита – это тоже деньги компании. • Какова будет объективность такой самооценки? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Консультант • Как «дисциплинирующий» фактор • Объективная, внешняя оценка • Это может быть достаточно быстро (3 – 6 недель) и не очень дорого. ! Аудитор (маркетинга) не проводит исследований, не внедряет CRM, не разрабатывает позиционирование, дизайн, фирменный стиль, и т. д…. не пишет медиаплан, а помогает «увидеть картинку» . Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Отечественная консалтинговая компания • Небольшая – практически тоже самое что два независимых консультанта • Относительно крупная – «посолидней» , дороже; может быть заинтересованность в дальнейшей продаже «основных» услуг. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Западная консалтинговая компания • Очень достойный вариант, особенно если говорить об уровне Mac. Kinsy или BCG. • Мировые стандарты, накопленный десятилетиями опыт. • Статусно и пафосно. • Может очень помочь при получении кредита или IPO. (не сегодня ) • Разговор начинается с $250. 000 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Алгоритм проведения аудита • • • Стороны договариваются об условиях Определяется круг участников аудита Консультант запрашивает документы Консультант анкетирует участников Компания собирает документы и передает их консультанту • Консультант изучает документы • Консультант проводит интервью с участниками • Консультант предоставляет руководству компании отчет о проведении аудита Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Основные «Блоки» аудита • • • Структура и взаимодействие подразделений Бюджет маркетинга Система маркетинговой информации Рынок Товар Потребитель Ценообразование Логистика и дистрибуция Стимулирование сбыта Реклама, PR Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Форматы • «Экспресс» . 2 -3 недели. 6 -9 рабочих дней. Просмотр имеющихся документов. Анкетирование сотрудников сл. маркетинга. Однократное интервью с руководителями. ($12 – 18 тыс. ) • «Стандарт» . 2 -3 месяца ($20 – 30 тыс. ) • «Полный» . 4 -6 месяцев. Сопровождается проведением дополнительных исследований и созданием необходимых рабочих документов ($40 – 70 тыс. , не считая «наценки за бренд» и расходов на проведение дополнительных исследований) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
3 правила Обри Уилсона • Все ответы должны пройти критическую оценку с точки зрения источника информации. Всегда спрашивайте себя: «Откуда нам это известно? » • Использовать информацию гораздо важнее, чем просто получить ее. • Аудит маркетинга окажется бесполезным и не повлечет за собой конкретных действий, если не будет четко распределена ответственность за выполнение задач, • не будут установлены жесткие графики и • не будет определена система контроля. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Бюджет маркетинга 1. Как доля от ожидаемого или достигнутого объема продаж – наиболее адекватный метод 2. Как доля от полученной прибыли – самый скверный способ 3. Планирование от «достигнутого уровня» - самый спокойный, инерционный способ 4. Ориентация на лидера отрасли или «соседа» - самый ненадежный способ 5. Исходя из целей продвижения продукции, позиционирования компании, увеличения стоимости Бренда – самый рискованный, но потенциально прибыльный путь (финдир – не одобрит ) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые статьи бюджета маркетинга • Реклама в СМИ (ATL) • Участие в выставках, конференциях и т. п. • НЕмедийная реклама (BTL) • Стимулирование сбыта • Исследования рынка и покупка информации • Дизайнерские работы, «полиграфия» , «сувенирка» • Оплата услуг агентств: рекламных, BTL, DM, PR, исследовательских, консалтинговых Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура маркетинговых бюджетов. 250 крупных американских компаний Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура маркетингового бюджета средней приборостроительной компании, 2007 -й год % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура маркетингового бюджета крупного кабельного завода, 2008 -й год % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Структура маркетингового бюджета дистрибутора медицинского оборудования, 2010 -й год % Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 1: • Составляем план по формированию и структуру маркетингового бюджета своей компании на 2014 -й год. • 11. 30 – 11. 45 КОФЕ - брейк Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
