3 Тип реклами в залежності від співвідношення ілюстрації

3. Тип реклами в залежності від співвідношення ілюстрації й текста У рекламі рідко бувають зображення без будьякого словесного супроводу. Ілюстрація і текст служать єдиної мети: вплинути на споживача. Текст, що складається з заголовка, основного тексту, адресних даних, володіє, в порівнянні з візуальними засобами, більшою однозначністю. Саме він покликаний остаточно схилити потенційного покупця до потрібного рішення. А в тих випадках, коли в рекламі не використовується ілюстрація, текст (вірніше, його частина - заголовок) виконує і візуальні функції. Він приймає на себе першочергову увагу споживачів, сприймається ними не тільки у смисловому значенні, але і в образотворчому. 1

Залежно від співвідношення ілюстрації і тексту визначається тип реклами: - стендова (або афішна), коли використовується дуже мало тексту (найчастіше поруч із зображенням є лише слоган і логотип); - врівноважена, коли ілюстрація і текст доповнюють один одного; - текстова, коли ілюстрації носять другорядне значення, а головну роль грає текст. 2

Найбільш ефективні оголошення, в яких одночасно використовуються, доповнюють один одного і візуальні, і вербальні елементи. Зазвичай ілюстраціями «жертвують» з причин: • занадто маленький розмір оголошення, • погана якість друку газети, журналу або іншого носія, • коли оголошенню надається офіційний, документальний характер, • коли оголошення розміщується між ілюстрованими посланнями конкурентів. У такому випадку текстова реклама буде контрастувати, виділятися. 3

Співвідношення вербальних і візуальних елементів у кожній конкретній рекламі підбирається залежно від обраного підходу реалізації поставлених завдань. 4

Чим більше тексту, тим більш чітко інтерпретується зображення, тим більш конкретна спрямованість реклами на певну групу споживачів Чим менше тексту, тим ширше коло потенційних покупців Афішних тип оголошення, як правило, використовується в рекламі масових товарів і послуг Текстовий - при просуванні складних і спеціальних товарів і послуг 5

Вибір шрифту грає велике значення. Його легка читаність і асоціативність з предметом реклами забезпечує якісне сприйняття інформації, а також її запам'ятовуваність. У деяких випадках він може компенсувати недоліки ілюстрації і заголовка. 6

Неправильно обраний шрифт заважає сприймати інформацію. Він здатний зовсім відлякати читача від оголошення. Для того щоб вибрати підходящий, ефективний шрифт, слід звернути увагу на його: 1. доречність, 2. гармонійність, 3. акцентованість, 4. читабельність. 7

Доречність Особливе накреслення шрифтів, асоційоване з певними предметами, обстановкою або часом, може посилити вплив рекламної ілюстрації. Шрифт друкарської машинки додасть офіційність. Шрифт може підкреслити певні характеристики, властиві товару: розкіш, солідність, строгість, міцність, діловитість, вишуканість, елегантність, старомодність і т. д. Орнаментовані шрифти можуть вказати на сферу застосування товару, на його користувачів і т. д. Нерідко для окремих компаній або товарів спеціально розробляються унікальні шрифти, що володіють яскраво вираженою індивідуальністю. Іноді для створення необхідного ефекту до основної форми нейтральних шрифтів просто додаються елементи, що забезпечують необхідні асоціації. 8

в рекламі шрифт набуває «накреслення» жіночого волосся 9

Шрифт – «образ» Образність шрифту асоціативні образні представлення, враження, що виникають при сприйнятті шрифту. 10

11

Для створення особливої атмосфери довірливості можна використовувати власний почерк або імітувати його рукописними шрифтами 12

Застосування «фірмових» шрифтів у різних оголошеннях одного і того ж рекламодавця сприятиме формуванню його позитивного іміджу, а також поліпшить запам'ятовуваність компанії і її товарів. 13

Головне у використанні шрифтів полягає в тому, щоб знаки, своєю формою пов'язані з предметом реклами, привертали увагу саме до тексту, а не до самих себе. Не слід використовувати шрифти, які чітко асоціюються з чимось абсолютно відмінним від предмета 14 реклами. Завжди краще вдатися до нейтрального шрифту, який добре читається.

