2 лекция Брендингтің дайындық кезеңі
Брендті жасаудағы немесе дайындаудағы кез – келген бағдарламада мән беретіні бұл зерттеудің жүргізілуі, ол барлық кезеңдерде брендингтің негізін құрайды. Сондықтан зерттеу негізінен бірінші және соңғы кезеңдерде жүргізіледі. Сонымен қатар, зерттеудің тек қана мамандардың, маркетологтар мен жарнамалаушылардың қоғаммен байланыс жасауындағы міндетті дағды екенідігін ғана емес, бренд – менеджерлер үшін де маңызды екенін есте ұстаған жөн. Зерттеу нәтижесінде пайда болған ақпарат белгісіздікті азайтып, шешім қабылдауға мүмкіндік береді.
Ақпарат көзінің екі түрі бар: бірінші реттік және екінші реттік. Екінші реттік көздер – бұл мақсатқа ұмтылу нәтижесінде басқа зерттеушілер еңбегінен алынған зерттеудің қол жетімді нәтижелері, статистикалық мәліметтер, отчеттар мен басқа да материалдар. Кейде екінші реттік көздер нарық пен басты мақсатты аудиторияның жағдай туралы жеткілікті мәлімет алуға мүмкіндік береді. Ақпараттың бұл түрінің негізгі кемшілігі өзінің брендін дамытуға ұмтылатын компаниялардың сұрақтарына көптеген жағдайда толық жауап бере алмайды. Сонымен қатар, екінші реттік көздерден алынған деректердің дұрыстығына деген күмән пайда болады.
Сондықтан да ақпарат көздерінің ең маңызды бөлігі - арнайы жүргізілген зерттеу, жеке бақылаудың нәтижелері мен өңделмеген құжаттар кіретін бірінші реттік көздер. Бірінші реттік көздермен жұмыс жүргізген кезде зерттеудің дұрыстылығына ешқандай күмән тумайды.
Бірінші реттік көздермен зерттеу жұмыстарын жүргізгенде екі үлкен әдістер тобы қалыптасады: формалды және формалды емес. Бұл зерттеу әдістердің арасындағы негізгі айырмашылық олардың презентативтілігіне байланысты. Презентативті емес болып келетін формальды әдістер аздаған кемшіліктерге, ал презентативті әдістерге негізделген формальды емес әдіс көптеген кемшіліктерге бой алдырады. Соған қарамастан, зерттеудің кез - келген әдісі брендті дамытуда және енгізуде болжамдылықты азайтады.
Зерттеу әдістерінен басқа бірнеше негізгі бағыттары анықталады. Брендингтің дайындалу кезеңін нарықты толықтай дамытуға және нарықтың белгілі бір сегментін дамытуға сараптау жүргізетін конкъюнктураны сараптаудан бастаған жөн. Нарық конъюнктурасы нарыққа жаңа брендтің енгізілуіне байланысты қолайлы, қолайсыз немесе бейтарап болуы мүмкін.
Қолайсыз конъюнктуралық факторларға мыналар жатады: - экономиканың айтылған секторында пайданың төмендеп кетуі немесе мүлдем жоғалуы; - бәсекелестердің жоспарланған брендингтік акцияларының көбейіп кетуі; - нарықта келісілген бар өнімнің үлкен мөлшері;
Зерттеудің келесі бағыты – бәсекелестердің сараптауы. Бәсекелестердің сараптауы конъюнктуралық сараптаумен тығыз байланысты, себебі бәсекелестік орта негізінен кәсіпкерлік климатты тудырады. Анықтылығы, бәсекелес брендтің күшті және әлсіз жақтарына байланысты өз брендіңнің стратегиясы мен тактикасы қалыптасады. Жаңа бренд қалыптастырудағы ең оңайы нарыққа жаңа тауар немесе қызмет түрін шығару арқылы жаңа нарықтық категория жасап шығару.
Сонымен қатар әлсіз бәсекелестік ортада нарыққа жаңа бренд енгізу оңай болып табылады. Конъюнктуралық сараптаудағы маңыздысы – онсызда бар дүниені шығаруға әуестенбеу және бәсекелестер арасында өз ұйымыңның жағдайын бағалай білу. Брендті жылжытуда маркетингтік стратегияны дұрыс таңдау мен бәсекелестік ортаны дұрыс бағалау маңызды болып табылады.
Зерттеудің тағы бір бағыты мақсатты аудиторияны саралау мен нарықты сегменттеумен байланысты. Брендингте мақсатты аудиторияны анықтау міндетті түрде жүргізіледі. Ол аналитикалық кезеңдегі ең маңызды бөлік болып табылады және бренд ұқсас мінез – құлыққа ие адамдар тобына арналады. Сонымен қатар тек қана брендтің мақсатты аудиторияны ғана анықтап қоймай, осы мақсатты аудиторияның қызығушылығын, бағыттарын да айқындаған жөн.