3. Фирма и Рынок • Источники информации для проведения аудита маркетинга. • Исследования рынка и потребителей: частота сбора данных, своими силами и с привлечением специализированных компаний. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Источники информации для проведения Аудита • • • Данные нашей компании Официальные источники Отраслевые издания Деловые СМИ Эксперты Конкуренты Базы данных Маркетинговые исследования Конкурентная разведка Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
10 вопросов о МИС • Кто несет ответственность за сбор и распространение информации? Какую роль играет торговый персонал в процессе сбора информации? • Каков круг лиц, получающих отчеты о собранной информации? • Существуют ли системы проверки эффективности сбора, точности распространения и степени использования информации? • Как часто происходит обновление собранной информации с донесением до заинтересованных лиц? • Каков бюджет, выделяемый на сбор информации, проведение исследований? Достаточен ли он? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6 -10 МИС • Каковы источники внешней вторичной информации? И частота обращения к ним? • Каковы внутренние источники маркетинговой информации? Каковы ограничения ее использования? • Формализуются ли (и до какой степени) запросы со стороны других подразделений на получение информации от маркетинга? • Проводятся ли, и с какой периодичностью «первичные» исследования рынка? • Привлекаются ли к проведению «первичных» исследований внешние специалисты: исследовательские агентсва, консультанты? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 вопросов про рынок • • • На каком рынке мы работаем? Каков объем этого рынка? Какова динамика нашего рынка? Какова география наших продаж? Какова структура нашего рынка по категорийным, потребительским, ценовым сегментам, каналам поставки? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Качественные методы наблюдение глубинное интервью Качественные методы интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Количественные методы опрос анкетирование Количественные методы мониторинг эксперимент тестирование Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 2: • Составляем план проведения исследований для своей компании на 2014 -й г. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
4. Потребители и конкуренты • Ключевые вопросы о наших потребителях: идентификация, сегментация, структура мотивации, лояльность, АВС - анализ. • Ключевые вопросы о конкурентах. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 ключевых вопросов о Потребителях • • Кто наши потенциальные потребители? Сколько у нас реальных потребителей / клиентов? Какие сегменты мы выделяем? В чем состоят ключевые потребности наших потребителей? • Что происходит сейчас с нашими потребителями? • Проводился ли АВС анализ клиентского портфеля? Что мы делаем с потребителями группы «С» ? • Есть ли у нас стратегия направленная на «основного» клиента? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6 вопросов про Решение о покупке • Какие основные факторы влияют на принятие решения о покупке? • Каков алгоритм /модель принятия решения о покупке? • Насколько решения о покупке являются компромиссными? • Проводят ли наши потребители тендеры (в 2 в)? • Какими источниками информации пользуются наши потребители в процессе принятия решения о покупке? • Проводили ли мы анализ ценности клиента (CVA)? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6 вопросов про Лояльность • Сколько и какой % новых клиентов мы получили за последний год? • Сколько и какой % клиентов мы потеряли за последний год? • Проводился ли анализ причин ухода клиентов? • Что мы понимаем под «лояльностью» потребителей? Как это измеряется? • Есть ли у нас «программа лояльности» ? • Когда последний раз оценивалась ее эффективность? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6 признаков ЛОЯЛЬНОСТИ • Повторные покупки • Отсутствие жалоб • Благосклонное внимание к предложениям Фирмы • Равнодушие к аналогичным предложениям Конкурентов • Положительные рекомендации третьим лицам • Готовность нести дополнительные издержки (время, деньги) Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Связи и изменения • Какие изменения происходили у наших клиентов за последние 3 года? • Какие изменения ожидаются в ближайшие 3 года? • Какие формальные и неформальные отношения связывают нас с основными клиентами? • Кто конкретно осуществляет контакты с ЛПР клиентов? • Какие особые знаки внимания мы оказываем представителям руководства компании-клиента? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 ключевых вопросов о конкурентах • Кто наши прямые и ближайшие конкуренты? Поименно. Подробно. • Какие позиции / доли рынка они занимают? • Как колебались их доли последние 3 -5 лет? Кто рос быстрее других? Почему? • Кто из существующих конкурентов может покинуть рынок в ближайшие 3 года? (В этом году? ) • Сильные и слабые стороны ключевых игроков? • Что мы можем предпринять, чтобы воспользоваться слабыми сторонами и нейтрализовать сильные? • Какой характер носит конкуренция на нашем рынке? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 вопросов о Конкурентной разведке • Проводится ли конкурентная разведка в отношении ключевых конкурентов? • Каким образом? • Какие средства выделяются на КР? • Целесообразно ли увеличить бюджет КР? • Как это обосновать? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 3 -4: • Составляем план по сбору информации о конкурентах. • Ставим задачу по сегментации потребителей. • 13. 15 - 14. 00 ОБЕД Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5. Продукт • УТП и позиционирование. • Разработка новых продуктов: - 7 резонов, - 7 вопросов, - 7 идей, - 7 ошибок. • Управление ассортиментом и жизненным циклом продукта. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 ключевых вопросов о продукте • Какую базовую потребность (нужду) удовлетворяет наш продукт? • Какое место занимает наш продукт в цепочке создания ценности (стоимости)? • Каковы главные характеристики Продукта с точки зрения потребителя? • Что из себя представляет и какую роль играет упаковка? • Каков, предположительно, жизненный цикл продукта; ключевых моделей? • На каких этапах жизненного цикла находятся наши ключевые Продукты / модели? • Какова сезонность потребления / сбыта нашего Продукта? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 ключевых вопросов про УТП • Каковы формулировки УТП наших ключевых продуктов? • Когда и каким образом они были сформулированы? Как часто они пересматриваются? (Сейчас будут? ) • Какова степень формализации наших УТП? • Донесены ли формулировки наших УТП до всех сотрудников, имеющих отношение к маркетингу / сбыту? • Чем наши УТП отличаются от УТП наших основных конкурентов? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 ключевых вопросов про позиционирование • Каково позиционирование наших основных Продуктов? • Каким образом оно достигается? • Чем оно отличается (дифференцируется) от позиционирования основных конкурентов? • Используются ли при дифференцировании: цвет, звук, запах, вкус? Возможно ли это в будущем? • Нужно ли нам «новое позиционирование» во второй половине 2013 -м года? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
9 основных идей для позиционирования - Создание новой товарной категории или сегмента рынка - Продвижение новой идеи или выгоды - Продвижение ассоциации со страной происхождения - Владение атрибутом (безопасность, скорость и т. п. ) - Лидерство по объему продаж – «Мы - № 1» - Лидерство по инновациям, новинкам - Апелляция к традиции, истории - Специализация на сегменте: пол/возраст, доход, и т. п. - Специализация на уникальности товара / ингредиента Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 вопросов про новые продукты • Сколько новых Продуктов было «освоено» за последние 3 года? • Какую долю они занимают в объеме реализации последнего отчетного года? • Сколько из них было успешных и неудачных? • Нужны ли нам новые Продукты? • Кто и как принимает решение о выпуске нового Продукта? • Производится ли поиск новых товаров на официальной основе? • Каковы последствия успеха / неудачи для людей задействованных в поиске новых Продуктов? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 резонов – «Зачем нужны новые продукты» ? • • • Дополнить / Расширить ассортимент Загрузить производственные мощности Загрузить торговый персонал Выйти на новые рынки В качестве анти - циклической меры Дополнительные продажи существующим клиентам • Повысить маржинальный доход Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 контрольных вопросов перед разработкой нового продукта • В какой срок окупятся вложения в разработку? • Отвечает ли Продукт запросам потребителей? Заплатят ли они за него «справедливую» цену? • Сможет ли продукт превзойти конкурентов? • Достаточно ли производственных мощностей? • Можно ли распространять Продукт по нашим обычным каналам? • Улучшит ли продукт наш имидж? • Смогут ли патенты защитить наши инвестиции? