4. 2. Методы анализа конкурентоспособности предприятия
Обзор определений понятия «конкурентоспособность предприятия» • • • Способность предприятия противостоять на рынке другим изготовителям аналогичной продукции (услуги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Донцова Л. В. Способность компании реализовывать свою продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед третьими лицами (обеспечение определенного уровня рентабельности, формирования основных фондов, возврата инвестиционного капитала). Джакот Д. Х. Свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Мескон М. Х. Конкурентоспособность – это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения производства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности. Петров В.
Многоугольник (радар) и пирамида конкурентоспособности
Этапы построения многоугольника конкурентоспособности по В. А. Мошнову 1. Выбор параметров сравнения (внутренние конкурентные преимущества); 2. Количественная оценка параметров; 3. Используя понижающие или повышающие коэффициенты обеспечить сопоставимость показателей; 4. Нанесение на график значений параметров; 5. Рассчитывается площадь полученной фигуры; 6. Сравнение полученных данных с конкурентами. Многоугольник ксп служит основанием для построения пирамиды. В качестве высоты пирамиды (Н) могут быть выбраны различные параметры. Чаще всего используется доля рынка
Площадь основания пирамиды – внутренняя конкурентоспособность фирмы Объем пирамиды – оценка конкурентоспособности фирмы
Конкурентоспособность товара Интегральный (групповой) показатель ксп i-ой продукции данного предприятия по отношению к аналогичной продукции конкурента • (1) • (2) • qi – относительный единичный показатель конкурентоспособности • аi – вес (значимость) i-го параметра
Интегральный (групповой) показатель ксп по экономическим параметрам К инт. э. п. = З 0/З 1 • З 1 и З 0 – полные затраты потребителя соответственно по данному товару и по товару-конкуренту
Конкурентоспособность товара
Оценка эффективности маркетинговой деятельности • • • Эмар – оценка эффективности маркетинга; Пмар – потенциал маркетинга; Д – валовый доход; Зм – затраты на маркетинг; Зв – валовые затраты
Эффективность маркетинговой деятельности • • ROIM – рентабельность инвестиций в маркетинг; Δвыручки – изменение выручки; ППР - прямые переменные расходы; ИМ - инвестиции в маркетинговые мероприятия.
Рентабельность продаж
Имидж предприятия Стоимость товарного знака = К*Прп – прибыль от реализации продукции, защищенной товарным знаком; К – коэффициент учитывающий характер производства продукции: Индивидуальное производство – К до 0, 1; Мелкосерийное – К = 0, 1 – 0, 2; Среднесерийное – К = 0, 2 – 0, 3; Крупносерийное – К = 0, 3 – 0, 4; Массовое – К = 0, 4 – 0, 5.
Эффективность менеджмента • Показатели рентабельности и эффективности использования основных и оборотных средств; • где Дв – выручка от реализации продукции (работ, услуг); – среднегодовая стоимость основных производственных фондов; – среднегодовой остаток оборотных средств. • Стоимостные методы оценки эффективности менеджмента компании
Финансовое состояние предприятия • Методические положения по оценке финансового состояния предприятия и установлению неудовлетворительной структуры баланса, утвержденные распоряжением Федерального управления России по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12. 08. 1994 г. № 31 -р; • http: //www. 1 -fin. ru/? id=259
Для определения типа финансовой ситуации на предприятии, необходимо рассчитать следующие показатели: - излишек (недостаток) собственных оборотных средств (Фсос) - сумма собственного капитала, доходов будущих периодов и резервов предстоящих расходов за минусом внеоборотных активов, запасов и затрат; - излишек (недостаток) собственных и долгосрочных источников формирования запасов и затрат (Фсди) – сумма излишка (недостатка) собственных оборотных средств и долгосрочных обязательств; - излишек (недостаток) общей величины источников формирования запасов и затрат (Фови) - сумма излишка (недостатка) собственных долгосрочных источников формирования запасов и затрат и краткосрочных кредитов и займов. Типы финансовых ситуаций бывают следующими: 1) абсолютная финансовая устойчивость: Фсос ≥ 0; Фсди ≥ 0; Фови ≥ 0; 2) нормальная финансовая устойчивость: Фсос < 0; Фсди ≥ 0; Фови ≥ 0; 3) неустойчивое финансовое положение: Фсос < 0; Фсди < 0; Фови ≥ 0; 4) кризисная финансовая ситуация: Фсос < 0; Фсди < 0; Фови < 0.
