4 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

4. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей • Обработка информации, Восприятие • Обучение и память • Мотивация • Личность, эмоции • Ценности, • Жизненный стиль, • Ресурсы • Знание и отношение

1. Обработка информации и восприятие - это процесс получения стимулов, их интерпретации, хранения и использования Стимулы в о с п р и я т и е Контакт Внимание Интерпретация Память

Процесс обработки информации: Контакт • Индивидуум может сам искать контакт со стимулами, • либо стимулы могут «искать» контакт с индивидуумами

Процесс обработки информации: Внимание Факторы, влияющие на избирательное внимание: • Стимульные – физические характеристики стимулов (размер, цвет) • Индивидуальные – характеристики индивидуума (интересы, отношение) • Ситуационные – вызваны средой (ограниченность времени)

Процесс обработки информации: Интерпретация Когнитивная (знания) Аффективная (эмоции) Характеристики индивидуума Стимульные характеристики Ситуационные характеристики Целостная форма воздействия Интерпретация

Процесс обработки информации: Память Стимул Задача маркетолога: добиться размещения информации в долгосрочной памяти Сенсорная память Краткосрочная Память (30 сек. ) Долгосрочная память

Роль восприятия в маркетинге 1) розничная торговля 2) разработка торговой марки и логотипа 3) медиа-стратегия 4) реклама и дизайн упаковки 5) оценка рекламы 6) регулирование рекламы и упаковки 7) регулирование рекламы, нацеленной на детей 8) Интернет-маркетинг

2. Обучение и память • Обучение - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. • Потребительское поведение - обученное поведение Стимулы Обработка информации Обучение Память

Методы обучения • Когнитивный подход: изменение знаний, передача информации в долгосрочную память • Бихевиористский подход : изменение поведения, ассоциации между стимулами и реакциями

Методы обучения – поведенческие 1) Классическая условная рефлексия – вызвать положительную эмоцию за счет взаимосвязи между факторами (усталость – отдых - туризм) Информация поступает в память Маркетинговая коммуникация Положительная эмоция Проба продукта

Использование в маркетинге 1. Реклама – многие товары ассоциируются с привлекательными героями, приятной атмосферой, конкретной ситуацией 2. рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах 3. использование идей и ценностей, почитаемых в обществе, в маркетинговых коммуникациях 4. проигрывание новогодней музыки в магазинах

2)Обучение методом проб и ошибок основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения – повторные покупки Стимул Желаемая реакция (потребление) Возросшая вероятность реакции на стимул Подкрепление

Использование в маркетинге 1. Распространение бесплатных образцов 2. Бесплатное использование в течение ограниченного периода времени 3. Демо-версии сложных продуктов с ограниченным набором функций 4. Специальные ценовые скидки на новые продукты и услуги 5. Повышение качества обслуживания 6. Тест-драйвы 6. Предложение различных дополнительных услуг, бонусов, подарков 7. Проведение различных мероприятий для клиентов, розыгрышей и др.

Методы обучения – когнитивное – умственная деятельность человека 1) Традиционное заучивание - ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствии условной рефлексии А – это Б «Nokia – connecting people» «Toyota – управляй мечтой» Для ситуаций низкой вовлеченности

2) Замещение (моделирование): ü наблюдают результаты поведения других ü воображают результаты Примеры: • 1. в рекламе отображается положительный результат использования продукта • 2. или наоборот негативный результат от неиспользования продукта, либо от использования продуктов конкурентов • 3. скрытая реклама в фильмах Для ситуаций низкой и высокой вовлеченности

3) Рассуждение: ü творческое мышление ü анализируя разную информацию потребитель строит полную картину Примеры: аналитические статьи, интервью Для ситуаций высокой вовлеченности Выбор того или иного метода зависит от сферы бизнеса, продукта, целевого рынка, уровня конкуренции и пр.