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 идей при разработке новых продуктов • • Уменьшить Увеличить Перегруппировать / Разделить Предложить другим пользователям Перенять (с других рынков) Модифицировать Изменить временные параметры Обри Уилсон Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 ошибок при разработке новых Продуктов • • • Опережение рынка (более чем на 2, 5 года) Опоздание с выходом на рынок Недостаток идей попадающих на рассмотрение Недостаточно строгая проверка идей Разработка слишком большого числа продуктов. Недоинвестирование перспективных разработок • Дозволение менеджерам иметь проекты - «любимчики» • Пренебрежение заинтересованными сторонами Ч. Шив, А. Хаэм Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ассортимент (напоминалка) • Широта – количество товарных групп (категорий) • Глубина – количество моделей (SKU) в каждой группе • Высота – количество ценовых уровней в каждой категории Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Принципы формирования • Функциональный – бытовые приборы, кухонная мебель, сувениры • Потребительский – «детский мир» , sex-шоп • Сбытовой – продукты, продающиеся в палатках «мороженное» , «Союзпечать» , на автозаправках • Ценовой – дорогие товары, товары одной цены Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 ключевых вопросов про Ассортимент • Каковы широта, глубина и высота нашей ассортиментной матрицы? • Каковы принципы формирования ассортимента? • Имеют ли клиенты полное представление о нашем ассортименте? • Проводим ли мы анализ издержек с привязкой к ассортиментной матрице? • Как часто проводится продуктовый АВС – анализ? • Что происходит с Продуктами группы «С» ? • Сколько Продуктов было снято с производства за последние 3 года? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Почему растет ассортимент? • • Сложно пересмотреть УТП Ошибочно трактуемая кривая опыта Ошибочное понимание комплитутов Корыстная заинтересованность менеджеров в «бардаке» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Кто кого толкает? • Производители – сами себя, чтобы у них было больше потребителей • Дистрибуторы – производителей, чтобы у них было меньше поставщиков • Розница – дистрибуторов, чтобы у них было меньше поставщиков • Дистрибуторы – сами себя, потому что работают не на оптимизацию, а на «тоннокилометры» • Розница – сама себя, потому что не знает и не понимает своего потребителя Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ловушка ассортимента Превысив критический уровень ассортимент становится плохо управляемым. ПРИЧИНЫ: - Логистическая - Следствие «Закона Парето» - Гуманистическая – чересчур широкий выбор угнетающе действует на способность потребителя этот выбор делать Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Сокращаем ассортимент (было) Показатель А В С Итого Количество ассортиментных позиций 15 50 35 100 Доля в издержках, % 25 50 25 100 Издержки, тыс. USD 250 500 250 1000 Доля в выручке, % 40 50 10 100 Выручка, тыс. USD 440 550 1100 Прибыль, тыс. USD 190 50 - 140 100 Рентабельность, % 76 10 - 57 10 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Сокращаем ассортимент (стало) Показатель А В С Итого Количество ассортиментных позиций 12 43 20 75 Доля в издержках, % 26. 5 53 20. 5 100 Издержки, тыс. USD 225 450 175 850 Доля в выручке, % 41 51 8 100 Выручка, тыс. USD 400 500 75 975 Прибыль, тыс. USD 175 50 - 100 125 Рентабельность, % 78 11 - 37 14. 7 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 5: • Ставим задачу по анализу (и сокращению!) вашего ассортимента. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
