2 1 1. 1 4 3 4. 1 3. 1 2. 1 5 5 5. 1 6 6. 1 6. 2 1. 2 3. 2 2. 2 4. 2 5. 2 6. 3 6. 4 7 5. Политика сбыта 5. 1 выбор канала распределения; 5. 2 выбор посредника 1
К основным понятиям сбытовой политики маркетинга относятся : сбыт ( распределение) и реализация товара. Сбыт (распределение, товародвижение, доведение продукта до потребителя) – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение физической доступности его продукции целевым потребителям. 2
Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе ( в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу. 3
Сбыт включает следующие виды деятельности: – формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников); – складирование товаров; – транспортировку товаров; – коммерческие операции. 4
Задачи сбытовой политики Управление каналами распределения Управление физическим перемещением товаров Формирование канала распределения Планирование складирования и транспортировки Контроль канала распределения Организация и контроль перемещения товаров 5
Канал распределения • Канал распределения – путь по которому товары движутся от производителя к потребителям, благодаря чему устраняется длительность разрыва во времени, месте, праве собственности, определяющие товары и услуги для тех кто хотел бы ими воспользоваться. • Канал распределения (канал сбыта, канал товародвижения) - совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара услуги от производителя к потребителю. 6
• Канал распределения характеризуется длиной – числом уровней канала. • Уровень канала характеризуется шириной – числом посредников на одном уровне. • Каналы распределения различаются в зависимости от вида товаров – потребительского или производственного назначения. 7
Структура типичного канала товародвижения и сбыта ПОСТАВЩИКИ Агенты Промыш ленный маркетинг Дистребьютеры ИЗГОТОВИТЕЛЬ Оптовик Розничные торговцы Потреби тельский маркетинг КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ 8
Существуют три типа каналов распределения: 1. косвенный; 2. прямой; 3. смешанный. 9
Методы сбыта: а прямой П производитель, К – клиент. а) П К П К 10
Методы сбыта: б косвенный; П производитель, К клиент, Д дистрибьютор, посредник б) П П П К Д К К 11
Методы сбыта: в смешанный; П производитель, К клиент, Д дистрибьютор, посредник в) П П П К Д К К 12
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Канал 3 Розничная торговля Канал 4 Оптовая торговля Канал 2 Канал 1 (вариант) ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Оптовая торговля Мелкооптовая торговля Розничная торговля ПОТРЕБИТЕЛЬ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Канал 4 Отраслевой дистрибьютор Торговый агент производителя Канал 3 Канал 2 Канал 1 (вариант) ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Торговый агент производителя Отраслевой дистрибьютор ОРГАНИЗАЦИЯ -ПОТРЕБИТЕЛЬ 13
СБЫТОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ Традиционная система сбыта Производитель Р Оптовик Р Розничный торговец Р Потребитель Р – рынок, свободные рыночные отношения 14
Вертикальные системы сбыта Корпоративная Производитель Оптовик Договорная Производитель Д Косвенного влияния Производитель Р Розничный торговец Оптовик Д Р Розничный торговец Р Потребитель Р – рынок, свободные рыночные отношения; Д –договор, соглашение 15
Вертикальные системы сбыта Производитель Р Оптовик Производитель Д Производитель Оптовик Розничный торговец Оптовик Д Р Розничный торговец Р Р Потребитель Р – рынок, свободные рыночные отношения; Д –договор, соглашение 16
Многоканальная система сбыта Производитель Р Р Крупный оптовик Р Оптовик Р Розничный торговец Р Потребитель Р – рынок, свободные рыночные отношения; 17
Комбинированная система Производитель Оптовик Р Д Розничный торговец Крупный оптовик Д Оптовик Д Розничный торговец Р Р Р Потребитель Р – рынок, свободные рыночные отношения; Д –договор, соглашение 18
Функции канала распределения • Исследовательская сбор информации необходимой для планирования и обеспечения обмена; • Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; • Установление контактов – налаживание и поддерживание связей по поводу товара; • Приспособление товара – подготовка товара по требованию покупателя; • Проведение товара – организация товародвижения т. е. транспортировка и складирование; • Финансирование – изыскание средств на покрытие издержек финансирования канала; • Принятие риска – принятие ответственности за функционирование канала. 19
Уровни каналов сбыта 0 –й канал Производитель Потребитель 1 ый Производитель уровень Розничный торговец 2 ой уровень Производитель 3 х уровнев Производитель ый Оптовый торговец 4 х Круп. опт. уровнев Производ. торг. ый Опт. торг. Потребитель Розничный торговец Мелкооптовый торговец Мелкоопт. торговец Розничный торговец Потребитель Потреб. 20