Бұдан шығатыны, мақсатты аудиторияны анықтау бірі – бірімен тығыз байланысты 3 тапсырмадан құралады: - аудиторияны сегменттеу; - әрбір сегменттен маңыздыларын, идеалдарын бөліп алу; - әрбір сегментке қатысты байланыс бағыттарын анықтау.
Мақсатты аудиторияны анықтағанда келесі параметрлер қолданылады: жасы, жынысы, әлеуметтік дәрежесі, білімі, табыс деңгейі, ұлты, діни наным – сенімі және т. б. Аналитикалық кезеңде мақсатты аудиторияны анықтауға неғұрлым көп параметрлер қолданылса, соғұрлым брендтің болашақтағы жобалау жағдайы қарапайым болып, енгізу және басқару кезеңдерінде де брендті жылжыту оңайға түседі.
Сонымен қатар, формалды критерийлерге сәйкес сегменттеудің осы және басқа да түріне жататын адамдар өздерін әртүрлі ұстауы және ақшалары мен уақыттарын әртүрлі жұмсауы мүмкін және осы сегменттеудің қандай жағдайында белгілі мәселе туындайды, соны аңғару керек. Мысал ретінде 1 кестеде Англия мен Жапониядағы кішкентай балалардың тілектері салыстырылған. Бұл мәселені шешуде тұтынушылардың нақтылы өмірлік жағдайлары мен рөлдеріне сәйкес қосымша әдістер қолданылады.
1 кесте. Англия мен Жапониядағы 5 пен 12 жас аралығындағы балалардың армандайтын сыйлықтары (ең керекті деп танылған) Англия Жапония 1. Велосипед 1. Электронды жазу кітапшасы 2. Киім – кешек 2. Сымсыз телефон 3. Кітаптар 3. Мәтіндік редактор 4. Спорт киімдері 4. Жеке телефон 5. Ойындар (компьютерлік) 5. CD-плейер 6. Қол және үстел сағаттары 6. Кассеталық магнитофон 7. Конструктор Lego 7. ПК 8. Компьютер 8. Факс 9. Спорт құралдары 9. Телескоп 10. Нинтендо 10. Мини компакт-плейер
Дәстүрлі сегменттеудің қосымша мінез – құлығын суреттей отырып, жалпы түрде «өмірлік стиль» түсінігі пайда болады. Мысалы, нарықтық тауарлардың кез – келген сегментінде тұтынушының өмірлік стильіне көп жағдайда жоғары әсер ететіні - автомобильдің болуы. Автомобильге ие адамның өмірлік стилі (бұл жағдайда автомобильдің спасы мен бағасы маңызды емес) автомобильі жоқ адамның өмірлік стилінен айтарлықтай ерекшеленді. Тұтынушылар мінез – құлығының айырмашылығында басқа мысал ретінде, интернетті қалай жақсы қолдану дағдыларына байланысты болады. Әдеттегі интернет қолданушы сатып алудан алдын бағалар мониторингіне көз жүгіртіп және тауардың техникалық мінез – құлқына мән береді, пікірлермен санасады және т. б. ал содан соң сатып алады.
Ресейге қатысты В. Тамберг пен А. Бадьинның пікірінше, тұтынушылардың белгілі бір жағдайға байланысты детерминацияланған сатып алушылардың мінез- құлықтық ситуациялық моделдеріне қарай стратегиялық әрекет жасау керек. Көпшілік жағдайда ситуациялық мінез – құлықтық моделдерде сатып алудың өте жоғары деңгейі қатысады. Қажеттіліктердің ресейлік стилі бірнеше жылдар бойы кеңестік жетіспеушілік жағдайында, қордың өте төмен деңгейінде болды. Аталған жүйенің ресейлік бағыты кейбір теріс пікірлер мен ауытқуларға ұрындырады. Мысалы, Ресейліктер Еуропаға қарағанда смартфондар мен қымбат ұялы телефондарды көп сатып алады. Сонымен қатар Ресейлік әйелдер басқа дамыған мемлекеттерге қарағанда косметикаға көп шығын жұмсайды. Және киім – кешекке жұмсалатын көп шығынды да айтып кеткен жөн. Ал денсаулықты сақтауға, спортқа, экологияға және қайырымдылық шараларға шығындалу төмен.
Жүргізілген зерттеудің соңғы нәтижесін анықтауда кең танымал SWOT-анализ кестесі құрастырылады, ол ұйымның күшті (Strengths) және әлсіз (Weaknesses) жақтарын бағалауға, жаңа мүмкіндіктер (Opportunities) мен сыртқы ортадан төніп тұрған қауіп – қатерді (Threats) анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар жаңа брендтің жасалуына деген қажеттілік пен бар брендті түзету туралы нақтылы шешім қабылдауына көмектеседі.
Дәл осы дайындық кезеңінде алдын – ала тексеру жүргізілгеннен кейін бренд жасау немесе бұрынғысын түзету туралы шешім пайда болуы, не пайда болмауы мүмкін. Брендті дамытуға арналған инвестициялар тек қана брендинг бағдарламасы жақсы интеллектуалдық негізге ие болса және жақсы материалдық – техникалық базасы болса ғана жақсы нәтижелер әкеле алады. Ұйым міндетті түрде бренд қалыптастырудың өте күрделі тапсырма екенін дұрыс түсінуі керек.
Брендке жету жолында басты ең алдымен нарықтық мүмкіндіктің немесе нарықта жаңа бренд үшін орынның болуы басты орынды алады. Егер нарықта артық сандағы ерекше бренддер болса, онда жаңа брендтің келуі сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Бұл жүйе әртүрлі жағдайларға байланысты: бәсекелестердің кедергі келтіруі, қиындықпен өз сапамыздағы басым өнімді өндіру, белгілі тауардың нарықта көп болуы жане т. б. Дегенмен де брендті тұтынушы қабылдайды, бірақ саналы түрде «жұмыс» басқа брендтікі. Брендті жасаудағы дайындық кезеңі мен құрастыру кезеңі аралығында позициаландыру және мифодизайн процесстері болады.
Позицияландыру концепциясы 1972 жылы Э. Райс пен Дж. Трауттың «Advertising Age» баспасынан «Позицияландыру эрасы» атты мақаласының жарық көруінен басталды деп есептеледі. Концепцияның негізінде бірнеше қарапайым бірақ негіз болатын ой – пікірлер жатыр. Сонымен, позицияландыру - бұл брендті тұтынушылардың ой санасында қалайтын орнында орналастыру болып табылады, адамдар бренд туралы ойлағанда олар белгілі бір пайданы көздеуі керек.
Кесте 2. Әйгілі кәсіпорындардың позициялануы кәсіпорындар Орныққан орындары Disney Отбасылық ойын-сауық Fed. Ex пошталық жіберілуде, бір түнде кепілді жеткізу Wallmart Төмен баға және жақсы тауар Mc. Donald’s Ішпек-жемек және ойын-сауықтар Nike Спорттық табыстар үшін 3 М Инновациялар
Позицияландыру әдістерінің альтернативті классификациясына сәйкес (Н. Тесаков пен В. Тесакованың «Бренд және сауда маркасы» кітабынан) болады: - бірінші болу; - пайдалы функцияны өте жақсы орындай білу; - көшбасшы болу; - терең тарихи тамырлар мен дәстүрлерлерді меңгеру; - арнайы маманданған аудиторияға ие болу; - уникалды болуға мамандану;
Брендингтегі күшті, бір уақытты және күрделі технология – бұл брендтің мифодизайны. Мифодизайн брендті тұтынушы санасының ең терең деңгейіне – аңыз деңгейіне енгізуге бағытталған. Аңыздық позиция брендті бәсекелестер жағынан зақымданбайтындай күйге жеткізеді. «Миф» сөзі грек тілінен келген «mythos» - аңыз. Ең алғашқы мифтер құдайлар мен батырлар туралы айтылған.
Брендті мифологиялық деңгейде позициялау брендті қоғамның ойындағы қалыптасқан атақты мифтермен теңдестіруге мүмкіндік жасайды. Мысалы, Харлей Дэвидсонның мотоциклдері Американың шексіз жазирасын бағындырғаны туралы аңыз, ол тәуелсіздік пен еркінділікті білдіреді. Бұл аңыз Американың бағындырылуы , бостандық пен американдықтардың еңбекқорлығы жайлы, шындықпен ешқандай жанаспаса да, іс жүзінде үндістердің жойылуы мен мәдени империализмнің бірігуі жайында. Сонымен қатар, жапондық мотоцикл өндірушілердің техникалық шыңдалуына қарамастан, бұл брендті нарықтан шығарып тастауға шамасы келмейді.
НАЗАРЫҢЫЗҒА РАХМЕТ!!!
Скачать презентацию 2 лекция Брендингтің дайындық кезеңі Брендті жасаудағы
Самал 2лек..pptx