4. BÖLÜM: TURİZM PAZARLAMASI ÇEVRESİ Turizm

4. BÖLÜM: TURİZM PAZARLAMASI ÇEVRESİ

Turizm Pazarlaması Çevresi • Turizm pazarlaması kararlarını etkileyen çeşitli çevresel unsurlar bulunmaktadır.

Turizm Pazarlaması Çevresi • Bu çevresel unsurlar; – Turizm hizmetinden yararlanan bireyler, – Hizmet sunan işgörenler, – Turizm bölgesi, – Turizm işletmesi yöneticilerinin faaliyet sürdürdükleri bölge, ülke ve alanda etkili olan unsurlardır.

• Turizm pazarlaması faaliyetlerinde dikkate alınması gereken çevre faktörleri 3 ana başlık altında incelenebilir: • 1. Makro çevre: Denetim altında tutulması ya hiç mümkün olmayan ya da sınırlı bir şekilde etkilenebilen unsurlardır. Ulusal ya da uluslararası boyutta etkili olur.

• 2. Sektör çevresi: Faaliyetler sürdürülürken içinde bulunulan sektörel yapıyı oluşturan unsurlardır.

• 3. Faaliyet çevresi: Turizm bölgesinin veya turizm işletmesinin etkinliklerini doğrudan ve en yakından etkileyen faktörlerden meydana gelmektedir.

1. Makro çevre elemanları

Demografik Çevre – Demografik çevre unsurları arasında; nüfusun özellikleri, yaş , etnik yapı, eğitim gibi özellikler yer almaktadır. • Eğitim: eğitim düzeyi arttıkça, bireylerin bilgi ve görgülerini geliştirmek için turizm hareketlerine katılma isteği önem kazanmaktadır.

Demografik Çevre • Evlilik durumunun etkisi: aile yaşamı, bağlılık ve sorumlulukları nedeniyle turizm hareketlerine katılmayı güçleştirebilir. • Örneğin; çok çocuklu ailelerin turizme katılma eğilimi, bekarlara göre daha azdır.

Demografik Çevre • Cinsiyet: Günümüzde kadınlar turizm hareketlerine daha fazla katılmaya başlamışlardır. • Gelişmiş ülkelerde ise turizme katılmada cinsiyetler arasında farklılıklar görülmemektedir.

Demografik Çevre • Meslek: Gelir ve eğitimle ilişkili olması nedeniyle, önemli bir etkendir. • Değişik mesleklerde çalışan bireylerin turizm hareketlerine katılma durumları da değişiklik gösterebilmektedir.

Demografik Çevre • Bunların dışında, insanların yetiştikleri ve büyüdükleri yerin büyüklüğü de turizm hareketlerine katılımı etkilemektedir.

Ekonomik Çevre • Ulusal gelir, • Kişi başına harcanabilir gelir, • Gelirin dağılımı, • Gelirin elde ediliş dönemleri, • Para ve mali politikalar, • Rekabet düzeyi, • Vergi sistemleri ve oranları, • Maaş ve ücret düzeyleri, • Enflasyon oranı, • Tasarruf oranları, • Gelir dağılımı, • Faiz oranları gibi alt elemanlardan oluşmaktadır.

Ekonomik Çevre • Uluslararası turizm hareketlerinin oluşumunda iki temel faktör bulunmaktadır: turist gönderen ve turist çeken ülkeler. • Dolayısıyla, bu ülkelerdeki; – Faiz oranları, – Sosyal güvence uygulamaları, – İş yasaları, – Vergi oranları dikkate alınması gereken unsurlardır.

Siyasal çevre • Siyasi iktidarlar tarafından çıkarılan yasalar, koruyucu önlemler ya da bu önlemlerin kaldırılması, ülkelerin dış politika uygulamaları turizm sektörünü etkilemektedir. • Ülkenin yönetim biçimi, önemli bir siyasal çevre elemanıdır. Örneğin; diktatörlükle yönetilen bir ülkede halkın dış dünya ile ilişkisi azdır.