Интегральный показатель конкурентоспособности
Этапы определения интегрального показателя ксп фирмы: 1. Эксперты ранжируют отдельные показатели, используя метод предпочтения; 2. На основании полученных данных вычисляются значения весовых коэффициентов у каждого эксперта; 3. Определяется общий коэффициент весомости для каждого из показателей конкурентоспособности: где m – количество экспертов, участвующих в исследовании (количество человек), r – ранг важности каждого показателя, присвоенного каждым из экспертов. 4. Экспертам предлагается оценить с помощью шкалы интервалов от 1 до 5 указанные показатели конкурентоспособности для каждого из конкурентов. 5. Расчет оценки конкурентоспособности каждой из компаний по определенным в ходе исследования показателям. : Ik = Σ · g, где – общий весовой коэффициент i-го единичного показателя (их сумма = 1), g – оценочное значение i-го единичного показателя конкурентоспособности компании, определенное как среднее арифметическое значение оценок, данных всеми экспертами i-му показателю. Сумма всех параметрических индексов представляет собой уровень конкурентоспособности каждого из оцениваемых конкурентов.
Нормативы конкурентоспособности предприятия определяются по формуле*: КСП предпр = (П предпр /Др предпр)/( ΣП предпр /Орынка), где: КСП предпр – конкурентоспособность предприятия, П предпр – прибыль предприятия на данном рынке, Др предпр – доля предприятия на данном рынке, ΣП предпр – прибыль всех участников рынка, Орынка – объем всего анализируемого рынка. • При (П предпр /Др предпр)/( ΣП предпр /Орынка) < 0, 75, конкурентоспособность низкая. • При 0, 75<(П предпр /Др предпр)/( ΣП предпр /Орынка) <1, 25, предприятие конкурентоспособно. • При 1, 25 <(П предпр /Др предпр)/( ΣП предпр /Орынка), высокая конкурентоспособностью предприятие лидер рынка *Манвелян М. О. «Конкурентоспособность промышленных предприятий: методика оценки и пути повышения»
SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) – Оценка стратегического положения и конкурентных действий
Критерии оценки предприятия по методу SPACE Финансовый потенциал предприятия (FS) Конкурентные преимущества предприятия (CA) 1. Показатель нормы прибыли. 2. Производственные затраты. 3. Рентабельность вложенного капитала. 4. Стабильность получения прибыли. 5. Рентабельность инвестиций. , 6. Финансовая ликвидность. 7. Задолженность. 8. Способность к повышению уровня накоплений и к привлечению посторонних капиталов 1. Рынок и его объемы. 2. Доля участия предприятия на рынке в динамичном представлении. 3. Структура ассортимента продукции. 4. Способность к осуществлению маркетинга. 5. Возможности активного воздействия на уровень цен и затрат. 6. Связи с потребителями. 7. Рентабельность продажи Промышленный потенциал (привлекательность) отрасли (IS) 1. Характеристика конкурентов. 2. Стадия жизненного цикла данной отрасли или сектора. 3. Зависимость развития отрасли или сектора от конъюнктуры. 4. Общественная привлекательность сектора. 5. Длительность жизни отрасли или сектора. 6. Структура применения изделий данной отрасли в других секторах хозяйственной или иной деятельности. 7. Стабильность прибыли. Стабильность обстановки в отрасли (ES) 1. Стадия развития данного сектора. 2. Степень инновационности данной отрасли (сектора). 3. Степень зависимости отрасли от конъюнктуры. 4. Длительность жизни сектора или отрасли. 5. Степень развития информационных услуг в отрасли. 6. Стабильность прибыли (рентабельности). 7. Подверженность отрасли влиянию со стороны иностранного капитала. 8. Уровень конкуренции в секторе.