Образ может «спрятаться» и в самом слове, в знаке, точнее, в его каллиграфии. Исключительно на одной лишь выразительности разнообразия использованных шрифтов построен образ постера «Европа» . Здесь соединились разные шрифты: кириллица и латиница, готический шрифт и старославянская вязь, печатные буквы и скоропись. Характерные свойства этой «надписи» , такие как пестрота, эклектичность, разнородность, якобы случайный характер сопоставлений и в то же время некая стройность, — это и есть ключ к образному прочтению явления/понятия, заключенного в этом слове. Как, впрочем, и к постижению сути всех тех процессов: этнических, культурных, экономических и политических, которые формируют предметный смысл, понятие и суть представлений о том, что собой представляет современная Европа как новая политическая общность и как образ жизни. И каковой она может стать совсем скоро, к 2020 году. 15

2. Гармонійність Дисгармонія вірогідна при використанні в одному оголошенні відразу декількох шрифтів з різним накресленням. Застосування двох різних шрифтів цілком достатньо, щоб візуально позначити головні та допоміжні частини в тексті. Використання більшої кількості шрифтів ускладнює візуальне сприйняття - в очах від стильової какофонії просто починає «рябіти» . 16

У рекламі звукозаписної студії одні й ті ж слова brille (рис. 1) і jeans (рис. 2) ошріфтовани десятками різних, несхожих один на одного способів, що, безумовно - знак того, що тутешні фахівці - справжні гуру аранжування. 17

Джозеф Адамс, "Ілюстрована Нова Біблія Гарпера", 1846 Містить недоліки друку XIX століття: плутанина, безлад і потворна типографіка при претензії на розкіш 18

Правильно підібраний шрифт повинен гармоніювати з іншими візуальними елементами оголошення ілюстраціями, рамками, декоративними деталями Вільям Морріс, перша сторінка "Нотатки про цілі створення Келмскоттского преса» . Шрифт старовинного зразка (заново сконструйований) пов'язаний з орнаментом схожими властивостями штриха 19

Шрифт непропорційний, важко читається але пов'язаний із зображенням. Відчувається, що художник думає про композиції в цілому. Коломан Мозер, обкладинка журналу, 1899, Відень 20

21

3. Акцентованість Будь-яка людина перш, ніж читати всі оголошення цілком, бажає знати, а чи варто витрачати на це час і сили. Тому, намагаючись схопити суть викладеного, читач пробігається очима по тексту, час від часу зупиняючи свої погляд на окремих словах і фразах. Якщо в тексті є візуально виділяються об'єкти, то читач зверне свою увагу в першу чергу саме на них. Потрібно вибрати і виділити саме ті моменти, звернувши увагу на які, читач зацікавиться, перейде до вивчення всього тексту. Можна позначити наступні види виділень: 1. розміром і кольором шрифту, 2. різним написанням шрифту (гарнітурою), 3. підкресленням, 4. ПРОПИСНИМИ і малими літерами. 22

Невідомий дизайнер, 1885 Безглузда декоративність, хаотичне розташування складових частин 23

1. При великому розходженні розміру шрифту виникає візуальний контраст. Він зазвичай використовується для розмежування зон уваги: велике - першочергове, дрібне - другорядне. Великий кегль вживається для заголовка, на який читач повинен подивитися в першу чергу, дрібний - для основного тексту. 2. Також вживається незначна відмінність у розмірі шрифту (нюанс). З його допомогою розмежовується увага всередині основних смислових частин. Так, підзаголовок має дещо менший шрифт, ніж заголовок, але значно більший, ніж основний текст. У самому тексті шрифт більш важливих частин може бути більше, ніж менш важливих, але в цілому відчутно менше, ніж заголовка і підзаголовка. 24