6. Цена: • 7 вопросов, • 7 стратегий, • 7 целей. Скидки и дифференциация цен. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 вопросов про ЦЕНУ • Какую роль играет цена в качестве фактора потребительского выбора на вашем рынке? • Как определяются цены на наш Продукт? • Поддерживают ли наши цены политику позиционирования? • Насколько «гибкими» являются наши цены? • Какова эластичность спроса на наш продукт по цене? (и по доходу? ) Когда она последний раз замерялась? • Как менялись цены на продукты в нашей отрасли за последние 5 лет? Каковы причины этих изменений? • Как будут меняться цены в ближайшие 2 – 3 года? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 стратегии ценообразования • • • Вытеснение (Демпинг) Выживание (Нулевая рентабельность) Перекрестные продажи Издержки плюс прибыль (чаще всего) По рынку / конкурентам По ценности (максимум, который выдержит потребитель / рынок) • «Снятие сливок» - и «ликвидация стоков» Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7 целей ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. Завоевание доли рынка 2. Лидерство по качеству 3. Лидерство по новизне 4. Лидерство по ассортименту выпускаемой продукции 5. Воспитание потребителя 6. Комплектация 7. Дифференциация - дискриминация «Ценообразование» ИГОРЬ Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru БЕРЕЗИН
Стратегии позиционирования по цене и качеству Цена высокая Цена средняя Цена низкая Качество высокое Премиальные наценки Глубокое проникновение Повышенная значимость Качество среднее Завышение цены Средний уровень Доброкачеств енность Качество низкое Ограбление Показной блеск Пониженная значимость Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Скидки - кто получает - за что получает - в какой форме получает Конечный потребитель посредник (агент, дилер и т. п. ) объем быстрота оплаты не в сезон лояльность денежной натуральной бонусной Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ценовая дифференциация - дискриминация: 1. Дискриминация/дифференциация самих потребителей 2. Ложная вариация товара по псевдо- категориям 3. Дифференциация места 4. Дифференциация по времени 5. С использованием талонов и купонов, обеспечивающих скидки Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Условия ценовой дискриминации: Необходимые 1. Рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса 2. Члены сегмента, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже 3. Конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже 4. Издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополнительных поступлений 5. Форма дискриминации не должна быть противоправной Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 6: • Ставим задачу по корректировке ценовой политики на 2014 -й год. • 15. 30 - 15. 45 КОФЕ брейк Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
7. Каналы • Каналы распределения и • Распределение силы в канале поставки. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Какие бывают каналы? • Прямой – продажи конечному потребителю (своя розница или торговые представители) • Одноуровневый – продажи конечному потребителю через розницу или дилера • Двухуровневый: оптовик (дистрибутор) – розница • Трехуровневый: крупный опт – мелкий опт - розница Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 вопросов про Каналы распределения • Какими каналами распределения мы пользуемся? • Какая доля продаж / прибыли приходится на каждый канал? • Как распределяется власть в канале распределения? • Что сегодня происходит в каналах распределения? • Какие еще могут быть задействованы каналы распределения? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Схема оценки распределения рыночной силы в цепочке поставки Поставщики 25% 10% 5% МЫ 1% 2% 20% 10% Конкуренты Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 7: • Ставим задачу по анализу каналов распределения. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
8. Коммуникации • • • Послание Реклама и медиаплан BTL – мероприятия DM PR Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 вопросов про Послание • Насколько понятно и убедительно наше коммуникационное Послание? • Происходили ли за последние 2 года значимые изменения в методике составления текста Послания? • Проводим ли мы предварительное тестирование текстов нашей рекламы? Действуем ли мы согласно полученным результатам? • Проводится ли анализ текстов Посланий основных конкурентов? • Какое Послание нужно нам сегодня? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы про бюджет продвижения • Какая часть имеющих опыт работы с Продуктом и Компанией является постоянными потребителями? • Чем обусловлен разрыв между имеющими опыт и постоянными потребителями? Возможно ли его сократить? • Какой бюджет продвижения мы имеем? • Как он определяется? От чего зависит его размер? • Как бюджет продвижения распределяется по ключевым статьям? • Является ли это распределение «жестким» ? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: реклама • Кто в компании отвечает за рекламу и продвижение? • Сформулированы ли в количественных терминах цели рекламы и продвижения? • Какая часть целевой аудитории осведомлена о нашем Продукте? • Каковы основные источники / каналы этой осведомленности? (Откуда о нас узнают? ) • Какая часть целевой аудитории имеет опыт в отношении нашего Продукта? • Чем обусловлен разрыв между осведомленностью и опытом? • Есть ли возможность его сократить? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: Медиа • Есть ли у нас утвержденный медиа-план? • Кто и на основании чего составляет? • Привлекаем ли мы рекламные агентства для создания и размещения рекламы в СМИ? • Как часто и насколько формализовано проводится оценка эффективности рекламы? • Проводится ли анализ медиа- активности основных конкурентов? • В каких справочниках, ежегодниках, каталогах размещается наша информация? Насколько это эффективно? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: Интернет. • Как давно создан сайт компании? • Какие основные функции он несет? • Как часто обновляется информация на сайте компании? • Какую часть заказов / потребителей мы получаем через сайт (онлайн)? • Проводится ли анализ сайтов основных конкурентов? • Имеют ли возможность потребители / дилеры коммуницировать с нами онлайн? • Ведем ли мы корпоративные блоги? • Поощряем или препятствуем ведению блогов нашими сотрудниками? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: Выставки • В каких выставках мы участвовали за последние 4 года? А конкуренты? • Проводится ли формализованный анализ эффективности участия в выставках? • От участия в каких выставках мы отказались в текущем году? • Какие новые выставки мы планируем к участию в следующем году? • Какие «эвенты» мы проводили / соорганизовывали / спонсировали за последние 18 месяцев? • Какова была эффективность этих мероприятий? • Какие «эвенты» планируются на ближайшие 12 месяцев? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: BTL • Какие акции направленные на конечного потребителя мы проводили за последние 2 года? • Какова была их эффективность? • Что планируется на ближайший год? • Какие акции направленные на торговых партнеров мы проводили за последние 2 года? • Какова была их эффективность? • Что планируется на ближайший год? • Обращается ли компания к услугам BTL-агентств? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: ДМ. • Проводим ли мы маркетинг на основе баз данных? • На основе каких источников мы формируем список адресов для рассылки? • Как часто проверяется и обновляется этот список? • Как часто проводятся ДМ-мероприятия? • Каковы показатели эффективности ДМ мероприятий? • Проводится ДМ только своими силами или привлекается специализированное агентство? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые вопросы: PR. • Кто занимается вопросами PR в компании? • Какими ресурсами обладает эта служба / специалист? • На какие ключевые ЦА направлен наш PR? • Проводится ли PR первых лиц компании? • Какие инструменты PR используются? • Проводится ли оценка эффективности PR? • Обращаемся ли мы к услугам профессиональных агентств? Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Задание № 8: • Ставим задачу по написанию коммуникационного плана для своей компании на 2014 -й год. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» Объединяет на условиях персонального членства: • • Владельцев и руководителей предприятий и организаций с маркетинговым мышлением Ведущих специалистов и руководителей маркетинговых подразделений производственных, торговых и сервисных компаний, организаций Преподавателей, авторов книг по маркетингу, менеджеров в системе маркетингового образования Консультантов по маркетингу и брендингу Исследователей - Руководителей и ведущих специалистов исследовательских компаний Коммуникаторов - специалистов рекламных, PR, DM, BTL агентств, редакторов профильных СМИ, сотрудников общественных организаций и объединений, организаторов выставок и конференций. Специалистов в области инетернет-маркетинга и маркетинга в социальных сетях Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Цели Гильдии - Содействие личному профессиональному росту членов Гильдии; Профессиональное общение