Стабильность внешней среды (СО) (ES) • • • Уровень технологических изменений - характеризует степень научно-технического прогресса в обществе Изменения появляются часто и в большом количестве (технологическое окружение нестабильно) - 0. Изменения появляются редко и немногочисленны (технологическое окружение стабильно)-6. Темпы инфляции - характеризует изменчивость цен. Высокие темпы инфляции (более 10% в месяц) - 0. Низкие (менее 2 -3% в год) - б Вариация спроса - характеризует стабильность совокупного спроса в зависимости от экономического цикла в стране. Большая вариации спроса (сырьевая экономика)-0. Малая вариация спроса (экономика развитых стран) - 6 Разброс цен конкурирующих продуктов - характеризует стабильность условий ценообразования. Большой разброс иен (возможны значительные изменения в ценообразовании) - 0. Малый разброс цен (изменения в ценообразовании маловероятны) - 6. Барьеры (ограничения) для вхождения на рынок - характеризуют легкость создания бизнеса. Барьеров мало или они отсутствуют (создать бизнес легко, конкуренция высока) -- 0. Барьеров много (создать бизнес трудно, конкуренция _низка)— 6. Давление конкурентов - характеризует уровень конкуренции в экономике. Высокий уровень конкуренции в экономике (высокое давление}- 0. Низкий уровень конкуренции (низкое давление) – 6. Эластичность спроса - чувствительность совокупного спроса к изменению уровня цен. Значительное изменение спроса при изменении уровня цен, низкие доходы населения (высокая эластичность) - 0. Незначительное изменение спроса при изменении уровня цен. высокие доходы населения (низкая пластичность)
Факторы стабильности обстановки (ES) Показатель Оценка 1 Уровень инфляции Низкий 0 -6 Высокий 2 Технологические изменения Мало 0 -6 Много 3 Уровень занятости Низкая 0 -6 Высокая 4 Диапазон цен конкурирующих продуктов Малый 0 -6 Большой 5 Ограничения для вхождения на рынок Мало 0 -6 Много 6 Давление конкурентов Слабое 0 -6 Сильное Сумма Среднее
Показатель Оценка 1 Уровень инфляции Низкий 3 Высокий 2 Технологические изменения Мало 2 Много 3 Уровень занятости Низкая 4 Высокая 4 Диапазон цен конкурирующих продуктов Малый 3 Большой 5 Ограничения для вхождения на рынок Мало 1 Много 6 Давление конкурентов Слабое 2 Сильное Сумма 15 Среднее 2, 5
Конкурентное преимущество фирмы (КП) (CA) • • • • Доля рынка - доля объема продаж фирмы в общем объеме продаж отрасли. Малая доли рынка – 0. Наибольшая доля рынка из всех предприятий отрасли -6 Качество продукции - уровень потребительских свойств продукции фирмы. Низкий уровень - 0, Превосходный уровень -6. Стадия жизненного цикла продукта. Объем продаж быстро растет, продукт недавно на рынке (ранняя стадия) – б. Объем продаж стабилен, зрелый продукт - 3. Объем продаж снижается, устаревший продукт (поздняя стадия) – О. Цикл замены продукта - период обновления ассортимента фирмы. Переменный, непредсказуемый – О. Равномерный, фиксированный – 6. Приверженность потребителей - наличие стойкого потребительского предпочтения продукции фирмы по сравнению с продукцией конкурентов, Потребители всегда предпочитают продукцию конкурентов (низкая приверженность) - 0. Потребители всегда предпочитают продукцию фирмы (высокая приверженность) - 6. Использование производственных мощностей у конкурентов - характеризует наличие резервов роста у конкурентов Минимальное использование производственных мощностей - 0. Максимальное использование произведет венных мощностей -6. Наличие технологических "ноу-хау" - характеризует инновационные возможности фирмы Отсутствие "ноу-хау" (малое) - 0. Количество "ноу-хау" фирмы существенно превышает их число у конкурентов (большое) - 6. Степень вертикальной интеграции - наличие в собственности фирмы подразделений, являющихся поставщиками или покупателями основного бизнеса. Отсутствие таких подразделений (низкая степень вертикальной интеграции) -0. Предприятие полностью контролирует поставки сырья и распределение готовой продукции (высокая степень вертикальной интеграции) – 6.