Siyasal çevre • Ülkelerin ortak çıkarlarını korumak için oluşturdukları birlikler (örneğin; Avrupa Birliği ), gelirleri arttırmakta, döviz transferlerini kolaylaştırmakta, gümrük işlemlerini azaltmakta, turizm hareketlerinin hızlanmasına yardımcı olmaktadır.

Sosyo-kültürel Çevre • Toplumun inançları, • Sınıfları, • Dini, • Yaşam stili, • Aile yapısı, • Değer yargıları, • Değerleri, • Bireylerarası ilişkileri, • Boşanma oranları, • Adetleri, • Gelenek ve görenekleri, • Moda gibi alt elemanlardan oluşmaktadır.

Sosyo-kültürel Çevre • Dinsel inanışların turizm hareketleri üzerindeki etkisi önemlidir. • Toplumsal değer yargıları turizm pazarlaması kararları üzerinde etkili olmaktadır. • Örneğin; günümüzde kent yaşamı, insanlar arasındaki ilişkilerin azalmasına yol açmış, bu durum turizm hareketlerini yaygınlaştırmıştır.

Sosyo-kültürel Çevre • Aile yapısı, ekonomik ve siyasal yapıyla yakından ilişkilidir. Aile yapısındaki değişmeler, turizmi etkileyen önemli etmenlerden birisidir. • Turist gönderen ve kabul eden ülkelerin; yaşam şekli, gelenek ve görenekleri, moda , gibi sosyo-kültürel özellikleri pazarlama uygulamalarında dikkate alınmalıdır.

Teknolojik Çevre – Teknoloji; “ bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücü. . ” “ kalite ve maliyet üstünlüğü. . ” anlamına gelmektedir.

Teknolojik Çevre • Teknolojik çevrenin alt elemanları arasında; – Internet, – Bilgisayarlar, – TV, – Faks, – Diğer elektronik olanaklar, – Kredi kartları, – Konaklama tesislerinin ve seyahat işletmelerinin kullandığı teknoloji ürünleri, – Ulaşım teknolojisindeki gelişmeler yer almaktadır.

Ulaştırma Altyapısı • Turizm, ulaştırma yolları ve araçları olmadan gerçekleşemez. • Kara, hava, deniz ve demiryolu ulaşımı için yeterli altyapı olanaklarına sahip olma ve uluslararası taşımacılık uygulamalarına entegre olma , turizm pazarlaması etkinliklerinde başarıyı beraberinde getirmektedir.

Ulaştırma Altyapısı • Ulaştırma altyapı elemanları arasındaki eşgüdümün sağlanması da müşteri tatmininin sağlanması açısından önemlidir.

Doğal Çevre • Turizm olayı, doğal çevre içerisinde oluşmaktadır. • Dağlar, göller, denizler, kum, güneş, flora ve fauna, nehirler, kar, yağmur, güneşli günler, deniz suyu sıcaklığı gibi faktörler, doğal çevre faktörleri arasında yer almaktadır.

Doğal Çevre • Kirlenme, atıklar, enerji kullanımı gibi konuların dikkate alınması gerekmektedir. • Buna örnek olarak, Mavi Bayrak Uygulaması verilebilir. • Alternatif turizm ve ekoturizm gibi kavramlar, doğal çevrenin korunmasına yönelik geliştirilmiş yaklaşımlardır.

2. Sektör çevresi elemanları

Tedarik Kaynakları • Hammadde sağlayıcıları: Mutfakta kullanılan sebze-meyve, tahıl ürünleri, et, süt, yumurta gibi ürünlerin yanısıra konserve, makarna, sabun, şampuan, deterjan gibi temizlik maddelerini sağlayan kuruluşlardır.