и обмен: опытом, мнениями, знаниями, информацией, технологиями; проведение дискуссий, круглых столов, обсуждение в он- и офф-лайне; привлечение к проектам. - Развитие маркетинга в России. Совместная реализация и поддержка в реализации социально значимых проектов. Поддержка системы маркетингового образования. Поддержка конференций по маркетингу. Деятельное участие в формировании цивилизованного рынка маркетинговых услуг, установлении взаимопонимания между участниками рынка, урегулировании споров и конфликтов. - Поддержка формирования социально-ориентированной рыночной экономики в России. Содействие экономическому росту и повышению благосостояния населения путем повышения качества: товаров и услуг, управления и распределения; информационного обмена и популяризации идей. 106 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Принципы Гильдии • Членами Гильдии являются профессионалы маркетинга, а не компании и / или организации • Основным источником финансирования являются членские взносы. • Президент, члены Совета, Комитетов работают на общественных началах. • Гильдия не конкурирует со своими членами. • Коммерческие проекты Гильдия реализует через профессиональных партнеров. • Равенство членов Гильдии • Добровольность взятых на себя обязательств 107 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: • Ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг» . С 2001 -го года. • Ежегодная Церемония награждения победителей по результатам опроса Гильдии Маркетологов. С 2004 года. • Сайт Гильдии, как основная информационная площадка общения профессионалов в маркетинге, С 2002 -го года. • Новостная рассылка Сайта Гильдии (2750 подписчиков). С 2004 -го года. С ноября 2008 -го – еженедельная. • Дискуссионный клуб Гильдии – ежемесячные встречи. С 2005 -го года. • Конкурс Дипломных работ по маркетингу, совместно с РЭА им. Плеханова. С 2004 -го года. 108 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: • Издание Справочника «Маркетинг в России» . С 2005 -го года. • Поддержка Учебных программ по маркетингу. С 2003 -го года. • Поддержка значимых конференций. С 2004 -го года. • Определение Топ-100 лучших книг по маркетингу. С 2006 -го года • Группа «Marketers’ Guild» в Facebook, с 2011 -го года (более 1000 участников), и другие информационные площадки. • Церемония награждения «За заслуги в маркетинге» . С 2012 -го года. 109 Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Возможности членов Гильдии • • • Обращаться к любому члену Гильдии с вопросом, предложением, за советом, помощью. Разместить свою страницу на сайте Гильдии. Разместить свою вакансию или резюме на сайте Глиьдии. Размещать свои статьи, рецензии, интервью на сайте Гильдии. Включать новости о себе и своей компании в еженедельную рассылку Сайта Гильдии (один раз в месяц). Сделать «маркетинговый портрет» родного города и разместить его на сайте Гильдии. Участвовать в онлайн и оффлайн обсуждениях, дискуссиях; в нашей социальной сети www. marketingpeople. ru и группе на Facebook. Участвовать в опросах, проводимых Гильдией Организовать в своем городе: семинар, учебную программу, конференцию; и получить информационную и интеллектуальную поддержку Гильдии. Организовать в своем городе: клуб маркетологов, «круглый стол бизнеса и маркетинга» , городское объединение членов Гильдии (min – 7 чел). Предложить Совету Гильдии свой проект (идею, инициативу) для обсуждения, совместной реализации. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Обязанности члена Гильдии • Следовать этическим принципам Гильдии. • Отзываться на сообщения от других членов Гильдии, отвечать на письма, предложения, вопросы. Ответ не обязательно должен быть положительным, но ответ обязательно ДОЛЖЕН БЫТЬ. • При любой уместной возможности продвигать концепцию. цивилизованного маркетинга в России и Гильдию Маркетологов. • Участвовать в Ежегодном опросе Гильдии. • Своевременно уплачивать членские взносы. Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
5 июня 2013 Спасибо за внимание! +7 903 788 33 43 berezin@semperia. ru С уважением, Игорь Березин: q Аудит маркетинга q Корпоративные и открытые семинары q Маркетинговые исследования q Модерация конференций q Макроэкономический анализ, планирование и прогнозирование Гильдия Маркетологов. www. marketologi. ru
Скачать презентацию 5 июня 2013 Самара Игорь Березин Аудит Маркетинга
Самара-5-06-Аудит-М-90сл.ppt