Факторы конкурентных преимуществ (CA) Показатель Оценка 1 Доля рынка Малая 0 -6 Большая 2 Качество продукции Низкое 0 -6 Высокое 3 Стадия жизненного цикла продукта Начальный 0 -6 Конечный 4 Цикл замены продукта Фиксированный 0 -6 Сменяемый 5 Лояльность покупателей Слабая 0 -6 Сильная 6 Технологическое know-how Малое 0 -6 Большое 7 Степень вертикальной интеграции Низкая 0 -6 Высокая Сумма Среднее
Показатель Оценка 1 Доля рынка Малая 5 Большая 2 Качество продукции Низкое 4 Высокое 3 Стадия жизненного цикла продукта Начальный 4 Конечный 4 Цикл замены продукта Фиксированный 1 Сменяемый 5 Лояльность покупателей Слабая 4 Сильная 6 Технологическое know-how Малое 2 Большое 7 Степень вертикальной интеграции Низкая 3 Высокая Сумма 23 Среднее 3, 3
• • • • Привлекательность отрасли/промышленный потенциал (ПП)(IS) Потенциал роста - прогноз роста объемов продаж предприятий отрасли. Отрицательный рост (низкий потенциал роста) - 0. Быстрый положительный рост (высокий потенциал роста) - 6 Уровень прибыльности - средняя прибыльность предприятий отрасли. Убытки (низкий уровень прибыльности) - 0. Прибыльность высокая - 6. Финансовая стабильность предприятий отрасли - наличие финансовых ресурсов у предприятий отрасли Хронический недостаток финансовых ресурсов (низкий уровень стабильности) - 0. Отсутствие проблем с финансированием деятельности предприятий (высокий уровень стабильности) - 6. Технологические "ноу-хау" - характеризует инновационные возможности отрасли. "Ноу-хау' появляются редко и в небольших количествах (простое "ноу-хау") - 0. "Ноу-хау" появляются часто и в больших количествах (сложное "ноу-хау")- 6 Эффективность использование ресурсов - характеризует способность предприятий отрасли рационально управлять затратами. Большое количество необоснованных затрат, отсутствие программ по снижению затрат (неэффективное использование ресурсов) - 0. Необоснованные затраты отсутствуют, разработаны и успешно внедряются программы по снижению затрат (эффективное использование ресурсов) - 6. Капиталоемкость производства - характеризует соотношение постоянных и переменных затрат в отрасли (операционный рычаг). Подавляющая доля (более 80%) постоянных затрат (высокая капиталоемкость) - 0. Низкая доля (менее 20%) постоянных затрат (низкая капиталоемкость) - 6. Легкость вхождении на рынок - характеризует входные барьеры в отрасль. Отсутствие входных барьеров в отрасль - 0. Вхождение в отрасль чрезвычайно затруднено - 6. Использование мощностей - характеризует степень загрузки производственных мощностей. Низкая степень загрузки (менее 50%) - 0. Полная загрузка (высокая степень использования мощностей) - б.
