2 1 1. 1 3 3. 1 2. 1 4 4. 1 5 5 5. 1 6 6. 1 6. 2 1. 2 3. 2 2. 2 4. 2 5. 2 6. 3 6. 4 7 6. Политика продвижения: 6. 1 реклама; 6. 2 стимулирование сбыта; 6. 3 PR (паблик рилейшнз); 6. 4 персональные продажи (личные) 1
• Маркетинговая коммуникация - процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка. • Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. 2
Основные задачи маркетинговых коммуникаций Привлечение внимания целевой аудитории Стимулирование интереса к содержанию сообщения ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением Направление действий тех, кто ведёт себя в соответствии с сообщением 3
• Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя. • Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой -побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. 4
• Связи с общественностью ( PR ) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. • Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. 5
• Стимулирование продаж— это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. 6
Схема коммуникативного воздействия на потребителя 1 2 3 4 5 8 7 6 1. уникальное потребительское предложение 2. блок шифровки; 3. канал передачи информации; 4. блок дешифровки ; 5. потребитель; 6. реакция потребителя; 7. блок обратной связи; 8. помехи 7
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Поля познания Помехи Источник Кодирование Канал Сообщение Коммуникации Декодирование Получатель Помехи Поля обратной связи Помехи 8
Составные элементы маркетинговых коммуникаций РЕКЛАМА Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Рыночное пространство Возможная Предприятия (фирмы) – утечка производители, информации предприятия (фирмы) – покупатели, клиенты – физические лица Стимулирование сбыта Косвенная информация – СЛУХИ Корректировка товарной, сбытовой и ценовой политики 9
• Главная составляющая системы маркетинговых коммуникаций любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т. е. практически вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя. 10
Этапы разработки коммуникационной стратегии Определение цели и задач Выбор стратегии Определение комплекса коммуникаций и его структуры Разработка и утверждение бюджета Анализ результатов 11
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций Относительная важность Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Пропаганда Потребительские товары 12
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций Личная продажа Стимулирование сбыта Относительная важность Реклама Пропаганда Товары производственного назначения 13
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций № пп 1. 2. Критерии различия Виды рекламы Первичная - Рекламирование с целью цель рекламы продвижения новых товаров; - Рекламирование с целью упрочнения позиций; - Рекламирование с целью расширения влияния; - Рекламирование ассортимента. Объект -Рекламирование товара; рекламы - Рекламирование внутригрупповых позиций; -Ассортимента. 14
Количество заказчиков рекламы Количество и подготовленность субъектов рекламы -Избирательная реклама; -Коллективная реклама. 5. Форма психологического воздействия рекламы -Реклама на уровне сознания; -Реклама на уровне подсознания. 6. Различия в способах реализации рекламы -Открытая реклама; -Скрытая реклама. 3. 4. -Реклама ориентированная на индивидуума; -Реклама ориентированная на группы потребителей. 15
Структура и целевая направленность рекламных обращений 1. 2. 3. 4. 5. Цель рекламных сообщений: Сообщить о существовании товара или марки; Создать фирменной марке впечатляющий имидж; Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке; Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки; «Скорректировать» представление о товаре; 16
6. Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей; 7. Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношений к ней; 8. Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки; 9. Создать благоприятные предпосылки для выхода нового товара на рынок; 10. Психологически подготовить покупателей к приобретению товара. 17
Средства и виды рекламного воздействия на потребителей № пп Средства рекламы Конкретные виды и источники рекламы 1. Акустические средства рекламы -Устная реклама; -Музыкальная реклама. 2. Графические средства рекламы -Листовки и прокламации; -Проспекты; -Каталоги; -Брошюры и книги; -Календари; -Газеты и журналы издаваемые предприятием; -Афиши; 18
3. 4. 5. -Плакаты для длительного экспонирования; -Световая реклама; -Объявления, приложения. Рекламные -Демонстрация мод; мероприятия -Детские праздники; -Шествия; -Рекламные представления; -Посещения предприятий. Визуальные -Телевизионные программы; средства -Рекламные фильмы; рекламы -Рекламные дипозитивы. Средства -Витринная реклама; декоративной -Застекленные шкафы, стеллажи; рекламы -Внутреннее убранство магазина; 19 -Выставки.
6. Средства предметной рекламы -Рекламные подарки, сувениры; -Товарные образцы; -Рекламная упаковка. 20
Основные задачи стимулирования сбыта Увеличение объема продаж Сбалансирование колебаний спроса Сокращение складских запасов ЗАДАЧИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Привлечение внимания к фирме и её товарам Поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка 21
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта Ценовое (скидки, купоны, возврат денег и т. д. ) В натуральной форме (подарки, дополнительные услуги и т. д. ) Неценовое В активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т. д. ) 22
PR (связи с общественностью) Лоббирование Паблисити Имиджевая реклама ЭЛЕМЕНТЫ PR Общественная деятельность Отношения с инвесторами 23
• Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование отношений с местными и государственными властями. • Паблисити – не оплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и её продукции в СМИ. • Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место. 24
• Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную поддержку. • Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового общества. 25
Основные приёмы PR Работа с представителями СМИ • «Создание новостей» ; • Выступление перед корреспондентами; • Ответы на запросы. Работа с широкой общественностью • • • Публичные мероприятия; Создание и ведение WEB – сайта фирмы; Публичные выступления; Прямая рассылка информационных материалов; Публикация годовых отчётов. 26
Внутрифирменные мероприятия • Мероприятия по формированию корпоративной культуры; • Публикации во внутренних средствах информирования. 27
Персональные (личные) продажи • Алгоритм персональной продажи Поиск и изучение потенциальных клиентов Установление первоначальных контактов Презентация и демонстрация товара Преодоление сомнений и возражений Заключение сделки Сопровождение сделки 28
Схема распространения товара в сетевом маркетинге ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА Распространитель 2 -го уровня =Информационный спонсор 3 -го уровня Распространитель 1 -го уровня =Информационный спонсор 1 -го уровня Распространители 3 -го уровня = Информационный спонсор 4 -го уровня Распространители 4 -го уровня = Информационный спонсор 5 -го 29 уровня