Существует несколько типов распределения товара: • Интенсивный сбыт – компания использует большое число опт. и роз. торговцев; • Эксклюзивный сбыт – только определенные дистрибьюторы; • Избирательный сбыт – среднее число оптовых и розничных магазинов и попытка сочетать контроль над каналом и «хорошим объемом продаж» . Выбор посредников : • зависимые те которые работают на условиях получения дохода в зависимости от реализации – маклеры, брокеры • независимые – те к которым переходит право на владение товаром – дистребьютеры, брокеры. 21
• • • Источники получения информации о посредниках Газеты, журналы, экономические обзоры; Адресные службы, справочники; Выставки, ярмарки, конференции; Поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; Прямая рекламная рассылка; Печать, теле – и радиовещание; Торговые представительства; Банки и биржи; Опросы экспертов и потребителей; Консультанты; Изучение рынка. 22
Розничная торговля • Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Изготовители, оптовики и фирмы импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным потребителям. 23
Формы и виды розничных предприятий КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ФОРМАМ СОБСТВЕННОСТИ: Независимый розничный торговец; Розничная цепь; Арендуемый отдел; Кооператив. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СТРУКТУРЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: Дежурный магазин; Универсам, супермаркет; Супермагазин; Специализированные магазины; 24
Магазины разнообразного ассортимента; Универмаги; Магазины, торгующие по сниженным ценам, имеющие полный ассортимент; Выставки каталогов товаров. НЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: Торговые автоматы; Прямые продажи на дому; Прямой сбыт. 25
• В пределах одной классификации розничный магазин может быть отнесен сразу к нескольким категориям. • Независимый розничный торговец имеет только один магазин и предлагает персональное обслуживание клиента. Примерно 80% всех розничных организаций в большинстве стран являются независимыми. • Цепь магазинов — это владение рядом торговых точек. • Розничная франшиза • Арендуемый отдел — это отдел розничного магазина, сдаваемый третьей стороне. Менеджер такого отдела несет ответственность за его деятельность и выплачивает определенный процент от стоимости продаж в виде арендной платы. Обе стороны извлекают выгоды из такой формы делового сотрудни чества. 26
• Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые торговцы имеют совместные закупочные и транспорт ные службы, склады, совместно осуществляют планирование, рекламу, иные функции. • В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит членам кооператива. Цель создания — более низкие цены для членов кооператива. • Дежурный магазин— это удобно расположенная торговая точка с ограни ченным ассортиментом (обычно продуктов питания) и с продолжительным временем работы. • Обычные универсамы — это продовольственные магазины с рядом отде лов и с минимальным ежегодным объемом продаж 2 млн; долл. • Супермагазин — это диверсифицированный универсам (супермаркет) с широким ассортиментом продовольственных и иных товаров. По объему продаж супермагазин в 2 — 3 раза и более 27 превосходит универсам.
• Специализированные магазины продают товары одной группы (например, высококачественную бытовую электронику). • Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким, набором това ров по низким и средним ценам. • В универмагах продается широкий ассортимент одежды, постельное бе лье, мебель, бытовая техника и работают не менее 25 человек. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле. • Для магазинов, торгующих по сниженным ценам, имеющим полный ассортимент, характерны низкие цены, широкий круг товаров и расположение в местах с низкой арендной платой. • На выставках каталогов товаров потребители выбирают товары по ката логу, заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположе ния складов. Такого рода магазины обычно специализируются на хорошо известных 28 торговых марках, преимущественно национальных.
• Помимо форм розничной торговли, существуют магазины ограниченного ассортимента и магазины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магазинов сниженных цен, торговые базары. Цены здесь обычно ниже в силу ограниченности ассортимента, примитивного оборудования магазинов, низкой арендной платы, сокращения числа услуг, оказываемых потребителям. 29
• Подавляющее большинство розничных торговцев являются формально независимыми, конкурентная борьба между ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполняют функции оптового торговца. 30
• Другие виды кооперации — добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев — последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцем части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего — консультант по товарам— следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); 31
универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы. 32