Tedarik Kaynakları • Hizmet sağlayan tedarikçiler: Eğlence hizmetlerini sağlayan organizatörler, müşteri ve personel taşıma işlerini yerine getiren, gezi etkinlikleri için işbirliği içinde olunan işletmelerdir. • Bu hizmetlerin sağlanmasında son yıllarda, “outsourcing” uygulamasına sıkça başvurulmaktadır.

Tedarik Kaynakları • Tur operatörleri ve seyahat acentelerinin getirdiği turistlerin gezme-görme işlemlerinde görev alan profesyonel turist rehberleri de tedarikçiler sınıfında yer almaktadır.

Toptancılar (Tur Operatörleri) • Tur operatörleri, turizm sektöründe dağınık haldeki turizm ürünlerini biraraya getirerek yeni turizm ürünleri ortaya çıkarırlar. • Tur operatörleri, başka işletmelerin ürünlerini pazarlayan aracılar değildir.

Toptancılar (Tur Operatörleri) • Tur operatörlerinin toptancılık işlevi, aracılıktan değil, turizm ürününün üretilmesinden kaynaklanmaktadır. • Internet teknolojisinin ilerleme göstermesi nedeniyle, tur operatörlerinin işlevlerinde azalmalar ve değişiklikler meydana gelmiştir.

Seyahat Acenteleri • Seyahat acenteleri, tur operatörlerinin ürünlerinin pazarlanmasında aracılık yapmakla birlikte, konaklama, ulaştırma başta olmak üzere çeşitli turizm işletmelerinin ürünleri ile ilgili olarak da aracılık görevini yerine getirirler.

Seyahat Acenteleri • 1618 sayılı Seyahat Acenteleri Birliği Kanunu ’na göre faaliyetlerini sürdürürler. • Türkiye’de seyahat acentelerinin görev alanları ülke içine ve dışına tur düzenlemekten , sınıflarına göre biletleme, rezervasyon, araba kiralamaya değin değişiklik gösterir.

Turizm Bölgesi Yönetimi • “ Turizm bölgesi (destinasyon) , turizm açısından birtakım çekiciliklere sahip olan, ulaştırma, konaklama, eğlence tesisleri başta olmak üzere gerekli alt ve üstyapısı olan yöre, bölge veya ülkelerdir”. • Turizm bölgesinin pazarlanması etkinlikleri, doğrudan turizm bölgesi yönetiminin görev alanına girmektedir.

Turizm Bölgesi Yönetimi • Turizm bölgesi, bölgenin yönetimi tarafından turizm fuarlarında pazarlanmalı, broşürler ve afişler bastırılmalı, web sayfaları hazırlanmalı, sözkonusu bölgedeki işletmelere yönelik rezervasyon sistemleri hazırlanmalıdır. • Örneğin; EMITT fuarı. .

Turizme Bağımlı İşletmeler • Bir bölgede turizm sektörünün gelişmeye başlamasıyla birlikte, o bölgede pek çok yeni iş alanı ortaya çıkmaktadır. • Turizm pazarlaması etkinliklerinde bu işletmeler de etkili olabilir.

Turizme Bağımlı İşletmeler • Taksi işletmeleri, süpermarketler, hediyelik eşya dükkanları, otobüs firmaları, pastaneler, diskotekler, sağlık üniteleri , turizme bağımlı işletmelere örnek olarak verilebilir. • Son dönemlerde, herşey dahil uygulamalarının turizme bağımlı işletmelerin iş hacimlerini daralttığına dair tartışmalar sürmektedir.

Finansal Kuruluşlar • Turizm işletmeleri, özellikle de kuruluş aşamalarında ihtiyaç duydukları finansal kaynakların bir bölümü, finansal kuruluşlardan kredi alınarak temin edilmektedir. • Turizm işletmeleri, işletmeye geçiş aşamasında da kredi kullanabilmektedir.

Finansal Kuruluşlar • Alınan kredilerin geri ödemesi , faizler gibi hususlar, turizm pazarlamacılarının kararlarına etkide bulunabilmektedir. • Finansal kuruluşların kredi kartı ile ilgili aracılıklarından doğan faizler de turizm pazarlamasında önemlidir.

