4 ТЕРМИНЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТОП — МАРКЕТИНГА 4

4. ТЕРМИНЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ТОП - МАРКЕТИНГА 4. 1 Виды товаров • ПРОДУКТ : материальная субстанция. Свойства: - осязаемость (материальность). • УСЛУГА: вид деятельности по предоставлению благ. Свойства: - неосязаемость (нематериальность); - несохраняемость (привязка ко времени); - неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услугу); - нестабильность результата (оценка качества априорная и/или по косвенным показателям).

ВИДЫ ТОВАРОВ (2) • Специфические услуги: - лицензирование; - патентование; - сертификация; - франчайзинг и пр. • РАБОТА: разновидность услуги, результат которой может характеризоваться как добавленная стоимость товара (собственность клиента) • Другие виды товаров (например, бренд)

4. 2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Конкурентоспособность товара – степень его предпочтительности по сравнению с товарамиконкурентами, которая оценивается с позиции заказчика (потребителя). Товары- конкуренты: функционально – однородные или товары-заменители (субституты) • Факторы конкурентоспособности товара: - эндогенные: уровень качества, цена и уровень обслуживания (сервис); - экзогенные: имидж (призма коммуникаций); барьеры; протекционистские меры

Эндогенные факторы Качество товара – совокупность его потребительских свойств Группы показателей качества (ISO 9000 – 9004; ИСО- 9001: 2000). Показатели (размерные, безразмерные, баллы, проценты): назначения (мощность, производительность, точность хода и пр. ); надежности (безотказность; долговечность; ремонтопригодность; сохраняемость); экологичности (предельно допустимые концентрации (ПДК) и пр. ); безопасности (выбросы, излучение, электрозащита и пр. ); эргономичности (система «человек – техника (машина, прибор и пр. )» ; эстетичности (дизайна) (как правило, балльная оценка) ; патентно – правовые (наличие патента, лицензии, торговой марки); упаковки (привлекательность; возможность утилизации и пр. ); унификации (удешевление и упрощение сборки, ремонта и др. ); транспортабельности (удешевление и повышение эффективности логистики)

• МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРА • Интуитивная оценка (максимум субъективности); • Органолептическая оценка (наличие субъективности); • Методическая оценка (квалиметрия): [ Азгальдов Г. Г. , Райхман Э. П. «О квалиметрии» . - М. : Изд – во «Стандарты» , 1969]. Шкала для сравнения – гипотетический образец. Формирование экспертной группы. Определение и ранжирование показателей качества. Количественная приведенная оценка уровня качества товара: _ p 1 p 2 p 3 … K = { pm p 1* p 2* p 3* … pm* ά 1 ά 2 ά 3 . . . p i - показатель качества; } = {0; 1} άm i=m Σ άi =1 i=1 ; – показатели весомости; , где: pi* - показатель качества гипотетического образца;

4. 3. ПОКАЗАТЕЛЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Уровень Качества I=В н/к х ----------------- , Цена потребления товара где: Цена потребления = Цена + Затраты в процессе эксплуатации

Эндогенные факторы • Уровень качества: определяется по соответствующему методу. • Цена: определяется как рыночная цена – розничная, оптовая, договорная и пр. • Уровень обслуживания (сервис): опосредованно характеризуется величиной затрат в эксплуатации (чем выше эксплутационные затраты, тем ниже уровень обслуживания, и наоборот).

Экзогенные факторы • Принцип «семафоров» : βН/К = β 0 х {β 1 x β 2 x β 3 x …. x βm } x { βm+1 x βm+2 x. . . βℓ} имидж барьеры протекцион. меры а) β 0 > 1 (бренд) б) β 0 = 1 (низкая лояльность) в) β 0 = 0 ( «черный PR) βн/к = >1 1 0 а) βi = 1 (нет барьера) б) βi = 0 (барьер) - варианты влияния экзогенных факторов а) βi = 1 (нет протекций) б) βi > 1 (протекционизм)

4. 4. Критерий «выживания» товара на рынке. Индекс конкурентоспособности: İ 1 Î = -------- > 1 , İ i* где İ i * - показатель конкурентоспособности товараимитатора (ближайшего конкурента): İ i * = max { İ i } i ≠ 1