Факторы привлекательности отрасли (IS) Показатель Оценка 1 Потенциал роста Низкий 0 -6 Высокий 2 Возможность увеличения прибыли Низкий 0 -6 Высокий 3 Финансовая стабильность Низкая 0 -6 Высокая 4 Уровень технологии Простая 0 -6 Сложная 5 Степень использования ресурсов Неэффективная 0 -6 Эффективная 6 Капиталоемкость Малое 0 -6 Большое 7 Легкость вхождения на рынок Легко 0 -6 Сложно 8 Производительность Низкая 0 -6 Высокая Сумма Среднее Оценка
Показатель Оценка 1 Потенциал роста Низкий 3 Высокий 2 Возможность увеличения прибыли Низкий 4 Высокий 3 Финансовая стабильность Низкая 4 Высокая 4 Уровень технологии Простая 4 Сложная 5 Степень использования ресурсов Неэффективная 4 Эффективная 6 Капиталоемкость Малое 2 Большое 7 Легкость вхождения на рынок Легко 5 Сложно 8 Производительность Низкая 2 Высокая Сумма 28 Среднее 3, 5
Финансовое положение фирмы (ФП) (FS) • • Рентабельность капитала (рентабельность активов) - выражает общую способность используемого фирмой капитала генерировать прибыль вне зависимости от конкретного источника финансирования, из которого был получен капитал, или от изменений в налоговом законодательстве. Убыточность или низкая рентабельность - 0. Высокая рентабельность (выше средне отраслевой) - 6. Финансовый рычаг - характеристика соотношения между заемным и собственным капиталом, уровень финансового рычага прямо пропорционально влияет на степень финансового риска фирмы и требуемую акционерами норму прибыли (рентабельность собственного капитала). Сбалансированный финансовый рычаг (доля собственных средств от 40 до 60%) - 6. Несбалансированный финансовый рычаг (более 90% собственных или заемных средств) - 0. Ликвидность (ликвидность баланса) - степень покрытия обязательств фирмы ее активами, срок превращения которых в деньги способствует сроку погашения обязательств. Степень покрытия низкая (несбалансированная ликвидность) – 0. Степень покрытия полная (сбалансированная ликвидность) - 6. Степень удовлетворения потребности в капитале - характеризует обеспеченность финансовыми средствами текущей и инвестиционной деятельности предприятия. У предприятия отсутствуют оборотные средства или средства на инвестиционные проекты (низкая степень удовлетворения) - 0. Предприятие полностью располагает оборотными средствами или средствами на инвестиционные проекты (высокая степень удовлетворения) - 6. Позитивный денежный поток - характеризует наличие средств в кассе и на расчетном счете. Регулярное возникновение кассовых разрывов между приходом средств на счет и необходимыми платежами (малый денежный поток)- 0. Полное отсутствие кассовых разрывов (большой денежный поток)- 6. Простота выхода с рынка - характеризует ликвидность активов фирмы. Ликвидность активов низкая, выход с рынка труден из-за больших издержек, связанных с закрытием бизнеса - 0. Ликвидность активов высокая, уйти с рынка легко - 6 Рискованность бизнеса - характеризует вероятность убытков и банкротства. Высокая рискованность - 0 Низкая рискованность – 6. Оборачиваемость запасов - длительность одного полного кругооборота средств с момента превращения оборотных средств в денежной форме в производственные запасы и до выхода и отгрузки готовой продукции. Кругооборот средств завершается отгрузкой готовой продукции. Медленная оборачиваемость запасов (период оборачиваемости больше чем у конкурентов) – 0. Быстрая оборачиваемость запасов (период оборачиваемости самый малый в отрасти) – 6.
