4 P: Рroduct Price (цена) Place Promotion
Понятие цены Цена – денежное выражение ценности. n Рыночное определение цены: количество денег, которое покупатель готов отдать за предлагаемый товар, а продавец за это количество цены согласен товар продать n
Три фактора, определяющие цену
Виды конкуренции 1. 2. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в какомлибо из диапазонов.
Виды конкуренции 3. 4. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Виды конкуренции Много продавцов Мало продавцов Однородный товар Совершенная конкуренция Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения. Недифференцированная олигополия Недифференцированная цена, склонна к снижению. Дифференцированный товар Монополистическая конкуренция Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов. Дифференцированная олигополия Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.
Этапы установления цены Выбор цели: n n n n n обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание или удержание рынка. Определение спроса, Анализ издержек, Анализ цен конкурентов, Выбор метода ценообразования, Установление окончательной цены.
Спрос
Эластичность спроса по цене Эластичность е показывает на сколько процентов уменьшится спрос (е<0) при увеличении цены на один процент на участке от точки 1 до точки 2
Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос n n n Нейтральный спрос. Выручка не меняется P 1 Q 1=P 2 Q 2 е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5% Эластичный спрос. Выручка уменьшается P 1 Q 1>P 2 Q 2 е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т. е. уменьшится на 15%. Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P 1 Q 1
е > -1 или 0<|е|<1 : повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается. Если е= -0, 5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2, 5% относительно уровня 1.
Эластичность в цифрах |e|=1 |e|=3(>1) |e|=0, 5(<1) Нейтральный Эластичный Неэластичный Цена Р 1 (меньшая), руб. 50 50 50 Увеличение цены относительно уровня 2, проценты 5% 5% 5% Цена Р 2 (большая), руб. Р 2=Р 1/(1 -0, 05)= 52, 63 100 100 Эластичность Характеристика спроса Спрос Q 1, шт. Снижение спроса относительно уровня 1 е*5%=5% е*5%= 15% е*5%= 2, 5% Спрос Q 2, шт. Q 2=Q 1*(1 -0, 05) Q 2=Q 1*(1 -0, 15) Q 2=Q 1*(1 -0, 025) 95 85 97, 5 Выручка V 1, руб. 5000 Выручка V 2, руб. 5000 4473, 68 5131, 58
Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос
Классификация цен n 1. цены на товары, имеющие материально- вещественную форму: Покупатель имеет возможность проверить качественные характеристики товара Цена устанавливается из затрат, которые несет производитель при производстве товара
Классификация цен n 2. цены на услуги (тарифы): Цена устанавливается в зависимости от качества самой услуги и качества обслуживания в момент предоставления услуги Цена на услугу устанавливается на усредненный параметр услуги (1 км проезда, на 1 куб. м. воды и т. д. ) Качество услуг после предоставления не учитывается. Услуги ЖКХ, транспортные, нотариальные и
Классификация цен n 3. сметные цены Определяются путем разработки специального документа (сметы), где указываются затраты или комплекс работ, который выполняется в соответствии с требованиями заказчика.
Специфика сметных цен n n n цена устанавливается отдельно на каждый вид объект или каждый вид услуг Индивидуальный подход к ценообразованию Ресурсный подход к ценообразованию, когда в каждом отдельном случае определяются ресурсы, которые необходимо потратить для оказания услуги или выполнения работ
Классификация цен n 4. наценки Часть цены или дополнительная цена, которая возникает в процессе производства и реализации товара
Категории цен в маркетинге n n n Массовые цены – цены, на товары, отвечающие требованиям значительного числа потребителей. (продукты питания) Неокругленные цены Демпинговые (заниженные) цены
Классификация методов установления базовой цены Затратные методы n Рыночные методы n
Затратные методы Затратные - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» Недостатки: n Не отражает ценность товара для потребителя n Не учитывает уровень спроса n Игнорируется влияние конкурентов n Сложно учитывать изменения объемов производства Применяется при установлении цены: на принципиально новые товары на товары разовых заказов Товары, спрос которых превышает предложение. n
Затратные методы где P – цена, руб. ; S – себестоимость, руб. ; rизд. – рентабельность издержек, коэффициент; rпр. – рентабельность продаж (норма прибыли), коэффициент;
Рыночные методы n Методы определения цены с ориентацией на потребителя: n n n на основе экономической ценности товара для потребителя; закрытых торгов средних цен; Методы определения цены с ориентацией на конкурентов: метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке.
Стратегия ценообразования это комплекс мер, общая линия поведения предприятия на рынке в области ценообразования, позволяющая достигать целей развития бизнеса и повышения конкурентоспособности. Формируется в зависимости от целей маркетинга n
Стратегии цен n n n n Стратегия высоких цен (стратегия ограбления) Стратегия средних цен Стратегия низких цен (стратегия заниженной ценностной значимости) Стратегия целевых цен Стратегия неизменных цен Стратегия изменяющихся цен Стратегия льготных цен Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства
Стратегии цен n n n n Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса Стратегия цен относительно отражения в них качества товара Стратегия цен и репутация фирмы Стратегия «неокругленных цен» Стратегия гибких цен Стратегии цен, учитывающие географический фактор Стратегии скидок с цен Стратегии дискриминационных цен
Установление окончательной цены n n n На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы: является ли данный товаром-новинкой; является ли данный товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов); диапазон цен существующего товарного ассортимента; географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями); скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т. д. )