3. Мотивация движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения Методы изучения мотивации - раздатка Реальное состояние Стимул Осознание потребност и Желаемое состояние Вовлеченность и аффект Состояние побуждения / стремления Целенаправ ленное поведение Стимульны е объекты

Мотивы разные – Потребности разные Конфликт потребностей • «подход-подход» - выбор между положительными альтернативами соковыжималка, блендер, терки, миксер = кухонный комбайн • «подход-избежание» - выбор между положительным и негативным - сладкое или фигура = низкокалорийные торты • «избежание-избежание» - две нежелательные альтернативы - сломался телевизор: покупка нового или остаться без ТВ = ремонт, рассрочка

4. Личность и эмоции Личность потребителя – это набор характеристик, значимых для формирования и описания рыночных сегментов - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды - уникальность и отличие от других - набор характеристик, важных для описания целевого рынка «Этот продукт - для меня!»

Типы личности 1. 2. 3. Методика Айзенка: холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик Крегер Отто: ESTJ – КОМАНДИР, ISTJ – ИНСПЕКТОР, ESFJ – КОММУНИКАТОР, ISFJ ХРАНИТЕЛЬ , ESTP - ЛИДЕР, ISTP – МАСТЕР, ESFP – ПОЛИТИК, ISFP - ЭСТЕТ , ENTJ – ЭКСПЕРЕМЕНТАТОР, INTJ - АНАЛИТИК, ENTP НОВАТОР, INTP - КРИТИК, ENFJ - НАСТАВНИК , INFJ - ГУМАНИСТ, ENFP - ВДОХНОВИТЕЛЬ, INFP – ИДЕАЛИСТ Юнг: экстраверт, интроверт

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение • Эмоции сопровождаются мыслями • Эмоции сопровождают поведение: радость – желание купить ü гнев – отказ от покупки ü досада – претензии к продавцу ü • Подъем эмоций • Снижение негативных эмоций Виды: 1) страх, 2) гнев, 3) радость, 4) досада, 5) приятие, 6) отвращение, 7) предвкушение, 8) удивление

5. Персональные ценности Персональные – индивид, социальные – общество - определяют жизненную цель определяют «правильное» поведение отвечают за распределение ресурсов определяют потребности Терминальные ценности (желаемые конечные состояния) Комфортная жизнь Волнующая жизнь Чувство достижения Мир Инструментальные ценности (тип поведения) Амбициозный С широким кругозором Способный Бодрый, неунывающий Шкала ценностей Рокеча (фрагмент, с. 52)

Типы ценностей 1. Ценности ориентированные на другого Индивидуализм/ Коллективизм Маскулизм/ Феминизм Романтическая ориентация Конкуренция/ Кооперация Взрослый/ Ребенок Молодость/ Старость

2. Ценности ориентированные на среду Чистота Принятие риска/ Безопасность Исполнение/ Статус Решение проблем/ Фатализм Традиция/ Изменения Природа

3. Ценности ориентированные на себя Активность/ Пассивность Отложенное удовлетворение/ Немедленное удовлетворение Материальный/ Чувственное Нематериальный удовлетворение/Воздержание Упорный труд/ Досуг Юмор/ Серьезность

Связь между ценностями, маркетинговыми решениями и поведением потребителей Культурные ценности Маркетинговые решения (атрибуты продукта, цена, распределение, продвижение) – средства реализации специфических моделей Специфические модели потребительского поведения (цели, мотивы, образцы) – средства реализации ценностей

Связь между ценностями, маркетинговыми решениями и поведением потребителей - пример Физическое совершенство Атрибут – низкое содержание жира в продуктах Сохранение оптимального веса и пропорций фигуры

Что формирует ценности? Культурная триада + Жизненный опыт

Леддеринг - процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя атрибутами продукта Общественное признание Самоактуализация Ценности Персональное потребительское значение Высокая самооценка Высвобождени е личного времени Быстрая подготовка материалов Продуктные атрибуты Быстродействи е Комфортная жизнь Профессиональн ый рост Высокое качество материалов Надежность Комфортное использование Комфортный дизайн