Paydaşlar • Turizm pazarlamasında paydaşların alt elemanları; kamuoyu grupları, sivil toplum kuruluşları, basın ve yerel yönetimler dir.

Paydaşlar – Pazarlama uygulamalarında sivil toplum kuruluşlarının görüşleri dikkate alınmalıdır. – Yerel yönetimlerin yaklaşımları , turizm pazarlaması uygulamaları üzerinde etkide bulunabilmektedir. – Basının turizm bölgelerinde yaşanan birtakım olaylara olan yaklaşımı da müşterilerin algılamalarını etkilemektedir.

3. Faaliyet çevresi elemanları

Rakipler • Rakiplerin durumu, davranışları, uygulamaları, fiyatları, üretimleri, yeni ürünleri ve pazarlama uygulamaları, turizm işletmesinin ya da turizm bölgesinin pazarlama etkinlikleri üzerinde etkilidir.

Rakipler • Turizm işletmeleri ya da bölgeleri arasında rakip olma kıstası; sunulan ürünlerin benzerliği ile turist pazarlarına olan yakınlıkları dır. • Örneğin; 4 ve 5 yıldızlı tesisler, kendi aralarında rakip iken, daha düşük yıldızlı işletmeler de birbirleri arasında rekabet etmektedir.

Rakipler • Marmaris bir turizm bölgesi olarak ele alındığında, bu turizm bölgesinin rakipleri Bodrum ya da Fethiye olabilir. • Ülke dışındaki benzer turizm bölgeleri de Marmaris’e rakip olabilmektedir.

Ortaklar • Ortaklar, bir işletmenin ortağı olan kişi ve kurumlar olabilirken, turizm bölgesinde faaliyette bulunan turizme doğrudan ya da dolaylı olarak bağımlı işletmeler de olabilmektedir.

Ortaklar • İşletmenin ortakları, turizm işletmesinin ticari karlılığı ile, turizm bölgesi bazındaki ortaklar ise turizm bölgesinin turizm pastasından alacağı pay ile ilgilidirler. • Turizm bölgesi bazındaki ortaklar, aynı zamanda o turizm bölgesinde sunulan hizmetin kalitesi üzerinde de etkili olmaktadırlar.

Müşteriler • Turizmde sektörel müşteriye turist adı verilmektedir. • Turizm pazarlaması etkinliklerinde başarıya ulaşmak için; müşterilere ait tüm bilgilerin derlenmesi, değerlendirilmesi, müşteri beklentilerinin ve demografik özelliklerindeki değişikliklerin takip edilmesi , yöneticilerin görev alanı içerisindedir.

İşgörenler • Turizm pazarlamasında işgörenler, içsel müşteriler olarak adlandırılmaktadır. • Turizm hizmetinin üretim ve sunum aşamalarında işgörenlerin birebir katılımı , hizmet kalitesinin artmasına veya azalmasına doğrudan etkide bulunmaları, işgörenlerin önemini arttırmaktadır.

İşgörenler • İşgörenlerin gereksinimlerinin farkında olunması ve karşılanması önemlidir. • Bu amaçla, işgörenlerin fizyolojik, güvenlik, sosyal, kendini gösterme ve kendini tanımlama gibi gereksinimlerinin karşılanmasında yönetim, aktif bir rol üstlenmelidir.

Sendikalar • Çalışma barışının sağlanabilmesi, • işgörenlerin tatmin düzeylerinin arttırılması, • pazarlama etkinliklerinin başarıya ulaşması bakımından sendikalar önemli işlevlere sahiptir.

Sendikalar • Yüksek sezonlarda yürütülen toplu sözleşme görüşmelerinin pazarlama etkinlikleri üzerinde olumsuz bir etki yaratmaması için, sendikalarla olan ilişkiler olumlu tutulmalıdır. • İşyerinde sendikal örgütlenmelere işverenlerin tepkisi de olumsuz bir imaj yaratacaktır.