4 3 Торговые марки Товарный знак trade mark

4. 3. Торговые марки Товарный знак (trade mark) – символ, который используется предприятием для отличия своего товара или услуги от подобных товаров или услуг, предлагаемых другими предприятиями. Основные типы обозначения товарных знаков (trade mark): фирменное или марочное имя (словесное обозначение) часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. фирменный или марочный знак (изобразительное обозначение) часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести. Символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение объемный торговый знак изображение товарного знака в трех измерениях. Оригинальная форма изделия или его упаковки. торговый образ Персонифицированная торговая марка. Персонаж, который фигурирует в рекламе. Лицо, нарисованный герой, животные и т. д.

Значение торговых марок 1. фирма добивается более широкого общественного признания для своих товаров и услуг, !!! торговая марка делает товар узнаваемым: люди легче узнают - в разных странах, - в различныхпродукцию фирмы, регионах страны, - на разных рынках быстрее склоняются к ее покупке 2. известные торговые марки обеспечивают более высокие !!! показатели сбыта продукции. Потребитель уверен в свойствах и качествах известного товара, рассматривает его как более качественный по сравнению с другими товарами ежегодно в США: 30 млрд. $ на поддержание торговых марок 3. фирма может запрашивать более высокие цены за свой товар, Товары, продаваемые под известными торговыми марками В среднем дороже на 15 – 20 % !!!

Функции торговых марок 1. отличительная 2. информативная 3. рекламная 4. охранная 5. гарантийная 6. психологическая Обеспечение индивидуализации товара производителя, поставщика или торговца. - информация о производителе Ассортименттовара. постоянно и качестве фирм -изменяется потребителю сложно ассоциации в сознании идентифицировать наряду с рекламой и продукцию потребителей между даже при постоянной рекламе продавцами знаком и уровнем товарным -защита выпускаемой ТМкачества товара. - связующее звено между продукции на рынке, продавцом и потребителем - знание потребителя об -борьба с недобросовестной характеристиках, параметрах, конкуренцией и марочной мимикрией. товара. функциях доверие потребителей, что товар убежденность, ассоциации с гарантией высокого является лучшим по качества качеству, привлечение дополнительного внимания к товару

Основные типы марочных названий • обеспечивают наибольшие гарантии качества, Товар выпускается на рынок под маркой самого производителя • тщательный контроль за уровнем качества. • маркетинг опирается на мощную рекламную поддержку, • наиболее дорогие Марка посредника, дистрибьютора или дилера (частные марки) название оптовой или розничной сбытовой фирмы продажа товаров одновременно - под своей собственной маркой, – под частными марками более дешевые, т. к. для продажи используется местная, а не общенациональная реклама

Стратегии распространения и тиражирования марочных названий 1. Единое марочное название для всех товаров Для облегчения признания новых товаров, выводимых на рынок. ►Облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. ► гарантия качества. ► снижаются издержки по выводу товара на рынок, ► позитивное отношение потребителей к (не нужны значительные затраты на рекламу). новому продукту под известным , воспринимаемым марочным названием ; 2. Индивидуаль ные марочные названия Использование индивидуальной марки для каждого товара. Преимущество: фирма не связывает свою репутацию Обычно так действуют фирмы, работающие на с сегментах рынка: различных фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Например: на Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме сегментах с различным доходом покупателей. Присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств Различные товарные марки для отдельных Buick, Cadillac, групп продуктов Облегчает для потребителя ориентацию в совершенно разные товары, Chevrolet, Если фирма выпускает товарном ассортименте фирм. либо товары одного назначения, но для различных сегментов, Holden, GMC, ТМ, предлагаемые одному сегменту, и снижения веса, продукты питания для (продукты для набора Opel будут называться одинаково. человека и корма для животных) Как правило, марки номерные. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров Название фирмы Создает позитивное отношение к новым маркам ассоциируется с каждым новым индивидуальнымассоциацию с известным производителем. через марочным названием. Название фирмы придает новинкепозиционировать эти марки Позволяет законную силу, для определенных сегментов рынка а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость.