26. 11. 2017 Абабкова М. Ю. 1 Тема

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 1 Тема 4. Сегментация рынка: сущность, цели, виды Рано или поздно рынок показывает, кто чего стоит. А. Орлов Сущность товарного рынка Сегментирование рынка. Понятие и сущность Этапы процесса сегментирования Позиционирование товара

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 2 1. Сущность товарного рынка Рынок - это система взаимодействия субъектов, основанная на достижении собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей противоположной стороны. Цель производителя: прибыль через удовлетворение потребностей товаром, услугой за определенную цену. Цель потребителя: удовлетворение потребностей через оплаченный товар (услугу).

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 3 Функции рынка: 1) организующая; 2) координирующая; 3) ценообразующая; 4) интегрирующая; 5) регулирующая; 6) санирующая.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 4 Индикативные характеристики рынка (Маркетинговые характеристики рынка) 1. Потенциал рынка - верхний предел спроса в определенный период времени. Абсолютный потенциал рынка - максимальный уровень спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Спрос Время Абсолютный потенциал Текущий потенциал Q1 (в t1) Q1 t1)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 5 Рыночный потенциал - это количество потребителей данного рынка в данный период времени, имеющих желание и возможность приобретения данного продукта.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 6

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 7 2. Емкость рынка - это объем (количество) товара, который может быть реализован на данном рынке в единицу времени. а) Расчет емкости рынка в номинале: С=О+Зс+Зн+И-Э+(Ид-Эд), где С - емкость рынка; О - объемы производства; Зс - запасы на складах; Зн - запасы населения; И - импорт; Э - экспорт; Ид - импорт деталей; Эд - экспорт деталей;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 8 б) Расчет емкости рынка в денежном выражении: С= D х N х d1 x d2 x….dn где D - средний доход населения данного рынка в единицу времени (месяц, год); N - количество потенциальных потребителей данного рынка; d1 - коэффициент процент от D, размер затрат от дохода, который тратят на товары данной группы (продуктовые / непродуктовые); d2 - коэффициент/процент от d1, размеры затрат из дохода на товары данного вида; dn - коэффициент/процент от dn-1, размеры затрат из дохода на конкретный товар конкретной фирмы, где n (от 1 до +оо) - индекс количественных показателей коэффициента d.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 9 3. Доля рынка - часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы. Объем продаж (шт. или денеж.) Доля рынка =----------------------------------------------------- х 100% Емкость рынка (шт. или денеж.)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 10 4. Насыщенность рынка характеризует перспективы изменения спроса (в %) и определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей: Нp = Пт / П, где Пт - число покупателей, купивших товар, П - общее число потребителей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 11 Поиск возможностей роста Фирма Недостатки товаров Конкуренция Защищать позицию Атаковать конкурентов Недостатки в использовании Стимулировать применение Недостатки системы сбыта Расширить сбыт Дополнить гамму товаров Абсолютный потенциал рынка Полный спрос Объем невыраженного спроса

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 12 Вывод: Расчеты индикативных показателей рынка позволяют: анализировать в прогнозировать рынок; определять перспективы; определять возможности фирмы; оценивать целесообразность освоения рынка.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 13 2. Сегментирование рынка. Понятие и сущность 1. Массовый маркетинг Продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущества: Максимально снизятся издержки производства и цены, Сформируется максимально большой потенциальный рынок.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 14 2. Товарно-дифференцированный маркетинг Продавец производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны создать разнообразие для покупателей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 15 3. Целевой маркетинг Продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Наиболее часто используемая концепция.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 16 Целевой маркетинг требует проведения 3 основных мероприятий: 1.Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 17 2.Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 3.Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 18 Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 19 Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 20 Сегментирование рынка - разделение рынка на четко различающиеся группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 21 Схема сегментации рынка Позиционирование товара

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 22 1 этап. Принципы сегментации 5 принципов: различия между сегментами; сходства потребителей; большой величины сегмента; измеримости характеристик потребителей; достижимости потребителей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 23 2 этап. Методы сегментации 1. Метод группировок Полная выборка

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 24

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 25 2. Методы многомерной классификации

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 26 3 этап. Критерии сегментации рынка Виды сегментации: Сегментация потребительского рынка. Сегментация товара. Сегментация конкурентов.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 27 Сегментация потребительского рынка Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе: региональных критериев, демографических критериев, критериев жизненного стиля потребителей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 28 Региональные (географические) критерии - основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Расположение региона; Численность и плотность населения; Транспортная сеть региона; Климат; Структура коммерческой деятельности в регионе; Доступность средств массовой информации; Динамика развития региона; Юридические ограничения.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 29

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 30 Демографические критерии - основные особенности отдельных людей или их групп. Возрастные категории; Пол; Уровень образования; Мобильность; Дифференциация доходов; Профессия потребителей; Семейное положение и размер семьи.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 31 Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи; Степень использования товара; Опыт использования; Приверженность торговой марке; Типы личности; Отношение к фирме и ее предложениям; Мотивы совершения покупок; Важность покупки.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 32 Другие виды сегментации потребителей 1. По отношению к товару: авангардист - 2,5%, быстро реагирующий - 13,5%, быстро реагирующее большинство – 34%, медленно реагирующее большинство – 34%, консерватор - 16%.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 33 2. По доходу: 3% - «супербогатые» (потребительские интересы охватывают рынок яхт, земель, драгоценных камней); 12% - «богатые» (потребительские интересы охватывают рынок домов, квартир, дорогих машин, драгоценных металлов); 25-35% - «среднебогатые» (потребительские интересы охватывают рынок машин, квартир, бытовой техники, эксклюзивной одежды, мебели);

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 34 25-35% - «среднебедные» (потребительские интересы охватывают рынок дешевых автомобилей, спортивной одежды, телевизоров, холодильников, магазинов «Сделай сам»); 15% - у черты бедности; 3% - ниже черты бедности.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 35 3. VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 36 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 37 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 38 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 39 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (окончание)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 40 4. iVALS (Internet VALS)

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 41 5. Анализ групп потребителей по периоду рождения

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 42

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 43 Сегментация конкурентов А. Рыночный лидер (market leader) охватывает 40% рынка и более. Б. Претендент на лидерство (market challenger) охватывает более 30% рынка. В. Конкурентоспособный последователь (market follower) охватывает от 20% и выше. Г. Аутсайдер (market nicher) охватывает менее 10% рынка.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 44 4 этап. Выбор целевого рынка (макросегментация) Ж.Ж. Ламбен: Выбор целевого рынка - макросегментация, Выбор целевого сегмента - микросегментации.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 45 Основные моменты макросегментации: 1. Определение миссии фирмы - ее роль и главная функция в перспективе, ориентированной на потребителя. Три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?» «Каким бизнесом следует заниматься?» «Каким бизнесом не следует заниматься?»

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 46 2. Целевой рынок фирмы может быть определен по 3 измерениям: Технологическому - «как?»; Функциональному - «что?»; Потребительскому - «кого?».

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 47 3. Выбор стратегии охвата рынка - производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Стратегии охвата целевого рынка: стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 48 стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например, в функции складирования промышленных товаров;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 49 стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 50 стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (диверсификация производства); стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 51 стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (диверсификация производства); стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 52 5 этап. Выбор целевого сегмента 3 направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) Стратегия недифференцированного маркетинга Игнорирование различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 53 б) Стратегия дифференцированного маркетинга Реализуется в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. в) Стратегия концентрированного маркетинга Проявляется в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 54 Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 55

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 56

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 57 6 этап. Позиционирование товара Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Результат сегментации рынка - желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 58 Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 59 Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 60 Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 61 позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 62

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 63

26.11.2017 Абабкова М.Ю. 64 Уровень инструментов маркетинга Стратегия сегментирования и позиционирования Фрагментация и насыщение рынков Стратегии сегментирования и позиционирования Заранее заданный рынок Уровень стратегии маркетинга Ситуации или способы использования Отвергнутые возможности Наши целевые ситуации или способы использования Отвергнутые ситуации или способы использования Люди Имеющиеся или потенциальные клиенты Отвергнутые клиенты Выявленные потребности Потребности Отсутствие рынка Рынок данного продукта Отвергнутые потребности Проблемы концепции сегментирования