За відсутності ілюстрацій заголовки виконують їх функцію залучення уваги, і тому набираються великим шрифтом. Відокремити заголовок від основного тексту можна також контрастним кольором. Близьким (або відтінком) підзаголовок від заголовка. Контрастними кольорами нерідко виділяються і ключові слова тексту. Увагу на важливих абзацах легко акцентувати за допомогою кольорового фону. При виділенні ключових слів усередині тексту часто вдаються до жирного або тонкого накреслення, а також курсиву. 25

Тонкий шрифт, який використовується в невеликій кількості, може залишитися непоміченим. Тому їм краще виділяти не окремі слова, а фрази, абзаци. Необхідно стежити за тим, щоб тонкий (видільний) шрифт не помінявся ролями з основним. Найбільш ефективним є застосування тонкої гарнітури при виділенні слів, пов'язаних з таким написанням відповідним змістом (тонкість, витонченість, крихкість і т. д. ). 26

Курсив зазвичай вживають для виділення в тексті особистої думки, прямої мови. Слід мати на увазі, що застосування нахилених гарнітур у великій кількості ускладнюють читання. 27

Підкреслення є для людини найбільш природним засобом виділення (не дарма навіть саме це слово використовують в усному мовленні: «як підкреслив попередній оратор. . . » і т. д. ). Найбільш ефективно воно при залученні уваги до окремих слів і коротких фраз. Підкреслення може мати інший колір. 28

При виділенні прописними літерами необхідно мати на увазі, що прописні друковані знаки сприймаються повільніше, важче рядкових. Справа в тому, що верхні або нижні подовження малих літер (як у «б» , «у» , «ф» , «р» ) служать опорними пунктами при стрибкоподібній русі ока по рядку, допомагають впізнавати слова. Якщо у шрифта мало подовжень (або їх немає зовсім, як у прописи), то він виглядає монотонно. До того ж, читачі просто не звикли бачити велику букву у великій кількості, і вони змушені ЧИТАТИ СЛОВА, НАПИСАНІ прописом, по складах, А ТО І по буквах. 29 Не слід набирати весь текст прописними буквами. Найкращий підхід - звичне читачеві поєднання великих і малих знаків.

Великі літери не варто використовувати у великій кількості. Як засіб виділення пропис ефективна лише для залучення уваги до окремих ключових слів - не дуже довгим або добре знайомим читачам (РОЗПРОДАЖ, ЗНИЖКА, ТІЛЬКИ У НАС, ТІЛЬКИ СЬОГОДНІ і т. д. ) 30

Роберт Массен, розворот з книги "Лиса співачка", 1964, Франція • Виділенням можна не тільки акцентувати увагу на ключових словах, а й інтерпретувати в тексті голосові інтонації. Посиленню звуку буде відповідати збільшення кегля, а також застосування жирних гарнітур шрифту. Паузу можна позначити трьома крапками або пропуском. На практиці використовується і в. Иділення окремих знаків. Найчастіше вдаються до виділення першої літери червоного рядка (ініціал). Її набирають великим кеглем або спеціальним, відмінним шрифтом. Вважається, що застосування ініціала істотно покращує 31 читабельність тексту, тому що цей виділений елемент є додатковим орієнтиром для людського ока.

Виділення необхідно використовувати дуже обережно і доцільно. Воно повинно служити не прикрасою, а залученням уваги саме до ключових моментів тексту. Ілюстрація демонструє приклад «оригінальничання» . Виділення частини слів, хоча і пов'язано за змістом з 32 назвою компанії, проте носить формальний характер. Людина не отримує нової інформації.

На ілюстрації 11. 22 представлений приклад, як за допомогою виділених слів можна значно ускладнити сприйняття тексту. 33

Виділення тексту повинні гармоніювати не тільки з іншими візуальними елементами оголошення, але й один з одним. Не слід в одній рекламі застосовувати відразу і жирний шрифт, і курсив, і підкреслення, і ПРОПИСНІ літери, і т. д. 34