Факторы, определяющие финансовое положение фирмы (стратегический потенциал) (FS) Показатель Оценка 1 ROI Низкая 0 -6 Высокая 2 Финансовая зависимость Несбалансированная 0 -6 Сбалансированная 3 Ликвидность Несбалансированная 0 -6 Сбалансированная 4 Необходимый имеющийся капитал Малый 0 -6 Большой 5 Поток платежей в пользу фирмы Малый 0 -6 Большой 6 Легкость ухода с рынка Малая 0 -6 Большая 7 Риск предприятия Большой 0 -6 Малый 8 Оборачиваемость запасов Медленная 0 -6 Быстрая Сумма Среднее
Показатель Оценка 1 ROI Низкая 3 Высокая 2 Финансовая зависимость Несбалансированная 4 Сбалансированная 3 Ликвидность Несбалансированная 4 Сбалансированная 4 Необходимый имеющийся капитал Малый 4 Большой 5 Поток платежей в пользу фирмы Малый 3 Большой 6 Легкость ухода с рынка Малая 3 Большая 7 Риск предприятия Большой 4 Малый 8 Оборачиваемость запасов Медленная 3 Быстрая Сумма 28 Среднее 3, 5
координаты стратегического состояния предприятия на плоскости определяются как сумма координат по оси х и сумма координат по оси y
4 FS Ряд 1 3 2 1 CA 0 IS ES координаты стратегического состояния предприятия х = -3, 3 + 3, 5 = 0, 2 y = -2, 5 + 3, 5 = 1
Виды точечных стратегий компании Стратегия Содержание 1. Прямая интеграция 1. Приобретение в собственность или получение сильного контроля за работой дистрибьюторов и продавцов 1. Обратная интеграция 1. Стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья 1. Горизонтальная интеграция 1. Стремление получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов 1. Захват рынка 1. Стремление увеличить долю своей продукции на традиционных рынках 1. Развитие рынка 1. Выведение своей продукции на рынок в новых географических районах 1. Развитие продукта 1. Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своей продукции 1. Концентрическая диверсификация 1. Организация новых производств, совпадающих с основным профилем компании 1. Конгломеративная диверсификация 1. Организация выпуска новой продукции, не совпадающей с основным профилем компании 1. Горизонтальная диверсификация 1. Организация выпуска новой, непрофильной продукции, но для традиционных потребителей 1. Совместное предприятие 1. Объединение с другой компанией для проведения работ над специальным проектом 1. Сокращение 1. Перегруппировка производств с целью сокращения издержек для остановки процесса падения объема реализации 1. Отторжение 1. Продажа отделения или части организации 1. Ликвидация 1. Продажа всех активов компании 1. Комбинирование 1. Использование нескольких стратегий одновременно
Тест Баффетта 1. Достаточно ли информации о бизнесе компании? 2. Как компания проявила себя за последние годы? 3. Есть ли долгосрочные перспективы? 4. Действуют ли менеджеры компании рационально? 5. Открыты ли менеджеры? 6. Ставят ли менеджеры интересы акционеров выше своих? 7. Насколько рентабельна компания? 8. Достаточен ли свободный денежный поток для акционеров? 9. Какова отдача на вложенный капитал? 10. Есть ли у компании явное конкурентное преимущество? 11. Какова справедливая цена акций компании? Значения корректирующих коэффициентов по вопросам: 1. Достаточно ли информации о бизнесе компании? 1, 1 2. Как компания проявила себя за последние годы? 1 3. Есть ли долгосрочные перспективы? 1, 3 4. Действуют ли менеджеры компании рационально? 0, 8 5. Открыты ли менеджеры? 0, 8 6. Ставят ли менеджеры интересы акционеров выше своих? 0, 9 7. Насколько рентабельна компания? 1 8. Достаточен ли свободный денежный поток для акционеров? 1 9. Какова отдача на вложенный капитал? 0, 8 10. Есть ли у компании явное конкурентное преимущество? 1 11. Какова внутренняя стоимость компании? 1, 3
Скачать презентацию 4 2 Методы анализа конкурентоспособности предприятия Обзор
Тема 4.1.pptx