6. Концепция жизненного стиля • образ жизни • использование ресурсов (временных, денежных, информационных) • деятельность, интересы, мнения людей, симпатии, антипатии, отношения, потребление, ожидания, чувства Стиль жизни российских потребителей – 7 групп: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, новаторы, благополучные, преуспевающие

Методы описания жизненного стиля: психографика. 1)Модель AIO согласие/несогласие респондента с утверждениями или вопросами Деятельность (А) Интересы (I) Мнения (О) Работа (занятие) Семья О себе Хобби Дом Социальные задачи Социальные Работа (задание) Политика события Местное сообщество Бизнес Отпуск Отдых Экономика Развлечение Мода Образование Клубное членство Пища Продукты Местное сообщество Медиа Будущее Покупки Достижения Культура Спорт

2) Модель LOV 1) Самореализация 2) Волнение 3) Чувство достижения 4) Самоуважение 5) Чувство принадлежности 6) Быть уважаемым 7) Безопасность 8) Забава и удовольствие 9) Теплые отношения с другими Три аспекта: • внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); • межличностный фокус (ценности 8, 9); • внешний фокус (ценности 5, 6, 7)

7. Ресурсы потребителей • Экономические: структура доходов населения; измерение доходов конкретных потребителей • Временные: бюджет времени (работа, нерасполагаемое время, досуг) • Познавательные: интеллектуальная возможность обрабатывать информацию

8. Знание и отношение Знание - это информация, сохраненная в памяти. 1) знание о продукте 2) о месте и времени покупки 3) об использовании товара или услуги Формируются посредством обучения Знание потребителя о товарах, конкурентах, марке, ценах и т. п. влияет на то, что потребитель покупает, по какой цене, где и когда

Отношение - это то, как мы думаем, чувствуем, действуем в отношении различных объектов. • • Характер отношения: +, -, = Степень выраженности отношения: лояльность Изменение отношения Неоднозначность отношения: сомнения Аспекты отношения: 1) Когнитивный компонент (знания, убеждение) 2) Аффективный компонент (эмоции, реакции, чувства) 3) Поведенческий компонент (намерения относительно товара)

Поведенческая лояльность – это тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок Элементы лояльности - верность бренду в ущерб аналогам - стабильное желание совершать покупку продукта - чувство удовлетворенности продуктами бренда - индифферентность по отношению к действиям конкурентов - эмоциональный характер привязанности к продукту - совпадение всех перечисленных элементов во времени

Показатель Повторные покупки Характеристика Количество повторных покупок за определенный промежуток времени Перекрестная продажа Количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени Уровень эксклюзивности Доля покупок продукта в общих объемах покупок по товарной категории (доля кошелька) Изменение покупок Сумма или доля изменения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени Срок жизни клиента Осведомленность Удовлетворенность Рекомендации Дифференциация Самоидентификация Период времени, с течение которого потребитель остается клиентом компании Знание потребителя о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории Ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта Готовность потребителя рекомендовать продукт родственника и знакомым Восприятие потребителем данного бренда как отличного от конкурентов Восприятие потребителем товара как соответствующего проблемной ситуации и/или самовосприятию

Практика № 5. Обработка информации и восприятие. Обучение • Обработка информации и восприятие: 1) В 2 В и В 2 С: описание стимульных, индивидуальных и ситуационных факторов влияния на внимание 2) Примеры восприятия брендов • Обучение и память: 3) По маркетинговым инструментам: определить 5 типов обучения (1. Бихевиористский – положительные эмоции, метод проб и ошибок; 2. Когнитивный – традиционное заучивание, замещение, рассуждение)

Практика № 6. Внутренние факторы. Мотивация, тип личности, ресурсы ВЫБОР • Мотивация: 1) Примеры товаров и услуг (по 5) к каждому пути решения конфликта • Тип личности и ценности 2) Заполнить таблицу: Тип личности (разные классфикации) Ценности Необходимый товар/услуга Выгода потребителя 3) Заполнить таблицу: Фокус Внутренний (на себя) Межличностный (на другого) Внешний (на среду) Пример ценности Пример товар/услуги